后凉茶时代的“广药王老吉”渠道策略与危机分析

摘要：2012年，被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”宣告完结，广药集团胜诉，收回加多宝集团红色罐装王老吉商标权。在后凉茶时代，凉茶行业仍将以加多宝和广药王老吉的竞争为主，这种竞争被业界称为王老吉和加多宝的渠道对决。本文通过总结广药王老吉的渠道策略，分析广药在渠道建设过程中可能遭遇的危机，提供思路和建议。

关键词：广药王老吉 加多宝 渠道策略

1 背景简述

2012年，广药集团与加多宝公司关于商标权纠纷告一段落，然而随后上演的是两家的市场争夺战。从相关数据可以看到，更名后的加多宝仍是凉茶市场销量份额最大，占比73%，排第二的王老吉只8.9%。与加多宝相比，虽然王老吉赢得了商标权，但是市场表现却不令人满意。毋庸置疑，加多宝拥有更完善的营销渠道，使之发展到今天的凉茶领导者地位。显然在今后的市场争夺战中，两家的营销渠道比拼势必会成为焦点。

2 王老吉渠道策略分析

由于此前王老吉准备不足，包含整个生产供应链的缺失、渠道网络与营销队伍都需要一定时间，让加多宝在渠道、零售终端上挤占了王老吉许多市场。现在，王老吉已然意识到这一点，迅速对王老吉品牌发展做了一个新规划：仍以凉茶为主，重点开展渠道建设。凭借其强大的品牌和雄厚的资产，现已着手大力拓宽渠道，开展了以下几方面工作。

2.1 组建全新营销团队，转变决策思路。目前王老吉的营销团队在不断地扩充当中。王老吉的销售团队目前已经达到近1万人的规模深入到全国32个省市自治区开疆拓野，之前以从绿罐王老吉抽调的团队为主，但现已开始大量引入可乐、康师傅等知名公司的人才。并让这些饮料行业的销售、管理经理人成为团队主力。这使得广药的决策思路更加符合饮料行业的特点。

2.2 加强与渠道成员的合作。目前已经基本完成全国铺货的王老吉开始全面发力。尤其在春节期间，广药与一些啤酒分销渠道合作抢了大量餐饮渠道的市场份额。同时随着王老吉业务团队的完善，小店渠道的市场份额也在扩大。由于在饮料行业，近7成销售是在小店完成，其次才是餐饮渠道。王老吉的渠道拓展也将助力王老吉市场份额的提升。

2.3 “先商超后餐饮”两步走渠道进攻战略。渠道问题一直是业内人士考量王老吉发展的一个标准。收回王老吉商标后，身在局内的广药清楚地意识到了这个问题。经过详尽的调研，王老吉采取了“先商超后餐饮”的两步战略。显然，与传统超市相比，以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破，王老吉正是采取了先易后难的路线，把最难的放在了最后。

2.4 巧妙利用原有渠道商，稳定基础渠道源。在王老吉现有的经销商中，以原有渠道为基础继而开拓红罐王老吉市场的不在少数，王老吉显然在渠道上走了一个大大的捷径，这也正是其能够在上市一年的时间里快速抢占市场的闪光点。

2.5 利用自身优势发展，开拓特通渠道。王老吉通过精心营销推广在药店销售。广药凭借国企资源，在一些特通渠道也将加多宝排除在外。比如，中石化旗下的易捷便利店就只销售王老吉的产品。

3 王老吉营销渠道的危机分析

未来一两年的渠道战对广药王老吉来说非常关键，这决定了它能否成为凉茶行业的第一品牌。从王老吉今年的渠道拓展方向和战略来看，王老吉在新的市场机遇面前，为迎战对手加多宝已开展了全新的渠道策略。然而也应该注意和避免因其渠道迅速扩张造成的潜在危机。笔者分析如下：

3.1 渠道价格体系紊乱，市场反应不佳。与广药激进的市场态度相比，其在渠道上的短板劣势却日益凸显。渠道问题或将成制约广药王老吉发展的最大障碍。在没有明确的经销模式和渠道建设的情况下，广药开始“剑走偏锋”，在价格战上大做文章。广药王老吉促销活动力度大，但价格频繁调整，导致利润偏低，且消费者对促销热情不高。因此，做好营销渠道体系的深度规划十分重要。

3.2 企业决策时效差，错失市场机会。广药的国企体制导致其市场决策比加多宝明显慢得多，同时广药作为上市公司，每年都要为当年贡献利润，而且还要求不小的增长幅度，所以企业在长远投入上势必受限。而加多宝是民营企业，基本上由老板一人决策，能够迅速把握时机。因此，王老吉应加强市场洞察力判断，在市场环境不断变化下，建立长效的市场预警机制，迅速构建从高层至营销一线的决策反应流程。

3.3 蛮荒式扩大产能，渠道管控薄弱。目前广药集团的生产流通领域有代加工，有自建生产线，同时还有合资建厂。公开资料显示，2011年，广药绿盒销售额约19亿元，2012年红罐和绿盒王老吉凉茶实现了60亿元销售，2013年可达100亿元。由此可见，广药的产能扩充力度很大。但是快速扩充产能的背后其实也存在着巨大的隐患。急速扩张的弊端是易产生在生产环节的质量隐患。因此，企业在重视渠道建设的同时，应严密各相关流程的构建。

3.4 扩张渠道营销人员，缺乏培训管理。销售人员也是王老吉这场复杂的渠道危机形成的因素之一。此前，广药在短短半年内即招募数千名渠道人员，匆忙建立的快消团队人员素质参差不齐，流动性大，交接漏洞多，尽管市场费用投入大，但挡不住客户的流失。更有部分销售人员在加多宝销售场所制造系列终端暴力事件，干扰正常商业营销，引起消费者极大反感。

未来的凉茶行业市场的头把交椅将落下何处？现在定论恐怕为时过早。广药在这场长期的市场争夺战中，能否认识并积极完善渠道营销这一短板，我们也将拭目以待。毋庸置疑的是，企业在渠道营销时，必须讲究策略和危机意识。关注和追赶竞争对手，也应根据自身特点出发，开展相应的渠道管理改革和创新，不能一味跟风而迷失了企业原本的方向，这样企业才能在竞争中发挥优势与特色，得以掌控企业发展命脉。

参考文献：

[1]钟慧.广药集团的王老吉品牌发展研究[D].兰州大学，2013.

[2]马莉，刘一荻.广药王老吉与加多宝集团的定位之战[J].中国连锁，2013（09）.

[3]周勇.广药王老吉的广告策略冷思考[J].科学咨询（科技·管理），2013（10）.

作者简介：

万琳玥（1987-），女，江西南昌人，江西信息应用职业技术学院助教，研究方向：经营管理。