转型期的媒体责任

巧合吗？上海文化广播影视集团（SMEG，简称大文广）与上海东方传媒集团有限公司（SMG，简称小文广）的整合部署竟与中央关于建构新型媒体集团的政策如此默契。

3月15日，大小文广合并后的上海文化广播影视集团有限公司（SMG，简称文广集团公司）正式挂牌。不久后，百视通和东方明珠将以合并换股吸收形式进行资产重组，新的市场主体总资产预计将近千亿，将是SMG整体上市和新媒体转型的一个平台出口。

千亿传媒集团的诞生，并非是这场媒体大转型中的孤立事件。在上海广播电视台台长、SMG总裁黎瑞刚的操盘下，一手是资本，另一手是内容。没有资本的内容是无力的，没有内容的资本是空洞的。

否定之否定即为肯定，黎瑞刚这次又是大手笔。

2014年3月，SMG撤销了东方娱乐传媒集团的管理架构，对娱乐板块进行资产重组和人事制度改革，由原东方卫视、艺术人文频道、大型活动中心、新娱乐公司、星尚传媒等组建成全新的东方卫视中心，直属台、集团管理，成立“三部三中心”，建构服务型内容管理机制。

新的东方卫视中心正在打造一个能为资本创造价值空间的内循环体系。

半年报 SMG再改革

在各大媒体眼中，SMG的每一次变革几乎都能与黎瑞刚的个人品牌产生连带效应。

重返SMG的黎瑞刚是带着中共上海市委书记韩正委派的任务来的——要用一年的时间来完成大小文广的重组、调整。

从今年2月的动员大会，到3月15日全新SMG正式挂牌，黎叔速度展露无遗，“我的定位要调整，我希望能够定在一个抓战略、抓大局的角色上，然后能够有一支强有力的执行团队跟我一起合作。”

2009年，黎瑞刚主导了当时广电第一例制播分离改革，造就了以控股公司为依托，各业务板块独立发展的战略布局。一方面，当时制播分离还未成为市场主流，新媒体的发展也方兴未艾，另一方面，上海本地市场强劲，很好地支撑了SMG各个业务板块市场主体的迅速成长。

世异则事异。2014年传媒业态发生巨大的变化，市场对体制的倒逼，加速了传统媒体转型的紧迫感，新型媒体集团的建设方向是拥抱互联网。面對急遽变化的市场环境，各自为战的SMG业务体系在凝聚力和同业消耗上需要一次反思。

黎瑞刚没有犹豫，双管齐下。

一方面，SMG旗下两家上市公司百视通与东方明珠进行换股合并，目前两者仍处于停牌状态，相关中介机构及交易各方正在对换股吸收、合并及资产注入方案进行论证和确定，相关募集配套资金方案正在进一步讨论和研究中，“预计，10月28日有望复牌。”

另一方面，打散SMG原来控股公司的结构，以独立制作人为机制改革核心，成立新的东方卫视中心。现任东方卫视中心常务副总监、常务副总经理鲍晓群表示，这样做的目的是“集中力量做新节目，做有影响力的节目。”

新的东方卫视中心下设节目生产中心、节目研发中心、频道运营中心，以及业务拓展部、广告营销部、综合管理部，“三部三中心”与18组独立制作人团队形成闭环结构。

新东方 新海派

上海是中国现代都市文明最成熟的城市，它有梦幻的一面，但更多的是现实。接受过去，活在当下，国际视野。东方卫视的调性与气质与这个城市的氛围息息相关，对都市文明与海派文化的诠释是东方卫视的重点内容，“我们的观众定位是都市成熟人群，频道定位于展现都市真情、折射社会真相。”鲍晓群说。

但另一方面，东方卫视也开始反思，在全国的平台上竞争，在定位为先的基础上，丰富节目类型，不断创新。在中国农业大国的国情之内，都市定位多少有点距离感，但随着中国城市化进程的推进，东方卫视的定位更像是对未来市场的一种引领与回应。

东方卫视的改制精简管理层，加强节目制作团队，于中心内部深化制播分离，组建18组独立制作人团队，其中16个由原5大机构的人员组成。据东方卫视中心综合管理部人力资源主任钱唯佳介绍，独立制作人将拥有六大权利：创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权。其中，收益分享权成为孵化优秀节目制作团队的一项核心激励机制。

这是用更灵活的市场机制激励每一位创作者。东方卫视将节目制作团队推送到市场的浪潮中接受洗礼，从观众和市场的视角，全方位地检验每一个作品。

10月15日，习近平总书记在京主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话。习近平指出，“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。”

若希望锻造出兼具社会效益和经济效益的好作品，其幕后制作团队必须首先经受市场机制的考验。东方卫视成立独立制作团队，其用意正在于此。

“灿星制作团队曾经也是在东方卫视平台上，不断试错，不断成长，最终独挡一面的。我们希望改制后的东方卫视中心继续成为内容制作团队的孵化器。”钱唯佳表示。

10月28日，东方卫视在上海举行的广告招商会是一次重头戏，东方卫视中心副总监袁春杰正在紧锣密鼓地准备。“今年东方卫视的广告经营创收目标为24亿。明年的版面优于今年。”袁春杰明显感觉到改制给东方卫视版面和广告资源推介所带来的变化。

电视剧方面，2015东方卫视仍以大剧和都市情感剧为主打。节目版面，在《中国达人秀》《中国梦之声》等保留节目外，东方卫视亦有很多新节目值得期待，例如《金星秀》《花样姐姐》《与星共舞》等等。

“节目创新要保持常态性，每个月甚至每个礼拜，不断地做这件事。”鲍晓群表示。

转基因 新媒体

入夜，从明时豫园一路向东，穿过黄浦江畔曾经的十里洋场，就到了江风如醉的外滩。这一路，灯火通明，映照着一个美艳不可方物的现代大都会——上海。

临江相望，对岸浦东鳞次栉比的地标景观中，双珠叠映的东方明珠广播电视塔格外醒目。如果一切顺利，10月底，百视通与东方明珠双双复牌之后，这颗“明珠”的“转基因”之旅将基本完成，成为广电千亿传媒航母的新航标。

在2月份的动员大会上，黎瑞刚提出了一个命题：媒体的整个基础设施在发生裂变，内容的创造者要想清楚自己的宿命。

在黎瑞刚的布局中，新媒体是必然的方向。他认为，百视通是向互联网转型最有希望的平台。

“从业务整合的角度，需要打造统一的上市平台。从产业梳理和内在逻辑说，SMG应该是全球业务布局最完整的传媒集团。”SMG战略投资部相关负责人表示。

停牌前百视通的市值为356.28亿元，东方明珠为347.95亿元，两个上市平台合并后，还将注入五岸传播、东方购物、尚世影业、文广互动四大机构的资产，并计划发行100亿定增方案，有望引入BAT战略投资。

百视通与东方明珠10月15日最新的公告中透露，文广集团公司与公司控股股东上海东方传媒集团有限公司及上海广播电影电视发展有限公司拟进行吸收合并。本次吸收合并后，文广集团公司为存续公司，东方传媒及广电发展将解散并注销法人资格，东方传媒和广电发展的全部资产、负债、权益、业务和人员均并入文广集团公司。

此外，百视通在停牌期间还宣布，出资1亿美元收购艾德思奇公司51%的股份。艾德思奇是一家通过大数据分析进行程序化购买的移动互联网广告营销公司。上海广播电视台、SMG党委副书记、副台长、常务副总裁王建军表示，与艾德思奇的合作将开启中国“数字营销服务”的新篇章。

卫视层面，三部之一的业务拓展部即重在与互联网在内容、宣发层面进行深入的对接，今年推出的《女神的新衣》即为一个成功例证。

依托SMG与阿里巴巴的战略合作，《女神的新衣》参与各方共同探索了“T2O（TV to Online）”商业模式，从节目创意源头注入了“内容即产品”的基因。此外，《中国梦之声》第二季入驻阿里巴巴“娱乐宝”，仅用12天就完成1亿人民币众筹，创造了娱乐宝产品最高纪录。

“我希望，我们每个节目品牌，都是一个平台，整合资源，拓展产业链条。”东方卫视中心业务拓展部副总监蔺志强表示。

企业文化 大学式传媒集团

“我觉得对一个文化媒体集团来讲，学习太重要了。学习是人一生的事情，是人终身都不能放弃的习惯。”曾经担任艺术人文频道总监、刚调任SMG总编室主任半年的陈雨人在节目创新和人才培养上有很多新的想法。

集团整合之后，总编室除了保留对集团下属频道、机构进行宣传内容管理、数据分析、KPI考核、设立奖项激励机制、主持人管理等原有职能之外，陈雨人力图打造两个新的职能：第一在节目创新研发上，第二在全台的学习上。

节目创新研发方面，总编室设立了集团节目的观众测试中心，“最近在集团领导的支持下测试系统已得到升级，我们的在线系统已可以为全国任何电视机构测试受众体验。”SMG也会给研发团队提供各种培训机会，比如英国班。总编室与人力资源部合作，每年春季开始，有针对性的面向全台及社会公司进行创意方案征集，最终入选的5、6个模式团队将会被送往英国威斯敏斯特大学培训和孵化模式。

据陈雨人介绍，广播方面，SMG与南加州大学合作，举办了美国短期培训班。最近，他剛陪同王建军从美国考察回来，“王书记专门拜访考察了纽约大学影视学院，个人猜测，将来对影视制作人员专业性方面的培训或许也将有相应的制度。”

在陈雨人的计划里，还希望建立新节目创意实验室，“好像博士后流动站一样，吸纳台内外人员“驻站”进行节目模式研发。”

此次美国之行，给陈雨人很大震撼的是Google公司企业文化和风貌。“Google公司里弥漫着创业和学习的氛围，偌大的公司仿佛一个大学。”

陈雨人说，黎瑞刚曾向其表示，他最不愿意看见电视人失掉心中的价值追求与梦想，变成空虚的电视民工。

于是，由SMG总编室牵头，在上海电视台大楼的2层，集团自己的“机房咖啡”每月三次举办“咖啡学校”讲座，邀请业内资深人士以及跨界的文化、书画、摄影、音乐等各界名人讲课，“免费的咖啡，免费的场地，大家可以自由地交流。”在陈雨人看来，节目最终拼的不是电视技巧，而是电视之外，学习的积累。

“节目背后的价值观问题可能是SMG现在要解决的问题。做一个有梦想、有价值观、有诉求、内心真正有底线的内容创造者，这些东西最后会反映在你生产的节目里。”黎瑞刚表示。

责任 始终坚守

习近平总书记在10月15日主持召开的文艺工作座谈会上还强调，“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力；中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。”

这也是东方卫视始终坚守的媒体价值观。鲍晓群表示。在电视节目泛娱乐化的背景之中，东方卫视始终坚守媒体责任，守护媒体人心中的绿洲，无论新闻、综艺、电视剧都要传递这种价值观。

在《中国好声音》第三季开播当天，东方卫视同时段在进行“马航5小时直播”，尽管在收视率及广告上有所牺牲，但这即是东方卫视媒体责任和态度的一种表现。

7月4日，SMG成立了由艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率组合而成的公益媒体群。这个公益媒体群既是全国媒体公益性改革的探索性尝试，也是今年SMG深化改革的一个重要环节。

公益媒体群由东方卫视中心副总监张颂华负责，“公益媒体群的宗旨是传播高雅艺术、弘扬传统文化，不会像其他频道考核收视和经营创收。”10月25日，上海广播电视台、SMG艺术人文发展基金会正式成立，“这个基金会着眼将来的长久运营和发展”。

SMG公益媒体群的设立，正是为中华优秀传统文化提供了集群式的传播平台，使观众浸润在文化精髓之中。同时，公益媒体群也为文艺树立了一个更为鲜明的坐标，提供了一个更加纯粹的平台。它时刻提醒文艺工作者，将艺术创作扎根到人民群众中，也用优秀的作品反哺观众。

（张莉）