探究3C电商商城的差异化营销

作者简介：尚诗昆（1994-），男，汉族，四川乐山市人，大学本科，单位：西华大学经济与贸易学院，研究方向：电商企业营销。

摘要：随着互联网的日益普及，电子商务技术及相关配套服务的日益成熟，京东商城、苏宁易购等3C产品网络销售平台的市场份额也越来越大。3C专业市场和专业店近年来都逐渐在探索电子商务B2B、B2C的模式。如“虚实结合型”的苏宁易购，如“网上直营”的京东商城，3C专业市场纷纷以自己的理解加入到电子商务的大军中来。

关键词：3C产品;电商商城;差异化营销;网购近年来，中国的网络购物市场由于互联网普及率提高、电子支付安全性提高、物流体系日趋完善，取得了飞速发展。而金融危机对中国经济的冲击更是让企业和消费者纷纷更为重视低成本的网络购物渠道。

一、京东商城和苏宁易购的对比

京东商城及天猫在3C产品上更具市场，而苏宁易购仅在第三位。在3C产品市场上京东商城占了极大的市场，这定然与京东商城的营销模式与定位有关。无论是从价格、售后服务、广告宣传力度还是物流便捷度上来看，都是京东商城的优势比苏宁易购大很多。

经过调查，从2008年价格战的打响之后，京东商城其实并不再具有价格上的优势，而调查后的结果恰恰相反，造成这个结果的原因可能正是与宣传力度不到位有关，导致消费者依旧有京东商城价格低的误区。

京东商城在3产品上手机占了22%，配件占了19%，电脑、相机分别占了12%，大家电仅占4%。与京东商城相比，苏宁易购反而在配件占了14%，相机占了13%，大家电占了12%。在京东商城上手机和配件是买的极好的，而苏宁易购在配件、相机、手机、大家电则是销售极广。京东商城的大家电在自家所有3C产品中仅占了4%，是远低于苏宁易购大家电12%的比例的，这也就说明，在大家电上是京东商城的薄弱点，却是苏宁易购的热卖点，所以京东商城应该针对此方面提出解决方案来占领大家电市场，而苏宁易购也应提出如何维持并进一步占领大家电市场的方案。

二、差异化营销分析

（1）宏观消费环境分析

2.1.1消费者现况及特点

经过调查发现，月均消费水平在4000元之前女性消费者略多于男性消费者，但当大于4000元时，男性消费者明显比女性消费者多。女性消费者的经济实力在逐步升高，消费水平也在逐步靠近男性消费者。男性消费者每周浏览购物网站的次数略大于女性消费者，但差距并不太大，证明目前网购市场男女消费者的关注度是相当的。目前女性消费群体的经济实力有了大大的提高，所以女性消费者群体在3C产品市场上已然与男性消费者群体同样重要。

2.1.2购买方式分析

在2008年报道统计，网购消费群体男女比重是相当的，但在3C产品的网购方面，男性消费者远高于女性消费者，女性消费者更倾向于在实体店里购买，有部分原因是经济实力的区分，但随着越来越多的女性实现了经济的独立，从而很大程度地推动了女性3C产品的消费水平，使得女性消费者在对3C产品的需求和消费力度与男性消费者相近。目前市场上无论男性消费者还是女性消费者都更倾向于线下购买3C产品。女性消费者与男性消费者在购买方式上都相近，也反映出女性消费者对3C产品的需求明显增加。选择网购3C产品的主军力量是企事业单位职工、教师和企事业单位管理人员;选择在实体店里购买的以个体经营户、学生为主。

从本质上来说，消费者无论是在网上还是在实体店里购买3C产品重点考虑的因素都是质量、性能以及价格。女性消费者与男性消费者在网上购买3C产品或是实体店里购买3C产品时考虑的标准都大同小异。在性能和质量之间，男性消费者比女性消费者更关注性能，而女性消费者更关注于质量。

消费者不愿网购3C产品的原因主要在于产品质量和售后难以得到保证，不光在于3C产品，所有的网购产品都存在这两个问题，目前中国网购数量日益增加，也越来越多的卖家钻了缝隙，从中盈利，使得消费者网购过程中不得不谨慎。据互联网消费调研中心ZDC的调查结果显示，在消费者心目中，3C产品的质量问题绝非个别。本身3C产品的质量问题就非常常见，那么消费者在网上购买的质量就更难保障了。

2.1.3消费者了解3C产品的渠道

越来越多的消费者是通过网络了解到3C产品的，所以网络传播及媒体广告传播应该作为主导宣传手段。经销商在3C产品的推广上应该重点放在网络和媒体广告上面，科技产品的更新速度都非常快，只有在合理的时间推行出合理的营销方案才能获得最大的盈利。目前微博和微信也是较流行的交流平台，所以在此平台上也应适当地投放信息。

（2）微观营销环境分析

2.2.1京东和苏宁3C产品营销环境

3C类产品是较早在网络渠道销售的产品，也是网购市场销售额最高的产品之一。然而，3C网购市场复杂多变：一方面，网购渠道多样，既有生产商自营的B2C网上商城，也有传统渠道中各层级代理商开设的B2C商店，甚至还有消费者个人开设的C2C店铺;第二，网络销售的3C产品也是鱼龙混杂，除了质量有保证的正品行货外，还有价格低廉的水货、山寨产品，而二手货、假货也不在少数。3C网购市场混乱现状让企业难以做好自身的定位和制定恰当网络销售策略。

推广企业品牌推广营销推广京东①网络广告②电视广告

③植入式广告④户外广告①门户网站广告②垂直网站廣告

③联署营销④论坛营销

⑤搜索引擎营销苏宁①网络广告②电视广告

③植入式广告④户外广告①垂直网站广告②搜索引擎营销

③论坛营销-企业网络营销方式-

三、如何探索并保持差异化竞争优势

《中外管理》杂志记者在与迈克尔·波特的交谈中发现：“很多经理人认为竞争就是达到最好。实际上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有各种不同的需求。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。”结合本文所述电商3C产品零售领域，笔者认为两大3C产品电商企业在探索差异化竞争上可从以下五点来做出相应的调整：

1、目前女性消费者的收入水平大大提高，促使消费水平向男性消费者靠近，且女性消费者群体对3C产品的需求同样高，所以对于针对女性消费者市场的关注度应该与之相应增加。

2、质量的保证以及售后的处理都是影响消费者购买欲望的重要因素，而目前3C产品市场的质量状况令人堪忧，作为电商更应该加紧对合作商的监管力度。适当的促销手段能够刺激消费者购买欲，但有名无实的促销手段只会增加消费者的反感。

3、网络、媒体广告一直都是主要、有效的宣传平台，但现如今微博、微信等广告平台同样号召力度强大，电商可以在此些平台上适当投入广告宣传，更接地气。

4、京东商城无论是售后还是物流等方面都占有较明显的优势，苏宁易购应该在宣传方案上有待重视。

5、在大家电市场，京东商城应该增大关注度，扩展在大家电的所占比例，而对苏宁易购而言，应该在保持自己优势的同时，尽可能地扩展其他产品的市场占有比例。（作者单位：西华大学）

参考文献：

[1]王小燕，刘源远.迈克尔波特重释差异化战略（J）.中外管理。2004（7）：34—36

[2]京东商城：低成本战略向差异化战略转型.中国研究网.2013.O2O