车企如何借世界杯营销？

2014-04-25陈秀娟

汽车观察 2014年7期

文 AO记者陈秀娟

四年一届的世界杯是球迷的节日，也是汽车商家激战的阵地，整车、轮胎、润滑油等企业都正在与足球发生故事。

体育营销，在汽车行业一直极为流行，如沃尔沃环球帆船赛、大众成为2008年北京奥运会的合作伙伴等，引起了汽车行业的高度关注，赚足了消费者的眼球。而作为今年最重要体育赛事之一的巴西世界杯，这个全世界球迷期盼了4年的盛会不仅带给球迷们持续一个月酣畅淋漓的激情感受，当然也给众多商家带来了巨大的营销机会。

谁能“挤”上这个热闹的演舞台，谁将争得更多的眼球和更大的市场。各车企敏锐地嗅着南非世界杯的热度，在营销主题中加入世界杯元素，用汽车+足球的方式震撼着车市。当然，汽车业内包括整车、轮胎、润滑油等企业都正在与足球发生故事：跨国车企通过官方赞助商、密集的广告攻势和世界杯限量版车型等方式占据上风；中国车企也不甘示弱，通过打造电视栏目、请明星站台，运用社交媒体和汽车互联等多种手段，企图在世界杯营销战中“破门”。

现代起亚：为世界杯提供指定用车

与大多数汽车企业一样，现代汽车集团在做好汽车产品研发的同时，也十分注重营销推广工作，尤其是注重体育营销的推广，借助大型运动赛事的赞助，达到推广现代汽车集团品牌的作用。目前，现代汽车集团成功赞助了2002年韩国男足世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、澳大利亚网球公开赛等大型体育赛事，与此同时在欧锦赛2000和欧锦赛2004等足球赛中也在展开活跃的市场活动。除了赞助两届欧锦赛之外，作为欧足联顶级商业合作计划成员之一的现代汽车集团，还将作为欧足联官方汽车合作伙伴直到2017年。

而在今年的世界杯上，现代汽车同样是忠实的合作伙伴。起亚汽车在日内瓦车展的一次签约仪式上宣布与现代汽车一起成为FIFA的官方汽车合作伙伴。起亚将提供1700辆车作为世界杯指定用车，用于赛事的球队接待和官方出行。届时，现代起亚汽车的身影将出现在世界杯的每个角落，与球迷们一起，为赛事喝彩。

起亚汽车是FIFA六个官方合作伙伴之一，这代表与FIFA的最高级别合作。起亚享有参与 2010，2014，2018和 2022年 FIFA世界杯以及其他FIFA赛事的权利，更享有独家市场资产，高媒体曝光率，还可以参与FIFA组织的特殊赛事和发展计划。

作为FIFA的合作伙伴，起亚向FIFA及FIFA组织的赛事提供各种车型的官方用车，并通过多种营销活动，赛场广告牌来提高其品牌知名度。

通过赞助足球赛事，起亚汽车将自身定位为一个世界品牌，即向全球范围内的足球球迷们提供精彩的足球赛事。

江淮：推出《GO巴西GOAL》栏目

1月10日，江淮汽车携手CCTV联合推出《GO巴西GOAL》栏目，该活动的受众更多，影响面更大，持续时间也更长。央视栏目组将驾驶瑞风S5，采用前所未有的自驾形式从合肥出发，最终到达世界杯举办地巴西。途中将横跨欧洲、北美及南美州，探访巴西世界杯20强国家，行程约两万五千公里，并通过连线互动让球迷能够了解足球传统豪强的文化风情及各国家队备战情况。

这次营销将成为体育营销的经典案例，其成功之处在于多维扩展，从时空和内容也即长度、宽度、高（深）度、关联度等四个维度上进行大胆且天衣无缝、恰到好处的扩展：

在营销的长度上，从时间上延长。本届巴西世界杯从6月13日小组赛开赛到7月13日决赛，为期一个月，虽说也不算太短，但是这个月的信息会呈现爆炸之势，而且会过度聚焦在足球本身上，因为球迷看球赛就已经应接不暇，对于要在天天凌晨爬起来看球赛的中国球迷更是疲惫不堪，自然对其他周边新闻关注度低，车企营销效果不会是最佳的。但是江淮和CCTV通过自驾环游20强国的形式，把时间大为延长，跨度超过半年，不仅让热点持续，而且曝光也将更为充分，已经成为当地媒体和世界媒体关注的焦点。

在营销的宽度上，从空间上拓展。巴西终归也只是地球上的一点，而途经20国就将一点扩展为多点。这些国家可能不一定都是车企的近期目标市场，但是终究要进军更多国家，更为重要的车企不仅是展示给途经国家当地消费者看，更是要展示给坐在电视机前或互联网视频前那些观众来看，后者的数量级将是前者的成百上千倍。

在营销的深度上，内容更加丰富。如果局限于赛场，只有足球和运动员能引人入胜，心潮澎湃，但是同一阶段如小组赛那种让人连轴儿转的赛事边际效应是递减的，难免出现审“球”疲劳，经典赛事或者重要赛事只是半决赛、决赛那几场。而通过自驾到访足球强国的方式，就从足球体育延展到经济社会文化历史全领域，就相当于一脚足球踢开一个国家和民族的宏大画卷，场景内容空前丰富，各地风土人情跃然于视频。

福特：2.4亿元赞助中超

在世界杯时间逐渐靠近时，有越来越多的汽车企业将目光从选秀节目上转移到了瞩目的足球赛事上。再加上广州恒大在亚冠的出彩，使得中国足球一时之间也扭转为正面形象。

所谓借势造势，长安福特继在去年为《中国梦之声》的选秀节目冠名后，又在5月10日签约成为了中超的合作伙伴，将品牌营销转向了体育领域。此前虽然有汽车品牌赞助球队，但和整个中超联赛合作的长福还是第一家。该品牌总裁马瑞麟表示，之所以决定和一个全国层面的联合赛事合作，是因为他知道足球是中国人梦想的一个重要组成部分，可以在中国人心目中引起强烈的共鸣。再加上“成就梦想”始终是长安福特的企业愿景之一，这也就与中国球迷的心理达到了一定的契合。

“我想强调一点，其实我们并不把这次活动单单看作是金钱的投资，而是将它看成是通过赞助一项中国人民热爱的体育运动，来投资于中国的青年人。”马瑞麟说道。话虽这么说，但赞助中超的价格绝对不菲。有媒体报道称，此次长福对中超的四年赞助费用至少为2.4亿元。

菲亚特：赞助意大利国家队

在选择赞助球队方面，跨国车企拥有得天独厚的优势。今年，菲亚特这个来自亚平宁半岛的汽车制造商，理所当然继续成为意大利国家足球队的赞助商。

除了“血统”因素，菲亚特赞助意大利国家队也有充分的理由。细数各大国家队的“捧杯”次数，夺冠次数最多的当属这届世界杯的东道主巴西队，共五次举起大力神杯；其次就是意大利队，获得四次冠军；德国三次，阿根廷和乌拉圭是两次。从历史成绩来看，意大利队战绩显著，仅次于“五星巴西”。在本届世界杯，意大利队同样也是夺冠热门之一，“蓝衣军团”在球场上引发极大关注的同时，身为汽车赞助商的菲亚特也将吸引全世界球迷的目光。

奇瑞：赞助智利国家足球队

奇瑞将触角伸到了入围世界杯的智利国家足球队，成为其征战世界杯的惟一汽车赞助商。根据奇瑞在智利当地的市场表现以及后期规划，这项赞助似乎也是顺理成章的事。在外界看来，奇瑞赞助智利球队“性价比”颇高，智利国家足球队虽不属夺冠热门球队，但也极有可能成为这次世界杯中的黑马，赞助这样有潜力的国家队，对于奇瑞扩大在当地市场以及国际市场影响力具有不可估量的意义。

自2007年9月1日奇瑞汽车正式进入智利以来，其市场表现保持稳步增长。2013年度总销量预计能达到7000辆。

据悉，在双方的合作期间，奇瑞汽车可以在部分商业活动中使用获得智利国家足球队的队标以及slogan。由于奇瑞是智利国家足球队唯一的汽车赞助商，因此球队参加比赛、活动的官方用车也都指定为奇瑞品牌的汽车。

谈及奇瑞汽车赞助智利国家足球队，奇瑞公司副总经理兼国际公司总经理周必仁表示，奇瑞始终坚持国际化发展战略，海外市场销量累计已超过90万辆，通过世界杯这个平台，将实现奇瑞品牌与目标消费者的良好互动，进而扩展奇瑞品牌全球影响力。

捷豹：小贝代言

今年3月，贝克汉姆正式成为捷豹中国品牌大使，全方位参与捷豹中国的各项市场活动，支持捷豹在其全球最大市场——中国市场的推广。小贝在球场上狂奔，捷豹在道路中驰骋，两者可谓相得益彰。相信借助世界杯和贝克汉姆的超高人气，捷豹品牌无论是在中国还是在全球的知名度和关注度都将迅速提升。

总结

还有许多汽车厂商都在足球上做过类似的营销，这里也不再一一列举。

有人曾经这么解释足球与汽车，“足球是和平年代的战争，汽车是男人的玩具，恐怕没有哪一项运动能和足球一样令男人们血脉贲张，也很难有什么大玩具能象汽车一样令男人们如痴如狂。足球和汽车，都有着极鲜明的“雄性特征”，这是因为力量与速度从人类诞生的那天起，就一直是被男人追求的目标。”

正因为汽车与足球有着这样的共通之处，所以汽车厂商都喜欢在足球上做营销。同时，足球宽广的受众面以及全球几十亿人关注的目光更是能够成就汽车厂商在其基础上的营销。

贝克汉姆与捷豹的合作将涵盖捷豹旗下包含xf、xj、f-type的所有车型。这些车型将与贝克汉姆在接下来的系列活动中亮相，并向中国消费者全方位地展现捷豹的品牌形象。贝克汉姆还将亲自参与和中国消费者的互动，深入传递捷豹品牌理念alive所蕴含的“成就不止”精神。

另外，贝克汉姆还将做客央视，与中国广大球迷分享他与世界杯的不解之缘，为中国观众热辣点评2014巴西世界杯，独家预测前四强。巴西世界杯期间，捷豹与小贝同坐镇，推出独家世界杯赛事英式辣评系列，颇为吸引人眼球。

马牌轮胎：推出足球接力游戏

身为球迷的热血者想一睹巴西世界杯的风采吗？机会来了，马牌轮胎将推出一系列新颖有趣的互动项目，为广大的球迷营造一个身边的足球盛宴，部分球迷还将获得直飞巴西观看世界杯的饕餮之旅。

“谁是传球王”是马牌推出的世界杯足球接力游戏，用户和好友一起为世界杯喝彩并完成传球接力，可凭积分换取FIFA世界杯桑巴荣耀比赛用球、FIFA世界杯福来哥吉祥物以及其他丰富的车载用品，当然还能抢兑价值5万元的FIFA世界杯四天三夜激情观战之旅。此款游戏我已抢先玩过了，非常简单有趣，希望各位球迷爱好者不要放过去巴西看世界杯的机会。即使去不成巴西世界杯，马牌也将为球迷们营造巴西热情，马牌将举办多场FIFA世界杯主题派对。

除赞助2014年FIFA世界杯，马牌也将目光投向了亚洲足球。大陆集团乘用车胎部亚太替换市场部执行副总裁辛洛安透露，马牌已正式签约赞助2015年澳大利亚AFC亚洲杯，明年球迷们参与更多的精彩活动。