“心智”时代的品牌定位

□中美诺威特生物营养（湖北）有限公司汪文波

“心智”时代的品牌定位

□中美诺威特生物营养（湖北）有限公司汪文波

新型肥料在市场存在十多年，留下两个印象：新型肥料追求暴利和新型肥料效果没有那么好。在经济作物发达地区，新型肥料起到事倍功半的效果。在粮食作物产区，却很少有人能将量做起来，因为粮食作物的价格就不高。在粮食作物地区新型肥料如何做销量，如何做品牌，是从业者多年来一直在探讨的方向。

新型肥料市场乱象丛生

市面上的一些新型肥料只是将营养元素加点激素配成的，成本只需要3-5毛钱，但是卖到农民手中一亩地就需要投入1元，这种暴利行为导致长寿品牌很难出现。同时，很多经销商基本没有将新型肥料当做品牌来做，打算赚一笔钱就走或者把新型肥料当促销品的商家大有人在。

纵观湖北市场，新型肥料行业现状也不容乐观。湖北是产粮大省，主要作物为水稻、小麦。同时，湖北是农资品牌的集散区，也是进口农药和品牌炒作活跃的区域，其中炒作品牌多为新型肥料。1999年“甲天下”（大量元素水溶肥）25克3元一包，销量达到300吨，后来马上有20多个类似品牌跟进；生命素在湖北“火”了一年，目前也基本看不到了；2010年的“蔸都发”之后，30多个品牌跟进、恶战。除了锌肥在水稻上有传统销量外，大多数品牌属于昙花一现。

无疑，在水稻这一“投入低、收入低”的作物上做出新型肥料品牌成为现实问题。进入2005年，新型肥料发展迅猛，很多新剂型、新配方层出不穷，更新更快。很多配方湖北市场还没开发，就已经陷入价格战。

差异化定位成竞争关键

差异化定位品牌战略是当今市场大家都认同的方向。美国战略定位家特劳特的定位理论其核心内涵就是品类创造品牌，他阐述了定位的本质就是竞争，以差异化占领心智。笔者认为，竞争地点转移经历了三个阶段，以产品为导向的“工厂时代”、以需求为导向的“市场时代”和以竞争为导向的“心智时代”。品牌差异化定位时，有关品牌信息只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外，这就是心理学家所述的选择性记忆。

当前，超市货柜上80%的商品少人问津。新型肥料消费者置身于超市一样的世界，他们要做的就是选择。品牌选择定律的存在决定大部分产品卖不好。

为此，创建品牌根据定位四步法。首先，要确定竞争对手、确定竞争对手的核心价值。其次，确立自我优势，避开竞争对手的强势，确立自身的优势定位。同时，寻求可靠的正面信任。此外，确定定位整合与传播的方式，并将这一定位整合进企业内部运营的方方面面进行传播，在顾客群里确立独特的地位。

定位的本质就是占有心智资源，是以竞争为导向。定位不仅包括产品定位、创建品牌，同时也包括打造公司发展的定位。定位三大步骤一是抢先占位。当发现消费者心智中有价值定位无人占据的时候，一马当先去占领它。二是关联定位。是对于某个定位已被别人占据，企业可努力与强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品类的同时，紧接着联想到自己，成为第二选择。三是重新（反向）定位。可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。

竞争已成为认知之战

当今处于竞争过度时代，竞争已经不是产品之争，而是认知之战。定位的核心是占领消费者心智，首先创建认知优势。认知是从外到内建立的，认知比现实更重要。也就是说，处在竞争时代的选择，就是要创建认知优势，这是建立品牌的最大关键。

当前的农资市场农药品牌几乎被国外公司占领，例如，杜邦、拜耳、先正达、陶氏益农以及巴斯夫。跨国公司的强势是研发和专利，国内公司几乎无法抗衡。很多率先占领市场的植物营养品牌在市场依然很强势，例如德国“康扑”、英国“光合”以及“微补”在西瓜市场的地位。北京新禾丰农化资料有限公司推广的高端硼肥，衍生到“糖醇系列”的液体中微量元素肥料还在推广之中，就已经处于价格战。华中农大教授吴礼树认为，对于农药化合物，我国已无法与国外抗衡。在研发层面，我国的新型肥料与国外差距不大。我们更应关注的是如何使好的新型功能肥料占据市场、形成品牌。

应以竞争为导向。杀虫剂、杀菌剂、除草剂是水稻必用品，也就是刚需。某个跨国公司的杀菌剂主打卖点是防病、增产。其农药成分对水稻有一定的抑制生长、控旺造成水稻叶色发绿、叶片厚度增加的功能，由此一举统治湖北水稻高端杀菌剂多年。功能型肥料在解决作物转色、提高作物抗逆性、提高结实率不是难事。2009年我们在策划产品时，首先是瞄准了增产，然而农民、经销商受到保产观念束缚，强调必须防病、治病。那么我们能否做到相互结合、跨界？

为此，我们必须调整定位，确立“真正增产才是硬道理，穗满多创造增产奇迹，穗满多增产又防病”。3年来，我们一直围绕这一定位在湖北水稻、小麦上做文章，并将产品定位聚焦在“真增产——穗满多”上。2011年“穗满多”上市以来，在湖北、安徽、江西进行现场测产活动1500多场，效果显著。2012年在湖北销售过万件，单品销量过千万。2013年第一年进入安徽、江西市场就销售过5000件。目前，在湖北卖得最好的防病增产不是洋品牌，而是“穗满多”。

创造品类，“智”造真品牌。品牌不仅是一个产品的名称，而是进入用户心智中发自内心的称呼，它有情感价值体现，而定位的本质就是占领心智，心智容量有限的理论在历史发展中得到很好体现。很多农资营销同行都有一个梦想——用自己的品牌占领农民的心智。简单地说就是经销商挣钱也卖，不挣钱也要卖，我想这个才是“真”品牌。