虚拟运营商生存“陷阱”

李华国

去年年底，工信部正式发放首批移动通信转售业务，包括话机世界、迪信通、乐语等在内的11家企业获得首批牌照。截至今年5月，已有19家企业正式获得牌照。在虚拟运营商牌照发放后，人们更为期待的是，虚拟运营商究竟何时落地，会对当前电信市场格局产生何种影响？

随着阿里、京东等企业所谓的170号段套餐价格真正的公布，人们此前的很多期待瞬间消失了。即便是有蜗牛移动这样宣称采用互联网思维颠覆传统行业格局的企业，整个虚拟运营商市场带给人们的却更多还是失望。当前，虽然虚拟运营商们竭力在制造着一些差异化的“卖点”，但仅仅围绕在资费的小幅调整上，没有从根本上冲击当前的通讯市场格局。这似乎与虚拟运营商诞生的初衷并不相符。

“虚热”背后

逐利是所有资本共同的属性。如果按照这一观点衡量当前的虚拟运营商热就会发现，不少人俨然将通信转租当成了资本金矿。据工信部数据，到2015年年底预计我国移动转售业务用户将达到5000万户，占全国移动通信市场用户总数的3%左右。虽然总体上占比并不高，但由于总量数额巨大，虚拟运营商市场依然非常可观，这正是能够吸引众多企业纷纷进入这一领域的重要原因。

目前进军电信市场的共有19家虚拟运营商，其中既有像国美、苏宁这样拥有“品牌、零售渠道、电商平台”资源的企业，也有京东这样的电商平台，还有拥有硬件产品的企业。但无论是何种企业，其推出的虚拟运营商套餐却没有本质上的颠覆与创新，大都还是处在电信运营商分销商的角色定位下。

仔细盘点已公布的虚拟运营商资费计划可以发现，几乎每个虚拟运营商都提出类似流量结转、流量不清零、资费个性化定制等做法，并借此宣传其资费计划和流向服务差异化。而在进行新卖点宣传的同时，虚拟运营商大都开始探索业务捆绑和交叉补贴的变化，在基础业务上与原来业务进行捆绑，再用交叉補贴的方式把规模做大。

虚拟运营商们或许用一种全新的思维去做经营，这种经营体现在模式以及产品设计两个层面。在商业模式上，免费模式的运用成为此轮虚拟运营商热潮中的最大看点。如蜗牛移动推出的170“免”卡产品，对语音和短信等基础电信业务全部免费，售卡价的全部收入（399元）体现在游戏增值服务上。在产品设计层面，用户开始“自主”设计套餐，最大程度地体现了互联网时代的用户思维。阿里通信在放号前就通过微博造势，发动人们参与其产品和套餐设计。

然而，一个未经证实的消息称，目前虚拟运营商从三大电信运营商获得的“批发价格”并不低，其中短信业务批发价为7分/条，流量业务价格在120元/GB，高于基础运营商给予普通代理商的价格。从现阶段来看，虚拟运营商的竞争很大程度上代表了其母公司的竞争，价格战或将成为这个市场发展的主旋律。

因此从整体而言，虚拟运营商并未带来预想中的彻底颠覆，一些“差异化”的做法还很容易被模仿。它们只是转变成一个同质化的渠道分销者角色，而这一角色显然是缺乏竞争力的。

“退烧”之路

无论什么产业，只要是被一窝蜂式的产业资本或产业玩家集中发力，那么最终的结局很可能就是打碎重组，钢铁、光伏、水泥行业都是如此。如今，虚拟运营商存在着被产业玩家再次“毁掉”的风险，如果不能创新出差异化的发展路径，虚拟运营商们自身的存在感将被电信运营商以及用户所抛弃。

正如工信部电信研究院一位专家所言，转售市场是规模化经济，需要庞大用户群才能实现盈利。但从国内现状来看，受限于运营商高额的终端补贴和渠道佣金，各大转售商在第一年内基本上无法实现盈利，起码需要发展到80万左右的用户，才能在3—5年内实现正向现金流，5—7年内实现累计盈利。

由此看来，虚拟运营商们首先要做的就是积累用户资源，但这种用户积累不能是以简单的资费价格战进行，因为这一方式带来的用户资源是最不稳固的，一旦这种价格优惠消失用户随时存在着流失的风险。对虚拟运营商来讲，比较可行的方式就是让用户参与到套餐设计中，就像阿里那样，我们且不论其最终的真实性，仅仅是这种讨论以及参与过程就会让企业收获很多用户资源，这才是企业所乐见的。

在掌握用户需求的同时，企业更应该做的是探索一种成熟的商业模式，而这个商业模式必定不能是基于烧钱基础之上。从目前蜗牛移动的免费模式看，其未来依赖的盈利方式就是为用户提供应用、内容等增值服务，通过这些增值服务收费而获利，这或许是对未来发展模式探索的一个尝试。当然，这其中还有企业既有线下的实体店优势，也有网络零售平台的用户资源整合，这些企业要做的不仅仅是整合用户资源与探索商业模式，更重要的是充分结合自身的优势，优化用户体验，通过全方位的体验经济去推动商业模式的探索与成熟。

对虚拟运营商而言，当前要做的不是一窝蜂地涌入，从而掉入同质化的发展窠臼，只能通过价格比拼去拓展市场。舍小利而谋远，虚拟运营商们必须让这场过热的产业游戏“降温”，在回归理性后以成熟的模式驱动稳健发展。