新时期北京旅游餐饮发展趋势与对策研究

摘要：北京作为国际城市，是全球性交流中心和旅游目的地。旅游餐饮是旅游消费的重要组成部分，旅游餐饮的好坏不仅影响北京旅游经济效益，还会直接影响旅游者对北京的总体印象。如何进一步提升北京餐饮的品味、品质和品牌，对北京旅游餐饮业具有突出的意义和价值。因此本文在对北京旅游餐饮市场分析的基础上，结合旅游消费发展特征，分析旅游餐饮体验化、特色化、网络化、集聚化四大发展趋势。最后，一方面对旅游餐饮企业自身未来发展提出三点思考，另一方面，对政府支持旅游餐饮行业发展提出五点建议。

关键词：旅游餐饮；体验化；网络化；特色化

中图分类号：F592

一、北京旅游餐饮市场分析

本部分从以下两个方面加以分析。

（一）北京旅游餐饮市场规模

旅游餐饮（Tourist Catering）是指为旅游者旅行游览过程中提供的餐饮服务。它以社会餐饮的整体繁荣为发展基础，在满足旅游者生理需求的前提下，通过合理的餐饮产品设计，实现旅游者对目的地地方特色文化需求的满足。

北京作为国际城市，是全球性交流中心和旅游目的地，吸引着国内外游客来京旅游消费。北京旅游人数从2006年的13590.3万人增长至2012年的23134.6万人。北京餐饮业拥有深厚的历史文化积淀和首都文化优势，是外国人、外地人来北京旅游“品味”北京的必然媒介。北京旅游餐饮既指有赖于旅游者的存在而生存的餐饮，包括旅游饭店的餐厅、旅游定点餐馆、旅游景区内及周边的餐馆和小吃摊、旅游交通站点附近的餐馆等；也指主要服务对象是当地居民，也为旅游者提供餐饮服务的餐饮，包括各类正餐馆、快餐馆、小吃店、咖啡馆、茶馆、酒吧等。2006年旅游来京者的花费构成中，外省游客18.7%用于餐饮，入境游客有11.7%用于餐饮，餐饮花费为47104.2万美元。2007年至2013年北京旅游餐饮消费从412.7亿元增长至871.8亿元（见图1和表1）。

（二）北京旅游餐饮市场特征

北京作为重要的国际城市和旅游消费城市，北京旅游餐饮呈现出文化体验、特色化、国际化发展特征。

一是文化体验。以全聚德、仿膳、便宜坊、东来顺、聚德华天、四川饭店、来今雨轩、白魁老号、隆福寺小吃、馄饨侯、晋阳饭庄等中华老字号餐饮体现了北京传统餐饮文化，以大董、花家怡园为代表的创意菜，以厉家菜、谭家菜、听鹂馆为代表的宫廷官府私家菜，以皇家御膳、御仙都为代表的皇家菜等代表了京味餐饮文化，这些具有文化体验的餐饮都有很好的发展，也受到消费者的认可。

二是多元化。北京海纳百川的餐饮文化使川、鲁、粤、东北、湖北、贵、新疆、内蒙、傣家、苗家等全国各地的风味特色餐饮都在北京有很好的发展。如以顺峰、黎昌海鲜、金悦、万龙洲、净雅等为代表的粤菜；以俏江南、眉州东坡、沸腾鱼乡、麻辣诱惑、海底捞、金山城、巴国布衣、蜀国演义等为代表的川菜；以湘鄂情、湘鄂春、九头鸟、九头鹰、红番茄、楚天红等为代表的湘鄂菜；以绿茶、大江南、张生记、娃哈哈、孔乙己、咸亨酒家为代表的江浙菜；以小土豆、大清花为代表的东北菜；以西贝莜面村为代表的西北菜；以李老爹香辣蟹、贵州酸汤鱼、云南云水谣为代表的少数民族菜；以及以鼎泰丰为代表的港台菜等。

三是国际化。北京作为国际城市，是世界美食的重要聚集地，汇聚欧式、美式、韩式、日式等世界各国风味美食，集中展现了国际化餐饮文化。如麦当劳、肯德基、必胜客、赛百味、汉堡王等西式品牌快餐；马克西姆、兰特伯爵、朗马、富马克法餐厅，雅玛、莫劳龙玺、贾梅士葡国餐厅、奥拜客牛排等国外餐饮品牌；韩国、日本、巴西、土耳其等异域风味餐饮等。

二、旅游餐饮发展趋势分析

旅游消费在不同的时代，其内容与消费方式都有很大不同。近年来，随着生活水平和社会发展的变化，旅游消费逐渐呈现出体验化、专属化、网络化发展特征。旅游餐饮作为旅游消费的重要组成部分，也呈现出体验化、特色化、网络化、集聚化发展趋势。

（一）体验化

体验化已成为旅游消费的重要特征，从旅游目的地、出行方式的选择到旅游住宿、吃饭、购物都呈现出体验化特征。选择旅游目的地方面，丽江、凤凰古城、南锣鼓巷等特色体验化景点取代过去传统景点。旅游住宿方面，中国消费者协会发布的2013年旅游餐饮调查报告显示，青年旅社、民宿客栈类酒店市场份额提高，游客开始追求特色情調和差异化体验。旅游购物方面，集景泰蓝产品研发制作、工艺展示、精品欣赏、参观购物为一体的珐琅厂成为游客来北京购买特色景泰蓝的首选。旅游就餐方面，游客旅游大多选择当地特色餐饮，体验当地特色餐饮文化。如北京烤鸭、北京老字号餐厅、北京小吃等成为游客来北京旅游就餐的首选。

随着体验化已成为旅游消费的重要特征，旅游餐饮也呈现出体验化发展趋势，主要体现在历史文化体验、艺术品味体验、现场互动体验三个方面。

一是历史文化体验。国内外餐饮企业大多重视历史文化体验。全聚德一向重视历史文化体验，要求服务员能清晰地向顾客介绍全聚德的创业史和深厚的历史文化内涵。巴黎Hotel Bristol餐厅就餐顾客往往有穿越时代的感觉，让人在享受美食的同时，体验悠久文明。

二是艺术品味体验。国内外很多餐饮企业突出强调餐饮的艺术品味，让顾客在享受美食的同时感受文化，藉此提高餐饮附加值。巴黎路易十五餐厅十分重视艺术品味，从装饰设计到侍者的工作服都是最优秀设计师的作品，宾客享用一餐就像观看一出戏剧般隆重，器皿上刻着知名大师的签名，主厨甚至亲自设计某些宾客的餐单，以万宝龙或卡地亚限量版笔签字结账，被评为米其林三星餐厅，很多游客专门打飞的去体验。大董以北京特色烤鸭为基础，打造突出艺术效果的创意菜，取得每年销售收入超过6亿元的业绩。“皇家粮仓”将北京古城皇家文化与看昆曲合而为一，最贵的3个包厢达到12000元，上座率在八成以上，杨振宁博士、于丹、陆川等很多名人都曾欣然前往。

三是现场互动体验。阿凡提餐厅在品尝地道的新疆菜的同时，还可以观看精彩现场表演，被全世界一百四十多个国家的著名媒体及电视台重点报道，并美誉为“北京小胡同里的天堂”、“北京小胡同里的联合国”。《华尔街日报》评价“北京城里有个阿凡提，它几乎和中国的长城一样有名”。香港米其林餐厅采用开放式厨房提供体验化服务，增强了现场互动体验。

（二）特色化

在旅游法实施、团队游价格上升、低价团被禁止的背景下，散客旅游逐渐成为市场主体。根据国家统计局和国家旅游局公布的数据，《旅游法》实施后的首个黄金周，全国共接待游客4.28亿人次，其中国内散客游比例已达到70%左右。淘宝旅行数据显示，90后在旅游方式上，超过七成选择自由行。适应旅游消费者个性化的需要，旅游服务开始从过去传统的服务向根据游客自身特点定制专属化转型，主要表现在旅游模式、旅游方式、旅游线路、旅游方案等方面。很多旅行社推出“定制线路”、“深度旅游”、“高端旅游”、“半自助游”、“自由行”、“慢旅游”等深度旅游模式，提供自选式“菜单”服务。

随着旅游消费呈现出专属化发展特征，旅游餐饮也呈现出特色化发展趋势。主要体现在菜品的特色化、环境的特色化、服务的特色化三个方面。

一是菜品的特色化。号称“九星大厨”的厨艺大师阿兰·杜卡斯旗下餐厅均保持各自特色，保持不同的发展风格。鼎泰丰的特色招牌菜小笼包获得米其林一星推荐，被评价为“值得去造访的餐厅”。北京全聚德以其特色的挂炉烤鸭蛮声海内外。眉州东坡的特色菜宫爆鸡丁受到消费者一致好评。

二是环境的特色化。外婆家、绿茶、雕爷牛腩、南京大排档等特色化餐饮企业很注意特色环境的营造。雕爷牛腩在购物中心打造五星级酒店的就餐环境，开业两个月其单位坪效便达200元，每天翻台次数是4～6次。南京大排挡营造大排挡的氛围，从着装、门口叫号、店铺布局给人时光穿梭的感觉，受到追捧。绿茶餐厅自然、舒适的就餐氛围，得到众多时尚人士的追捧，高峰时段排队时长1～2小时是常态，单位坪效约100元。外婆家环境优美，服务态度良好，有特定的等候区，要排队拿号，1个多小时才有空位。著名快餐品牌麦当劳环境也逐渐从通透明亮向小资情调转变。

三是服务特色化。雕爷牛腩专门针对男性顾客提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水，女性顾客在餐厅则能同时享受到洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶，均不用付费，免费续杯。雕爷牛腩专门发明专利“碗”、“锅”和“中式菜刀”，所用筷子甄选缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO，用餐完毕套上特制筷套，当做礼物送给顾客。

（三）网络化

随着互联网的普及，旅游消费逐渐呈现网络化发展特征。游客通过网络形成自己的社交圈，成为旅游体验的参与者、动员者、营销者和组织者，从选择旅游目的地、旅游过程到旅游后整个旅游过程都呈现网络化特征。根据艾瑞咨询2011初调研数据显示，SNS网站、专业旅游点评网站和博客是旅游用户分享出游经历的主要途径。半数以上的女性表示自己喜欢微博平台推荐的旅游信息。去哪儿网《2012年女性出境游趋势报告》显示，六成女性在线预订国际机票，另有34%的女性表示在航空公司官网上购票。Travelzoo（旅游族）和CNNGo调查发现，中国内地年轻一代的海外旅行者75%表示愿意通过手机端了解甚至预订旅行产品，70%手机用户表示会在旅行中打开手机应用。

随着旅游消费呈现网络化特征，旅游餐饮也开始呈现网络化发展趋势。主要体现在网上订餐和网络营销两个方面。

一是网上订餐。中国烹饪协会发布2013年餐饮消费调查报告显示，近40%的受访者利用第三方网络平台获取餐厅信息，超过一半的消费者使用第三方网络平台和企业APP的预订功能，使用第三方网络平台进行预订并点餐的消费者也接近25%。85%以上的人员都会在朋友圈以文字（博客）或评论（微博、微信）的方式分享餐饮消费体验和评论。

二是网络营销。移动媒体催生的微博、微信等营销正在成为旅游餐饮营销的重要力量。如“雕爷牛腩”通过用微博引爆流量、微信互动等O2O营销疯卖牛腩。18年历史的上海知名传统小吃品牌“小杨生煎”利用微博进行营销推广，成为全国游客来到上海必吃的小吃。

（四）集聚化

国际上发达城市餐饮街区大多汇聚了该国或该地区一流的餐饮资源，形成餐饮文化集聚。巴黎的著名餐馆仍大多分布于拉丁区、香榭丽舍林荫道、蒙马特尔、蒙巴纳斯区、共和广场、勃堡、大林荫道区和布洛涅森林等地段，与当地的历史名胜与文化密切相关。美国纽约的唐人街有最好的中餐馆，也汇集了不少地道的越南菜馆，韩国城（Korean Town）聚集着各色韩国餐馆，小意大利（Little Italy）是意大利餐馆的聚集地，到印度村能享受多种印度美食，此外，还有日本料理，法国、西班牙大餐，甚至阿富汗餐厅。北京也通过特色餐饮街、特色餐饮区域等集聚化发展集中展现旅游餐饮文化。

目前18个区县基本都有代表区域特色的餐饮名街。东直门簋街、方庄餐饮街、南新仓、什刹海酒吧街、阜石路餐饮街、大兴薛营烧烤街、密云溪翁庄鱼王美食街等一批餐饮街集聚了大量知名餐饮和特色餐饮，为来北京旅游的消费者提供了多种选择。

据调研统计，簋街集聚了大量知名餐饮和特色餐饮，形成了正餐为主，火锅为辅的餐饮特色文化。截至到2010年5月，共有各种餐饮服务、特色食品零售设施129家，其中正餐经营74家，占总数的63.8%。各类火锅数量总计28家，占比达到24.1%。簋街特色餐饮在引领大众潮流的同时，也在一直努力朝多元化的方向发展。目前，其包含了大约16种菜系特色，涉及西餐、韩餐以及中餐等14种特色地方菜系（见表2）。

三、旅游餐饮未来发展建议

旅游餐饮是旅游消费的重要组成部分，是综合性、组合性产品，是有形产品与无形产品有机结合的整体，不仅要满足旅游者用餐的生理需求，还要满足其求新、求知、求美的心理需求。旅游餐饮的好坏不仅影响北京旅游经济效益，还会直接影响旅游者对北京的总体印象。因此，本文针对旅游餐饮发展趋势的分析，从旅游餐饮企业自身和政府两个角度对北京旅游餐饮未来发展提出建议。

（一）旅游餐饮企业未来发展的思考

笔者对旅游餐饮企业未来发展有三点思考。

1.传承与创新

一是在深入挖掘北京传统文化内涵的基础上不断融入现代生活方式。如大董以北京传统烤鸭为基础，开发创意菜，适应现代人追求文化创意的生活方式。

二是从原材料、烹饪方式、菜品制作、餐具等方面注重创新。如法国简·乔治餐厅（Jean Georges）善于把多种风味和材质搭配在一起，并与不同名酒搭配经营欧美现代风味餐饮，风味和材质的搭配出人意料。东京宾田家餐厅菜肴每周更换一次，可按照客人口味调整制作方法。肯德基以提供多样化的选择”的核心，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐。

三是与全球顶级品牌、时尚品牌相互融合、一体化发展，满足了现代生活方式的需求。如古驰（Gucci）、阿玛尼（Armani）、香奈儿（Chanel）等顶级品牌纷纷与同一档次餐饮品牌结盟，形成了类似香港岛中环阿玛尼酒吧（Armani Bar）、意大利米兰古驰咖啡（Gucci Cafe）等。最有代表性的是九星大厨阿兰·杜卡斯携手香奈儿于2004年底在日本东京银座开设的香奈儿餐厅（Chanel Beige）。该餐厅人均消费在500美元以上，最贵的一道菜 “平均每吃一口价值20美元”，但由于拥有大量的香奈儿拥趸，依旧贵宾盈门。全聚德集团与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，面向奥运市场的亚运村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜。

2.坚持品质

一是从原材料的采购到加工环节均保证食品安全。如百胜集团建立形成了一套完整的、从农田到餐桌的食品安全和质量管理体系。巴黎琶音餐厅（Arpege）创建自己的供货链，在巴黎以外有两处果菜园采用传统耕作方式，为其供应所有水果和蔬菜，让餐厅对农产品实行完全控制，使得菜单符合时令要求。

二是从原材料的选择、采购、加工、制作要追求高品质。如东京水谷寿司店采用专供极品原材料，每天清晨去筑地市场熟悉的供应商采购上等的新鲜鱼类和贝类，40年采用统一供应商的高质量大米。东京银座小十餐厅追求天然食材，精细加工，对所用食材有严格的标准。海鲜要用静冈御前奇产的新鲜鱼，也用德岛鸣门的鱼和虾，而且为确保鱼虾鲜度，要求每天早上送货，运送中放入多少冰都要由老板指定。蔬菜用来自茨城农民种的无农药菜，辣根用有名的静冈青辣根。

三是强调环境体验。从店内装修布局、菜单设计、人员着装等方面打造高品质的就餐环境，与景区特色融为一体，形成独特的体验氛围，突出强调餐饮的艺术、文化体验价值，让游客在享受美食的同时感受文化，使游客体验到旅游餐饮的乐趣，又能弘扬北京饮食文化。如北京眉州东坡酒楼的菜谱做得古色古香，艺术含量较高，很多食客拿着菜谱点菜的时候，不但为东坡系列菜品所吸引，而且引发了他们思古之幽情，多了一些情趣和享受。上海米其林三星餐厅（SENS & BUND）通过构思创意的餐厅装潢、布置，融合法式传统与现代的元素，驾驭东西方的审美感，营造出一个优雅、华丽的氛围。连锁美式经营的中餐馆P.F.Chang餐厅的布置更展现浓郁的中国风情，真人大小的兵马俑是P.F.Chang的标志，墙上的中国古代仕女壁画、考究的中文书法等，都营造出浓郁的中华文化环境，让顾客吃到中餐，还品味中华文化。

3.网络化战略

一是入驻网络平台。餐饮企业应当积极入驻大众点评、微信微博等社交网站，开展网络团购、网上订餐服务、APP订餐、移动就地化餐饮服务。如眉州东坡与易淘星空旗下网站易淘食合作开始在线点餐、订桌和支付的业务。目前网上预订的桌位达到了每店每天20～40桌。外婆家通过网络宣传集聚人气，名列雅虎口碑网排名杭城热门餐厅前50，在大众点评网发布杭州菜系浏览量排行中，以10670票高居第一。

二是加强网络营销。大力引进网络化人才、加强网络信息化方面的资金投入，构建专业化的网络营销团队，充分利用微博微信等开展网络营销。如天津渝湘江南餐饮集团引入了微信，将企业推出的优惠措施、人性化服务通过手机、网络等方式直接传递给终端消费者，目前微信会员已达2万多人。眉州东坡集团“527美食速递系统”实现了手机APP客户端、眉州东坡美食速递网、美食热线三大外卖订餐渠道的“三网融合”，启动后外卖订单就以每周20%的速度递增，且客单价均在100元左右。有着18年历史的上海知名传统小吃品牌“小杨生煎”利用微博进行营销推广，三个月的时间内，小杨生煎建立之初微博粉丝数从17陆续增长至12，405，成为全国游客来到上海必吃的小吃。窝夫小子、F美食FOOD使用微派客微信公众号管理服务平台进行营销推广消费人数和销售额得到很大提升。从2014年1月开始使用公众号管理服务平台进行营销推广以来，F美食FOOD粉丝数4个月累计达到12854人，窝夫小子日均通过微信公众号平台实现销售额达到1000元以上。

（二）对政府支持旅游餐饮的建议

一是加强旅游餐饮发展的扶植与指导。加强餐饮业数据统计采集整理，建立调查分析系统，增强对餐饮行业的分析。制定北京旅游餐饮发展规划、北京旅游餐饮企业推荐目录，支持北京旅游餐饮行业发展。搭建统一的北京旅游餐饮服务平台，积极推广北京旅游餐饮品牌。

二是政府部门合力支持。会同财政、税务、工商、质检、卫生、市政、交管等部门，研究制定促进餐饮发展的政策措施。在用地选址、网点规划、工商登记、卫生监管、财政支持、税收优惠、减免收费以及便利运输等方面，为旅游餐饮经营企业创造良好条件。特别针对厨房的面积审批、餐饮企业刷卡费率方面给予支持。

三是加大投入支持力度。从财政资金等多方面加大支持力度，支持企业特色化、体验化发展改造。构建集群发展区域，给予特色街区政策，完善基础设施，鼓励集群化集聚。支持企业信息化网络化建设，鼓励网络平台搭建。支持餐饮企业节能减排、绿色环保方面的改造。

四是加大宣传营销力度。加大对旅游餐饮企业的总体宣传力度，组织开展多种形式的促销活动。特别支持微信微博网络化营销，发挥微信微博的作用。加强特色餐饮街区整体街化营销促销，鼓励特色餐饮街区集聚化发展。

五是发挥餐饮行业协会作用。发挥行业协会与社会、政府之间的中介、沟通的作用，维护企业利益、在人才培训、信息沟通、业务交流、营销推广等方面搭建共享平台。请互联网实战成功企业介绍经验，开展微博微信等网络营销课程，组织行业考察，交流成功经验。利用行业协会搭建第三方平台，建立异业联盟，支持不同行业相互融合发展。

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（编辑：周南）