对三四线城市大型商场会员制营销的新思考

詹璐

[摘要]本文着眼于目前三四线城市超密度竞争环境下中心商业区大型商场的发展现状和问题，重新反思已经不再新潮的会员制营销，给三四线城市的会员制营销发展以新的内涵和思考，为大商场的发展提出可行性建议。

[关键词]超密度竞争；三四线城市；大型商场；会员制营销

[中图分类号]F724.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0075-02

1 引 言

随着市场的开放，各种业态不断发展，零售业竞争越来越激烈。目前我国零售业总体发展状况成熟，随之成长的会员制营销经历了启蒙期、发展期，已然不再是一个新概念。然而在三四线城市，大型商场同质化竞争激烈，会员制营销也在经历着空有外表没有内涵的迷茫期。笔者认为，若想在激烈的竞争中取胜，必须选取新的切入点，因客而变，重探会员制营销。

2 会员制营销概述

2.1 会员制营销的发展

（1）会员制营销起源。作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。追根溯源，大部分学者认为会员制起源于俱乐部制度，也有一种观点则表示其起源于传销制度。1754年苏格兰圣安卓市成立世界上最早的高尔夫球场（高尔夫俱乐部）。最早的会员制俱乐部是根据一定规章制度来服务特定人群，因其封闭性和贵族气息浓厚，为会员提供私密性的社交氛围，带来重要的阶层归属感[1]。

（2）现代会员制营销。随着时代的发展、社会的进步，如今会员制度则更加体现了市场竞争的特点。Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动，一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。这个计划被称为“会员制营销”[2]。

（3）我国会员制营销的发展。启蒙期，主要为外资企业在这方面的开拓尝试；发展期，国内企业开始自主尝试会员制营销模式并且延伸到多个领域。20世纪90年代尤其是1995年以后，会员制经营方式开始在深圳、上海、北京等地的一些商业企业中被采用，在市场上产生了较大的影响，对传统经营方式形成了较大的冲击[3]。而今三四线城市会员制营销进入迷茫阶段，主要表现为同质化严重，多有着国外及一二线城市会员制的痕迹，大多数空有外表缺乏实际内涵。

2.2 会员制营销的内涵

有研究认为，会员制营销，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益[4]。也有学者指出，会员制营销是一种稳固与顾客特别是老顾客的关系，提升顾客的满意度和忠诚度，实现公司与顾客共赢的顾客资源和关系管理模式[4]。基于以上观点，笔者认为，会员制营销是一种因客而变的隐蔽性极强的营销方式，它在维系顾客忠诚的基础上实现利润的上升，以温和的方式既管理好与顾客的关系又能实现自身利润增长的目标。成熟的会员制营销是指跳出同质化竞争的怪圈，潜移默化中保证了顾客满意度和归属感的同时，长期为企业带来稳健收益的营销方式。

2.3 会员制营销的意义

（1）促进产品销售。会员制的实行归根结底是为企业的赢利服务，这种营销方式可以帮助扩大企业的市场占有率，增加产品销售量，带来可观的收入，促进利润增长。

（2）培养忠诚顾客群。会员制营销方式可以很大程度上提升消费者的参与感和归属感，培养其品牌忠诚度。

（3）加强营销竞争力。会员制营销方式可以减少新客户开发费用，节省营销开支，利用老客户的口碑效应，以极强的隐蔽性扩大市场份额。

（4）促进商品更新改善。会员制营销模式可以促进商家和顾客的交流，更加了解顾客的心理，从而量身定做产品战略，促进商品更新改善，实现双向交流。

（5）造就忠诚员工。商场实行合理明晰的会员制度，一方面可以使会员管理高效，也可以促使员工管理高效。提升员工工作积极性，造就忠诚员工。

3 三四线城市大型商场会员制营销现状与问题

3.1 会员资格千店一面，忽视特色宣传

大型商场推行的会员制中，多数商家规定只要是有消费记录，消费金额达到一定标准，都可以办理各种级别的会员卡；一些则采取消费达到相当金额时收取少量费用的办理方法；还有一些直接可以凭身份证等有效证件免费办理。但是以上三种制度都忽视了对顾客进行商场企业文化宣传的环节，弱化了信誉资本的重要性。顾客在缺乏对商场了解的情境下入会，极大地影响其对商场会员制度的认知程度，因而也就在维系长期稳定消费关系、培养忠诚度方面漏掉最基础、最重要的一环。

3.2 会员管理粗放混乱，缺乏专业规范

商场会员管理制度这一问题，主要体现在对内对外两个方面。对内，商家缺少专门的会员组织管理部门，无法细化管理，因此难以保证会员制度高效高质贯彻执行。对外，商家采集的会员信息，主要是会员积分的简单记录，没有建立起会员卡系统，缺少消费档案的记录分析，难以挖掘其隐性需求；同时，商场与会员联系松散不紧密，忽视相关消费信息的展示，承诺的商业活动和福利政策无法及时传达，使会员缺少对会员权利的认识，从而导致会员卡吸引力锐减。

3.3 会员利益单调乏味，忽视忠诚维护

如今，越来越多的会员卡俨然变成了积分卡，商家仅通过积分、打折等促销方式向消费者阐述着会员卡存在的意义[5]，而且这种低折扣率带来的促销效果差，既不能使会员真正拿到价格上的实惠，无法刺激持续消费，也不能为商家带来利润的显著增加。长此以往，会员活动少且活动形式单调缺乏新意，使会员卡的保管成本和回报率不成比例，因而会员卡的使用率低。

3.4 会员服务粗浅缺失，缺乏关怀体系

三四线城市大型商场还处于发展阶段，虽然伴随着大规模商业地产的强劲扩张势头，但扩张中的问题也显而易见，尤其体现在对会员服务的定位上。商家总认为会员卡办理出去后便万事大吉，没有认识、细分、套牢顾客，因而缺乏后续的个性化、特色化服务，弱化了会员服务这一重要环节，无法长久留住客户，难以使商家的会员营销取得突破。而所谓的不同级别会员，实际上并没有做到服务的量身定做，并未真正体现会员的特殊待遇和人文关怀。

4 对三四线城市大型商场会员制营销的相关建议

4.1 重设会员资格，突出鲜明特色

（1）信誉资本培养。在会员入会前，要做好商场精神宗旨、服务理念等文化背景的介绍，通过这些文化软实力，使顾客感受到更贴心、更优质的服务，增加顾客对商场的信任度和好感度，体现专业会员营销形象，提升商场整体美誉度。

（2）会员资格清晰界定。可以采用消费满一定金额成为不同等级会员的方式，也可以与一些商业银行机构合作，推行信用卡与会员卡绑定的制度，从而拓宽市场，提高客户质量。同时，对会员资格的取消也要详细说明，以此来刺激顾客对会员卡的重视程度。

4.2 重建会员管理，强调合理明晰

对内，了解行业内实行会员制营销企业营销绩效的同时，结合自身实际情况，建立专业组织部门，细化管理，培养、引进专门人才[6]。对外，将会员资料和消费情况进行录入并做适当数据分析，建立会员卡系统和企业客户网，持续跟踪，对顾客价值终身测算，将会员卡忠诚度计划与客户购买次数结合，利用会员记录歧视政策，把握针对性利益，进行一对一营销；加强与会员联系的紧密性，进行人性化管理，通过移动网络、热线电话等多媒体方式，进行消费信息宣传和关系维护。

4.3 丰富会员利益，创新会员活动

（1）有理有利的优惠方式。商场需精心设计会员卡营销方案，适时升级，根据自身情况设计折扣、积分、会员价、会员日等多种奖励促销方式，刺激会员持续购物欲望。在“积分返利”上做文章，销售淡季期以“积分返利”形式，使会员关注会员功能，在节日期间给会员一个真正得到回报的感受，增强其对商场的好感度和依附度。

（2）高质量的会员活动。在设计活动时，将全年节假日会员活动与各类其他活动进行合理性安排与规划；增加对行业内会员活动了解，避免过多的雷同与重复，线下尝试通过外界合作单位或媒体的协助，共同举办趣味性强、内容丰富多彩的会员活动。同时，不能忽视现在飞速发展的移动互联网业务，线上活动相比线下成本低、传播速度快，能起到极强的推广作用。如此一来，实体和社交媒体相结合，增加不同级别会员与商场的相互了解与互动，促进会员质量的提高与会员的发展。

4.4 拓宽服务深度，完善关怀体系

（1）差异创造效益。通过商场建立起来的会员卡系统，加深对顾客的了解和细化分类，为会员提供贴心的差异化服务，从单一出售商品向出售服务和消费附加值过渡，量身定制会员服务体系，真正把顾客当上帝。如在商场设立专门的会员休息区，提供饮品和上网休闲等服务，不断增加消费者的消费依赖性；对持有VIP 贵宾卡的会员，除了购物享有优惠外，还可以将这种专享的优惠服务延伸到其他领域。通过这些差异化的延伸服务模式，体现商场的定位与规模，增强消费者的认知度。

（2）相关信息咨询。阳光百货集团杜晓彤在第十一届中国百货业高峰论坛上指出，“会员方面可以通过APP形式，这不仅利用了百货业自身的资源，通过线上和线下的双重管理，可以更全面而有效地为消费者服务。”[7]此外，开展随时查询消费积分和各类经营商品及关联内容的查询服务；开通免费服务电话，提供给顾客联系方便快捷的平台，增加顾客电话来访率；建立内容详尽、功能齐全的商场网站，让顾客通过网络更方便快捷的了解企业动态、服务信息、会员活动，通过网络传播产生推广宣传作用。

参考文献：

[1]肖建中.会员制营销[M].北京：北京大学出版社，2006：17-23，33-34.

[2]冯英健.会员制营销的起源和基本原理[EB/OL]. [2000-12-18].网上营销新观察，http：//www.marketingman.net/wmtheo/ apm205.htm.

[3]冯义秀，张芷芷.会员制——现代商业经营的一种有效方式[J].经济论坛，1997（21）：42-43.

[4]程国秀.会员卡在营销中的使用误区[J].中小企业管理与科技，2010（8）：51-52.

[5]于士凯.京城商场会员制营销徒有虚名[N].北京商报，2008-02-27.

[6]姜延东.我国会员制营销发展对策探讨[J].现代商贸工业，2008（11）：147-148.

[7]应晶.精细化的管理.高利润的秘密[J].中国商界，2013（5）：70-71.