中国在线旅游行业SCP范式分析

刘小玲　何喆

[摘要]本文以OTA为例，基于SCP范式对中国在线旅游市场进行了实证分析。发现OTA寡头通过并购、价格战、开发移动端等手段保持了市场垄断的局面，并使得市场集中度更高。众多小OTA企业要想在市场立足，不能模仿市场领先者，只能从酒店、门票、机票、邮轮等细分市场中选择一个市场，并做好它，从而在市场占有一席之地。

[关键词]SCP范式；在线旅游市场；OTA

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）29-0153-03

在线旅游是指旅游消费者通过网络或电话向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅游产品和服务，并通过网上支付或线下支付。中国在线旅游行业经过20多年的发展，大致经历了三个发展阶段，分别是诞生期、成长期、变革期。1999年，全球兴起互联网投资高潮，华夏旅游网、携程旅游、中青旅在线孕育而生，这是中国在线旅游市场的诞生期。2000年开始，中国在线旅游企业开辟出了自己独特的发展模式，区别于国外在线旅游企业的一般模式，建立了以呼叫中心和在线预订相结合的销售模式，适应了当时中国市场的发展状况。2003—2004年，携程和艺龙相继在美国拉斯达克上市，这一事件标志着中国在线旅游行业进入成长期。2005年至今，中国在线旅游市场从红海走向蓝海，企业为了在市场立足，纷纷探索新的赢利模式。以驴妈妈、途牛、悠哉网为代表的新兴OTA以独特的突破点赢得了风投的青睐，借助资本的力量迅速占领市场，对传统OTA市场造成了一定的冲击，OTA霸主们被迫走上了变革之路。

在线旅游行业中，消费者消费的所有终端产品和服务都来自上游供应商，这些产品和服务是通过OTA、上游供应商自建网站、传统代理商在线销售、媒介等渠道被销售者购买。在线旅游企业包括OTA、垂直搜索、垂直点评网站、航空公司网站、旅行社网站等。OTA的全称是Online Travel Agency，即在线代理商。笔者通过艾瑞网的相关数据，得到2009—2013年5年間，中国在线旅游市场规模（包括上游供应商）和OTA市场规模的数据，算出OTA所占比重，数据见表1所示。

表1我国在线旅游市场规模及OTA规模单位：亿元年份1在线市场1OTA1占比20091617.6137.616.1%20101948.9161.616.5%续表年份1在线市场1OTA1占比201111313.9178.916.1%201211708.6193.215.5%201312204.61117.615.3%数据来源：艾瑞网网站相关数据整理。

近五年在线旅游市场从2009年的617.6亿元的市场总额快速增长到2013年的2204.6亿元，与OTA的发展与成熟不如关系。分析和研究OTA市场及相关企业，对于理解在线旅游市场及预测其发展趋势具有十分重要的意义。

1SCP范式理论框架分析

SCP范式是产业组织理论中经典的分析框架，它将特定产业市场分解为结构、行为、绩效三个方面，认为市场结构决定企业行为，企业行为影响企业绩效。本文试图利用SCP理论分析目前中国在线旅游市场中OTA企业的组织状况。

2OTA企业市场结构

市场结构是指在特定的市场中企业在市场份额及规模上的关系（唐晓华，2001）。分析市场结构的指标很多，其中以市场集中度最为常用。

市场集中度是指某一特定的市场或产业中，少数较大的企业（或消费者）所占市场份额的大小。它主要反映市场垄断程度和竞争程度的高低。某一市场的卖方集中度高，说明少数企业的市场占有率高，市场垄断程度高。本文选取最基本的衡量市场集中度指标——绝对集中度来计算在线旅游市场OTA的市场集中度，其计算公式为：

CRn=n1i=1Xi/n1j=1Xj

它反映了市场的寡占程度，根据某一特定市场中前4位或前8位厂商占有的市场份额，将市场结构划分为六种类别（如表2）。

表2市场结构度类型划分1CR41CR8极高寡占型175%≤CR41—高集中寡占型165%≤CR4<75%185%≤CR8中上集中寡占型150%≤CR4<65%175%≤CR8<85%中下集中寡占型135%≤CR4<50%145%≤CR8<75%低集中寡占型130%≤CR4<35%140%≤CR8<45%竞争型1CR4<30%1CR8<40%

根据艾瑞网发布的相关数据可以计算出中国在线旅游市场中OTA企业市场集中度，数据见表3所示。