男士香水电视广告叙事研究

王宇

摘 要：通过对30则男士香水广告的叙事研究，得出男士香水广告的相关特征。这些特征包括其叙事人物的参与、叙事结构的选择、叙事镜头的选取及叙事中夸张手法的大量使用几个方面。这些研究结果旨在对我国的广告研究、叙事研究，以及欲走国际化路线的国内香水企业提供一定的启示。

关键词：男士香水广告；叙事研究；特征

如今因覆盖面广、宣传效果高等特点，电视广告已成为企业一种极为重要的宣传渠道。日趋密集和频繁的电视广告也成为除电视剧和电视专栏外的又一电视传播主体。然而电视广告计时收费、受众面广等特点也对广告提出了很高的要求。

企业在宣传时会选择不同的方式利用电视广告。有的直接明了，或描述产品特征，或借名人之口宣传产品，鼓励大家购买。这种方式意图明显，却易引起观众的反感。有的广告则隐晦地将直接意图隐藏起来，或展示特定人群的亲身经历，或叙述虚构的故事，以此告诉观众该产品对解决某些问题非常有效。该方式让观众在不知不觉中接受产品信息并产生购买欲望。但观众却容易只注意对故事的解析而不下工夫理解产品信息。两种方式各有利弊，却并无优劣之分，关键在如何利用。

众多电视广告中带有故事情节的叙事广告有着别样的魅力，一直吸引着研究者的关注。本文通过对男士香水广告的叙事研究，试图得出该类广告的叙事特征并给国内广告研究和叙事研究带来启示。

一、一般来说，电视广告播放的次数越多，广告的受欢迎程度越高，也就使相关研究更有价值和代表性

通过在国内较为先进的视频分享网站——优酷网和百度视频网上键入关键字“男士香水广告”，并按播放次数由多到少进行排序，本文综合选取了排名前30的男士香水叙事广告。虽不能对所有相关广告都进行研究，但按播放次数排序进行抽样的30则广告已足以得出关于这类广告的部分特点。

二、通过对所选取的30则男士香水广告的叙事研究，作者得出了该类广告在叙事方面的一些特征

1.在叙事人物的选择上，男士香水广告中通常都有女性角色的参与

她们的角色主要分为两种：普通角色和特殊角色。当女性作为普通角色时，可以是影迷、歌迷，可以是路人，也可以是某个场景中的工作人员。此时女性角色不特别也不重要。男主角在广告中成了唯一主角，突出男性使用香水后的魅力。作为特殊角色时女性通常也是主角之一。女性常因不经意嗅到了男士身上的香水味，受到吸引而与男主角发生浪漫邂逅。

其中一则广告是这样的：男主角喷了香水后到服务台点餐，女服务员在低头准备食物的瞬间深吸了男主角身上香水味，被深深吸引；站直后女主角换了一副非常挑逗的表情，把头歪向右边，意在询问男主角是否需要摆在右边的番茄酱；男主角用手势告诉女主角一点点即可，但女主角瞬间用力抓住了番茄酱瓶子，惊得男主角向后倾；接着女主角带着诱人的表情摇晃手臂在食物上挤番茄酱，男主角表示无奈；最后女主角用一个微笑告诉男主角食物好了，并用双手捧着给他，食物的特写镜头告诉大家原来刚才女主角在用番茄酱留电话号码；男主角恍然大悟，回以微笑。这类广告的故事常是“意料之外，情理之中”。虽有夸张却恰到好处地让人理解了产品的强大功能，也激起了消费者的尝试欲望。

2.在叙事结构方面，广告多采用倒叙的方式

广告开始，男主角的生活便出现异常，或偶遇自己的意中人，或有陌生女性示好，广告最后都会揭露说这都是香水在作祟。其中一则广告便是很好的例子。一男士搂着恋人在路上行走，却有陌生女子暗送秋波；在咖啡馆，女服务员端了一杯有爱心图案的咖啡给男士、另一杯什么图案都没有的给了女士，女士不悦，男友在安慰她的同时悄悄放下了有女子视频献飞吻的手机；偶遇女性朋友，她拥抱了女士，却拥吻男士，女士愤然离去；最后回到家里，女子趁男子熟睡之际悄悄爬起将男士的香水丢到楼下，自己舒了一口气。直到这一刻才真相大白——原来一切都是香水作祟。正是這种“恍然大悟”给了观众欣赏广告的无限乐趣，也在无形中达成了广告的意图。

非倒叙的广告也不在少数。不少叙事一开始便出现使用香水的镜头，观众便会猜想接下来的故事。当剧情进一步发展，便可能出现“原来是这样”和“果然是这样”两种情况。当观众没猜中时，便会有“原来是这样”的感觉，被出人意料的广告叙事所吸引；当观众猜中时，便会有“果然是这样”的成就感，无形中便拉近了和广告的距离。少量广告会在故事的中间才让男主角使用香水，并因为这一举动实现由不顺到顺的转变。若用得好，这种方式也会给人耳目一新的感觉。

3.在镜头选取方面，第一个镜头通常是给了男主角，最后一个则给了香水及其相关信息

在选取的30个广告中有三分之二都将第一个镜头给了男主角。这不仅能很快让观众站在男主角的角度看故事，也引导观众利用男性思维进行思考，提前对男主角的魅力进行评估。而将最后一个镜头给香水及香水相关信息也有其优势。观众刚欣赏完精彩的故事，最后一个镜头则恰到好处地提醒了大家广告的真正主角是香水。若想有故事中的经历，就应该购买该产品。

4.男士香水广告叙事中大量采用夸张的手法

在这30则广告中，经常有女主角能够凭借她们敏锐的“嗅觉”来到男主角身边。即使隔着拥挤的人群、隔着千山万水，甚至是人间和天堂的差距，也会有女主角跋山涉水、不顾一切地来到男主角身旁。显然香水的魅力被夸大了，女性的嗅觉被夸大了，女性克服阻碍的能力也被夸大了。因此模式化的、性感的变现策略也不只局限于女性了。男性也变得空前的迷人和性感。观众要看的也正是这些看似不可能的经历。正是这些夸张手法的运用，香水产品的功效变得更直观，观众也更享受广告中香水所带来的乐趣，因为这些“夸张”也许正是消费者潜意识所期望的，这也就促成了广告效果的实现。

中国并没有自己生产的享誉全球的男士香水品牌，当然也就没有拥有国际影响力的男士香水广告。因此对国外这些男士香水电视广告进行分析会在营销和宣传方面给国内那些想走国际化路线的企业相关启示。

本文通过对30则有叙事内容的男士香水广告的研究，得出了其在叙事方面的一些特点：在叙事人物的选择上男士香水广告中通常有女性角色的参与；在结构上男士香水广告多采用倒叙的方式展开，当然也有部分广告采用顺序或者其他结构；在镜头选取方面，男士香水广告叙事中的第一个镜头通常是给了男主角，最后一个镜头通常都是给了香水及其相关信息；此外男士香水广告叙事中会采用大量的夸张手法。

参考文献：

[1]Attenborough. F. T. Complicating the sexualization thesis： the media，gender and“sci-candy”. Discourse & society，2011，22（6）： 659-676.

[2]Lien，N. H. Chen， Y. L. Narrative ads： the effect of argument strength and story format. Journal of Business research，2011（12）：1-7.

[3]孙卫华.电视广告的三种消费主义叙事[J].电影评介，2006（7）：103-104.

（作者单位 重庆大学外国语学院）

编辑 段丽君