中国体育电视媒体发展困境与出路——以体育版权为视角

安福秀,黄丽娟,宁 猛

(1.北京体育大学,北京 100084;2.深圳大学,广东 深圳 518052; 3.北京亦庄国际开发建设有限公司,北京 100176)

中国体育电视媒体发展困境与出路
——以体育版权为视角

安福秀1,黄丽娟2,宁 猛3

(1.北京体育大学,北京 100084;2.深圳大学,广东 深圳 518052; 3.北京亦庄国际开发建设有限公司,北京 100176)

中国体育电视媒体正面临渠道多样化、内容生产平台化、媒介和大众互动化等的立体传播体系的全媒体时代,在手机、移动电视等新媒体的冲击和体育版权价格节节上涨的夹击下,出现了前所未有的困境,版权成为其突破困境的关键一步。文章通过对中国体育电视媒体的现状分析,阐释了造成体育电视版权交易不合理的原因,从宏观和微观两个层面对版权的管理与开发利用,提出中国体育电视媒体的发展路径。

体育电视；体育版权；发展路径

2014年9月2日,国务院常务会议提出加快发展体育产业,取消商业性和群众性体育赛事审批、放宽赛事转播权限制等多项举措。这其中,放宽赛事转播权限制意味着将有更多企业通过竞争获得优质赛事资源,这将更加加剧体育电视媒体的版权资源获取的难度。体育版权是体育电视媒体的核心资源,进行有效的资源管理很重要,掌握体育版权资源以及对版权资源的管理、开发与利用成为其突破困境的关键一步。

1 体育版权的定义

版权又称著作权。版权是知识产权的一个分支,是对作者(作家、音乐家、艺术家和其他创作者)的作品给予保护,其本质是“创造性作品的所有权,保护作者制止未经授权的使用,为整个社会利益而设的限制”[1]。

体育版权在英语中主要指“Sport Broadcasting Rights”,即体育赛事转播权。从中国知网上以“体育赛事转播权”为关键词进行搜索,从1990年至1999年10年间总共只有63篇相关的文章,从2000年起开始增多,2008年达到最高值638篇,之后又开始缓慢减少,2013年为632篇。由此可以看出,国内学者对体育赛事转播权进行研究的热潮发生在北京奥运会前后,目前依然是大家研究的热点。

国内外专家学者对于体育版权的定义众说纷纭,至今没有一个准确的定义和一个令人信服的界定。毕雪梅等(2014)认为“体育版权重点在于媒体转播权”[2],马法超(2007)认为“体育赛事转播权就是体育组织将体育比赛通过电台、电视台或网络等媒体向公众传播并据此获取报酬的权利”[3]。英国知名的体育版权研究专家Frank Dunne将体育版权定义为体育赛事组织者——常称为“版权持有者”允许第三方机构(通常是转播商)制作赛事视频等记录的权利[4]。

体育版权,现在英语中为Sport Media Rights,也即体育媒体传播权。笔者结合国内外学者的研究认为,体育版权是指版权保护授予体育创作者、组织者以对体育产品的所有权或者财产权(或利用权),是指体育赛事、体育节目等的直播权、播映权、集锦权、新闻报道权、图片权等,包括但不限于广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站以及未来产生的媒介形式等对体育进行文字、声音、图片、影像、动画、网页等进行传播的权利。

体育电视机构获得体育版权才能生产出体育赛事相关节目,优良甚或是独家体育版权资源成为体育电视机构的致胜法宝。

2 中国体育电视媒体发展现状分析

普利策在100年前就说过,最吸引人们眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶,这点到现在仍是不容置疑的。作为新闻中最吸引人们眼球的内容,体育电视传播是当前主流传播中的强势传播,带来的利润非常可观,这一点从ESPN的发展就可以看出。据市场调研公司Wunderlich Securities 2012年的研究报告显示,ESPN的价值达400亿美元,其每年的营收约100亿美元[5]。

那么我国体育电视媒体发展的现状如何呢?我国自1995年设立中央电视台体育频道开始,曾经由于职业联赛的兴起以及原广电总局颁布的“四级办台”政策致使全国的体育频道或以类似体育冠名的专业频道超过了100家,但因当时国内赛事资源缺乏,以及职业体育发展不太成熟,逐步难以支撑,到2003年底,全国剩下42家体育频道[6]。根据国家新闻出版广电总局更新的最近数据显示,截至2012年12月全国还有24家体育频道[7],目前还在逐年减少,其中大部分体育频道因为缺乏赛事版权资源发展得不佳(见表1)。赛事版权对于体育电视传媒来说至关重要,如果没有赛事版权资源,体育电视媒体根本无法生存,正所谓“巧妇难为无米之炊”。

就目前来看,中国体育电视形成了以中央电视台体育频道(包括CCTV-5以及2013年推出的CCTV-5+)为第一阵营,北京体育频道、上海五星体育、广东体育频道为第二阵营,山东、天津、新疆、深圳等体育频道为第三阵营,其它为第四阵营的产业布局。之所以形成这样的局面,除了当地广告市场环境好及政策支持以外,与体育版权资源的构成有很大的关系。中央电视台拥有世界杯、奥运会、亚运会等大型体育赛事的版权资源,发展得较好的北京、上海、广东等体育频道拥有所在地的中超、CBA等职业联赛的版权资源以及其它赛事资源相对丰富,而赛事资源相对匮乏的地区体育频道则发展得不好或者根本没有体育频道。

表1 全国体育频道统计

根据对CCTV-5、上海五星体育、BTV-6及广东体育频道的调研,国内主要体育电视媒体的收入来自版权的很少,大部分为广告收入,平均超过90%,其它很小一部分为频道赛事、活动、节目制作和增值服务等(见表2)。

表2 2010年CCTV-5、五星体育、BTV-6及广东体育频道的运营收入情况

根据表2,中央电视台体育频道的收入由台广告经营中心、未来广告有限公司和中视体育娱乐有限公司运营所得,北京体育频道(BTV-6)和广东体育频道由民营企业太动体育承包经营,上海电视台体育频道由其子公司五星体育承担运营,以上四家体育频道的版权营收很少,其全部营收为30亿元左右,这和ESPN一年营收100亿美元相差较远。

3 中国体育电视媒体面临的版权困境

根据上文,中国体育电视的发展规模较小,且主要集中在以中央电视台为首的少数几家电视台,为什么会出现这样的情况?笔者认为受以下几个方面的重要影响。

3.1 国内体制促使体育频道发展不均衡

目前只有中央电视台体育频道覆盖全国,没有出现第二家覆盖全国的体育电视机构,甚至原国家广电总局出台了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》(广发办字[2000]42号)“重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买”的政策。另外,不允许外资体育电视机构落地(除了三星级以上酒店等外),这些政策规定在一定时期保护了国内电视台体育频道的发展,但也促成了中央电视台体育频道的一枝独秀,缺少竞争。

在美国,体育电视传媒机构竞争异常激烈,其中四大全国电视网都设有相应的体育频道或体育电视网,分别是ESPN(隶属于ABC)、CBS Sports、NBC Sports Network和FOX Sports,除此之外,还有两家全国性西班牙语电视台Univision和Telemundo也参与到体育赛事版权资源的争夺中。如FOX Sports在争夺2018年和2022年两届世界杯转播权(外加女足世界杯在内的其他一些赛事转播权)的较量中击败了ESPN,以4.25亿美元的报价获得了美国地区的英语独家全媒体版权,而Telemundo以6亿美元获得了美国地区的西班牙语独家全媒体版权[8]。纵观美国四大全国电视网,其体育版权资源比较均衡,形成了良性的产业竞争格局。反观我国体育电视传媒机构,国内体制在短期内保护了中国体育电视的发展,但由于中国体育电视媒体整体没有发展起来,长期来看阻碍了中国体育电视媒体的发展。

3.2 国外赛事版权充斥市场,国内赛事水平不足

根据普华永道的《全球体育市场报告》,2013年全球体育赛事产业的产值为1 302亿美元,主要由门票、赞助商、版权及相关无形资产商品开发服务构成,其中2013年门票收入为413.2亿美元,赞助收入为402.4亿美元,版权收入为300.6亿美元,相关无形资产商品开发收入185.5亿美元,版权占全部收入的23.1%。像英超联赛的版权收入占到总收入的50%,NBA为60%。据全球知名体育版权网站显示,英超2013-2016三年的版权收入达50-60亿英镑,其中英国本土直播权达30亿英镑,集锦权达1.8亿英镑,海外版权高于20亿英镑,中国大陆地区由新英体育从2013 -2019赛季以每年3 000万或5 000万美元购得全媒体版权。全球体育赛事产业发展良好,国外体育赛事版权不断渗透中国,世界杯、欧冠、NBA、英超、意甲、德甲及其它国际体育赛事充斥中国体育电视荧屏。

近些年,我国体育产业得到了一定程度的发展,拥有中超、CBA、中国排球联赛和中国乒乓球超级联赛等多个职业联赛及100多个职业体育俱乐部。在联赛当中发展得较好的CBA在2011-2012赛季平均上座率达到75%,电视转播总时间2 912小时,总决赛转播观看人数达到8.13亿[9],创下新纪录,但最近两年发展不太乐观。另外,根据网易发布的《2013中超商业价值报告》显示,中超16家俱乐部中,14家亏损,只有恒大和辽足2家盈利,恒大盈利8 590万元和辽足盈利1 795万元,其中亏损最多的俱乐部为富力,亏损额为1.5349亿元。俱乐部作为支撑联赛发展的重要组成部分,如果运营能力不足,就会影响赛事品质。中超和CBA这两大联赛的发展尚且如此,其它赛事水平可想而知,水平不高就会影响观众的欣赏,而体育电视媒体自然会选择高水平的赛事进行转播。正是因为国外高水平赛事多,我国赛事发展的水平不足及产品品质不高,导致我国体育电视机构引进国外体育赛事版权资源多,国内赛事资源相对较少,更是很少有将我国体育电视节目输出国外这样的局面。

3.3 新媒体挑战体育电视媒体的版权交易

全媒体时代,互联网、智能电视、IPTV、手机电视、APP等新媒体近几年发展迅猛,体育成为这些新兴传媒机构抢占的重要领地。如乐视体育、PPTV、爱奇艺等视频网站不断加大对体育赛事版权资源的拥有。根据部分股票投资分析师的判断,未来决定主打体育赛事为主的视频网站掌握的高水平赛事版权资源的多少,将对其股票价格产生重要影响,所以新媒体在攻占赛事版权资源方面将会越来越加剧。

另外,由于技术的发展,视频内容已经完全能够在电视、互联网、移动手机、IPAD等实现同步直播,如果赛事的网络、移动版权被新媒体瓜分的话就意味着分流,这对体育电视媒体机构提出了购买独家全媒体版权的要求。

3.4 电视机构的投融资受限制,掣肘了体育电视版权资源的购置与盘活

从目前世界体育电视业发展趋势来看,电视机构必须要有雄厚的资金来购买赛事版权资源,否则难以扩大自己。正如美国四大全国电视网对于NFL、MLB、NBA、奥运会、足球世界杯这些重要赛事的版权竞争极其激烈,为了要获得这些赛事的版权,其付出的版权费用连连上涨。比如ESPN每年付出19亿美元获得2014-2022年NFL常规赛(17场比赛)、职业碗(PRO BOWL)、NFL选秀及赛事的电视和网络集锦权,比之前的11亿美元上涨了70%[10]。

我国管理电视机构的政策是中央和地方的各级广播电视机构既是新闻宣传机关,又是事业管理机关,中心工作是宣传[11]。根据这一至今沿用的政策,国内电视体育频道属于事业单位性质。但原国家广电总局积极推行“制播分离”政策,且在2007年《关于促进广播影视产业发展的意见》中“要坚持面向市场”,促进了中国体育电视的市场化运营。正是在这样的政策之下,我国便形成了特有的“收支两条线”即财务支出由台里拨款,广告运营的管理模式,体育赛事版权购买的资金主要靠电视台拨款。据调研得知,央视每年花在赛事版权上的金额大约为3亿元左右,其所拥有的大部分赛事版权只是播映权。如果要成为全媒体版权授权商或一级版权持有商,加上互联网、智能电视、手机媒体等新媒体的助兴,以及国际大型赛事组织者单方面认为中国目前经济良好而提出涨价需求,这些都需要大量的资金。

另一方面,像ESPN这样的体育传媒集团的很多业务是通过收购、并购完成的,不同业务有不同的公司:ESPN Radio、ESPN有线电视网、ESPN.COM、ESPN杂志等,而我国体育电视媒体目前受限于体制,资金短缺,多媒体平台不足,资本市场又无法介入,这些都掣肘了体育版权资源的购置与盘活。

总之,长期以来我国优秀体育电视版权资源被中央电视台垄断,国内体育赛事资源被国家体育总局垄断,分别形成了国内体育电视媒体一枝独秀发展不均衡,职业体育不发达的局面,加上新媒体尤其是视频网站和移动电视带来的冲击,投融资又受限制等多种因素导致我国没有形成合理的体育电视版权交易市场,不规范的体育电视版权交易市场不利于制造出优秀的节目内容,进而间接影响到体育赛事的发展,从而形成了中国体育赛事与体育电视之间的恶性循环。

4 中国体育电视媒体的发展路径

21世纪是版权的时代,通过上文可以看到我国体育电视媒体与国外电视媒体的差距巨大,美国ESPN每年100亿美元的营收远远大于我国所有体育电视媒体营收的总和。但我国体育消费市场随着经济的发展潜力巨大。日前《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系”,该文件可以看作是中国媒体行业改革的起点,体育电视媒体将引来前所未有的发展机会。

目前我国没有成熟的体育电视版权交易市场已经受到管理者及社会各界的高度关注。近日,国务院常务会议提出加快发展体育产业,取消商业性和群众性体育赛事审批、放宽赛事转播权限制等多项举措。但是具体如何操作,目前还不得而知,笔者认为可以从两个层面构建中国体育电视媒体的发展路径。

4.1 宏观层面

从国家发展层面来看,我国体育电视的发展需要提高市场竞争,激发电视机构的活力,促进体育赛事版权的创作,只有有了好的节目内容,才能吸引观众,产生经济效益。如果能在未来10年内成立3个或3个以上平行竞争的全国体育电视台或频道,形成像通讯市场中的中国移动、中国联通、中国电信这样的竞争局面,那么将大大有利于中国体育电视的整体发展。更进一步,若能形成公平的获取版权的平台,将激发体育电视行业的良性发展。

4.2 微观层面

从电视机构及其他相关单位的发展视角出发,由于短期内无法改变国家对于传媒机构的管制,在目前现有的条件下,中国体育电视媒体如何构建自己的发展路径呢?全媒体时代版权是核心竞争力,体育电视媒体的发展重中之重是对赛事版权资源的占有,并对其进行开发与利用,使体育赛事版权价值最大化,从而促进体育电视媒体大力发展。这就需要突破现行的版权采购和管理体制,要求电视台的体育版权完全按照产业经营方式进行。

上文中提到,区域性的版权资源或中国境内的全媒体版权资源,哪一项重要赛事的版权费用都不是小数目,资金短缺掣肘了体育电视媒体购买赛事版权,所以首先要解决的便是资金问题。电视台应给予相应的政策鼓励体育电视媒体成立自负盈亏的中国体育版权合资公司或运营公司,引入社会资金参与公司运营,这样有利于解决购买版权需要的大量资金问题。

运营公司宜采用目前国内外通行的董事会领导的总经理负责制(如图1)。

图1 体育版权公司组织架构图

通过运营公司开展体育赛事版权的买卖,不仅解决了资金问题,而且将会调动每一个参与人员的积极性,使每一个人都有紧迫感,现行体育电视媒体中的弊端将得到克服。运营公司的开展是需要以盈利为目的的,体育版权的购买花费了大量的资金,那么版权的开发和利用显得尤为重要。版权的开发和利用需要基于多屏和全媒体模式下展开,以前办频道是为了实现节目的编排播出,考核指标是收视率,而现在要把体育版权资源看作产品,把观众转化为用户。既要在电视台播出,还要开发适合互联网、移动媒体等多平台播出的产品,并在不同渠道和终端进行分销,将版权资源用尽,实现版权价值最大化。央视2014独家转播足球世界杯是电视台和网络、移动媒体联动的阶段,也是启动版权营销的开始,这是中国体育电视媒体实现移动互联网战略的一个契机。

运用以上方式,可以使体育电视媒体的版权资产通过市场实现资源价值增值,使媒体实现从“卖时间资源”向“卖产品、卖品牌”的转变,从传统电视播映转向多平台,多渠道传播,从与其它机构的激烈竞争转变为既竞争又合作的运营模式,这将有利于扩大体育电视媒体的社会影响力,同时提升经济效益。

5 结论

我国体育电视媒体面临诸多困境,这是由于中国体育体制、传媒体制、新媒体发展以及投融资政策等共同造成的。要扭转困局,需要从版权管理出发,设计一条适合我国体育电视媒体发展的路径:一、从国家层面推进3家或3家以上全国覆盖的体育电视台或频道,促进公平竞争的良性体育版权交易市场。二、从体育电视媒体层面,推进市场化运营,设立独立核算的合资公司或运营公司,引入外来资金,推进体育版权高效管理,使体育版权价值效益最大化,从而提升体育电视媒体的社会影响力和经济效益,并最终促进整个体育产业与传媒产业的良性发展。

[1]郭寿康,张雨泽.版权法导论[M].北京:知识产权出版社, 2009:4.

[2]毕雪梅,黄芦雷娅.体育版权交易的发展趋势及对国内体育媒体的启示[J].电视研究,2014(3):62-64.

[3]马法超.体育相关无形财产权问题研究[D].2007:76.

[4]Frank Dunne,The Business of TV Sport[R],2009:24.

[5]Kurt Badenhausen.Why ESPN IsWorth$40 Billion As The World's Most Valuable Media Property[EB/OL].http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2012/11/09/why-espn-is-the -worlds-most-valuable-media-property-and-worth-40-billion/,2012-11-09.

[6]江和平.中国体育电视研究报告2009[R].北京,2009:5.

[7]广播电视播出机构及频道频率名录[EB/OL].http:// www.sarft.gov.cn/articles/2013/01/16/20130116102111470143. html,2013-01-16.

[8]Chris Smith.足球运动美国走红,世界杯转播费飞速蹿升[EB/OL].http://www.forbeschina.com/review/201406/ 0033618.shtml,2014-06-01.

[9]曝央视1周将播7场CBA,上赛季总决赛收视率超NBA [EB/OL].http://sports.sohu.com/20121018/n355169790.shtml,2012-10-18.

[10]NFL媒体转播权统计[EB/OL].http://www.sportcal.com/ TV_Media/MediaPropertyYear.aspx?propid=29530&Tab= 0&Med=1,2014-08-10.

[11]艾知生,刘习良.改革开放十四年的中国广播电影电视[M].北京:中国经济出版社,1993(9): 25.

《成都体育学院学报》改版通知

根据《成都体育学院学报》编委会决议,经四川省新闻出版广电局批复,我刊将于2015年第1期开始由目前的单月刊改为双月刊。改版后每期定价15元,逢单月15日出版。我刊将继续就狠抓文章质量、注重策划和组稿、打造特色栏目、加强审稿制度建设及加快编辑队伍建设等方面加大投入力度,努力创建国内一流学术期刊,为大家共同营造和搭建起良好的学术平台。

(编辑部)

Predicament and Path of the Development of China's Sport TV Media——From the Perspective of Sport Media Rights

AN Fu-Xiu,et al
(Beijing Sport University,Beijing 100084)

China's sports TV media is faced with the omnimedia of transmission with diversified channels,platform production of contents and the interaction between media and the public.Under the converging attack of the new media such asmobile phones,mobile TV and the price rising of sports copyrights,the unprecedented predicament has appeared,among which copyright has become the key to break through the dilemma.The paper,based on the analysis of the present situation of China's sportsmedia,explains the reasons for the unreasonable transaction of TV sports copyright,suggesting the development path of China's sports TV media from both micro and macro levels.

sport TV；sportmedia rights；development path

G80-056

:A

:1001-9154(2014)11-0001-06

G80-056

:A

:1001-9154(2014)11-0001-06

国家广电总局社科研究重大项目(GD09009)；国家广电总局社科研究委托项目(GDT1226)。

安福秀(1978-),女,在读博士研究生,编辑,研究方向:体育版权。

2014-09-10