网络广告的精准化发展与策略应用

张馨 张劲松 李金荣

一、网络广告的精准化发展简述

精准和效果向来都是广告界谈论最多的话题。经历十多年快速发展，网络广告也从最初的粗放型大面积曝光等逐渐转变到更加追求精准和效果层面。SNS广告、视频广告、搜索营销等网络营销形式不断出现，广告主在被这些新颖的广告形式所吸引的同时也注重起网络广告给他们带来的ROI（投资回报率）。网络广告的投放由于信息技术的支撑，在广告投放数据的跟踪收集与受众互动性方面大大超越了传统广告，在广告发展史上如何有效地控制“那浪费的另一半钱”上迈上了创新的台阶。

正如宏盟媒体集团（OmnicomMediaGroup）首席执行官麦特·斯皮格尔所说：“将以网站为目标转换为群体为目标是这一（互联网广告）产业的核心动力。从大众演进到分众，直至个众，技术和商业模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者，让人们看到他们想看的广告”。

广告网络的兴起，是网络广告精准化的一个里程碑，在欧美等互联网成熟地区广受热捧的网络广告概念广告网络（adnetwork）也在中国慢慢兴盛起来。在美国，adnetwork分为垂直广告网络（verticaladNetwork）和行为定向广告网络（behavioraltargetingadNetwork）两大阵营。二者区别在于，一个以媒体内容属性为主，一个以消费者行为属性为主。

垂直广告网络，本身非常强大的，可以设想，如果一个公司能够把所有的男性、女性网站甚至细化到宠物网站、青少年游戏网站等全部统一起来细分覆盖，这是一件多么有想象空间的事情。

行为定向广告网络，最早可以追溯到2001年美国的Tacoda公司开始进行行为定向（behavioraltargeting）研究。此时Tacoda只是作为技术支持帮助门户网站来实现行为定向，2005年Tacoda开始独立做广告网络平台，2007年AOL2.75亿美元收购Tacoda，为旗下Advertising.com服务。同期发展轨迹相类似的还有BlueLithium和aQuantive.前者为雅虎所收购，后者被微软60亿美金收购。美国定向广告市场发展非常成熟，在2007年三大行为定向网络广告公司分别被门户巨头并购之前，存在着垂直网络、行为定向、一般网络以及和阿里妈妈类似的网络广告交易平台等等。由于美国门户实力强大，而且网络广告日渐成熟，行为定向很容易被大门户并购而为自己服务。

在我国广告网络直到2009年才真正意义上兴起。真正的“广告网络”仍未形成较大规模。2005年兴盛一时的所谓“广告网络”只是整合一些小的长尾网站资源，并且现在存活下来的并不多。原因是如果没有给客户带来长期的价值，自身也不会得到长期的发展。由于广告网络在中国并未形成较大规模，所以蕴含着一个机会是行为定向广告网络能够将垂直广告网络的功能容纳进来，从而变成“大行为定向广告网络”概念。因为垂直广告网络从根本上来说也是行为定向的一种；网民访问某个垂直网站时的行为映射出他所属的人群特征，然后对其投放广告。这样“大行为定向广告网络”既可以实现垂直网络投放广告的效果，也可以在此基础上对消费者的属性进行深加工，从而更加精准地投放广告。

二、网络广告的精准营销策略应用

（一） 网络广告精准营销的表现形式

目前我国网络广告精准营销策略的具体表现形式有如下几种：窄广告形式，话广告形式，点广告形式，竞价排名广告形式，邮件广告形式，微博广告形式，专业论坛形式。

（二） 3G技术平台下网络广告的精准营销展望

“3G”的全称是 3rd-Generation，即第三代数字通信技术。于1994年至1995年问世，作为第一代模拟制式手机（即：1G）；1996年至1997年出现GSM、TDMA等第二代数字制式手机（即：2G），在功能方便比第一代模拟制式手机增加了接收电子数据的功能；第三代3G技术的应用与前两代的最大区别在于传输数据速度和声音传递速度上的大量提升。通过3G技术能够在全球范围内稳定的实现无缝漫游，对图像、音频、视频等多媒体形式的数据信息的处理更加顺畅，同时还实现了手机视频会议、电子商务、大型网站浏览等更方便的信息服务，同时3G技术还兼顾了前两代的兼容性。

第三代数字通信网络提供的服务大体上分为三类：通信交流服务、信息传输服务和娱乐消遣服务。

在传送技术上，第三代数字通信3G的突出点在于手机流媒体、手机多媒体和手机应用下载等多功能、多种类的数据传输业务。

在业务应用上，第三代数字通信3G的应用点已经延伸到了人们日常生活的各种领域。可能开通的3G业务有：手机电视、手机广告、手機办公、手机银行、手机地图、手机定位、视频会议、远程监控、手机在线教室、手机网络邮件等等。

三、网络广告精准营销策略的缺陷及对策

（一）点击率方面的影响

1.点击欺诈行为的产生

2.完善监察手段，谨防点击欺诈

（二） 数字技术发展方面的影响

1.随着数字技术的高速发展，网络安全问题也面临着严峻的考验。

2.理智的应对网络用户的信息泄露，尽了维护客户的信息安全，赢得忠实客户。