对体育广告经济价值的几点思考

广西财政厅 陆楚华

一、引言

(一)研究背景。

在体育经济迅速发展的当代，呈现出体育产业化的新趋势，而体育广告则是这条产业化道路上的主力军之一。体育广告是社会经济和体育运动发展的衍生物，它呈现出的多样特征性质和巨大的经济价值。体育经济的高速发展无疑是体育广告盛行的前提条件，反之，体育广告对经济有着一定的促进作用。

在中国举办2008年北京奥运会之前，国际广告专家就预测，北京奥运会将把中国广告市场的营业额推向超越日本、仅次于美国的世界广告市场的亚军之位。此外专家还指出未来中国的发展趋势，除了传统广告媒介，体育和娱乐将成为广告行业的新兴支柱。

随后，凭借着2008年北京奥运会的余温，体育广告验证了预言，逐步荣升为中国广告行业发展的新兴支柱之一。但随着中国的体育产业化进程加快和质量提升，近年已吸引了大量海外体育广告企业进军中国体育广告市场。它们以品牌优势和客户源优势，迅速抢占了中国体育广告市场的优势地位，中国广告业表现相对平庸而处于劣势地位，处于全球经济一体化激烈竞争的被动地位。

针对这些问题，本文旨在对我国体育广告的经济价值做深层次的剖析，从实现经济价值的角度来探讨我国体育广告业的发展状况，提高对这个新兴行业的认知和了解。望通过本次调研能为进一步实现我国体育广告的经济价值有所帮助。

本文首先需要对体育广告概念有清晰的界定、明确分辨出体育广告的类别、具备一套科学精确的经济价值计算方法，在此基础上总结出全方位的有效对策。本文建立在查阅相关文献资料之上，但是，由于对体育广告经济价值进行深入剖析研究的现存文献资料比较稀缺，本文还采取了对志愿者进行问卷调查并收集数据的调研取证方法。最后，分别从广告商和广告主两个不同的角度提出几点对策建议。

(二)研究意义。

关于体育广告的研究课题繁多，本研究重点在于用经济学知识思考我国体育广告的经济价值、总结估算经济价值的科学方法以及提出实现经济价值的应对方案。

当前我国的科研成果中，关于体育广告经济价值的原理和方法论都比较稀缺，是一块尚未充分开发的肥沃土壤。本调研结合经济学、广告学以及两者的交叉学科——广告经济学等相关科研成果，引入到体育行业的领域，望能起到抛砖引玉之效。

在国际经济一体化、国内市场经济的竞争环境之下，我国体育广告业要改变被动的局面，就必须发挥资源优势、实现经济效益、占领市场份额。进行体育广告经济价值的研究，旨在改变我国体育广告的尴尬局面，扩大体育广告对经济的促进作用。

二、体育广告概念界定

(一)定义。

对体育广告经济价值进行分析研究，首先得对体育广告概念有一个清晰的界定，才能保证在分析研究时的全面把握。体育广告的概念有广义和狭义之分，对其经济价值的分析研究从此区分入手。

体育广告在广义上来讲，指广告主以付费方式有目的地通过体育赛事或与其相关的体育活动在媒介上向公众传递产品、提供劳务等方面的信息，以达到良好的大众传播效果。

体育广告在狭义上来讲，指体育经营单位或非体育经营单位支付费用，以不同的主客体方式，通过一定的媒介向市场传播信息以促销产品和劳务。

根据体育广告经济价值分析研究的侧重点，本文沿用体育广告的狭义概念，下文所指均为狭义的体育广告。

(二)体育广告类别。

1.传统媒体。

(1)报纸媒体。在传统四大媒体中，报纸无疑是普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有:传播速度较快，信息传递及时;信息量大，说明性强;易保存、可重复;阅读主动性;权威性;高认知卷入。

(2)杂志。杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有:读者阶层和对象明确;杂志媒体版面安排灵活，颜色多样;读者针对性强;知识性;重复性;美感好，引人注目;时效性差。

(3)广播。由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有:传播方式的即时性;传播范围的广泛性;收听方式的随意性;受众层次的多样性;制作成本与播出费用的低廉性;播出的灵活性;激发情感的煽动性。

(4)电视。电视已深入每家每户，成为我们的日常生活用品。电视的主要特点是:直观性强;有较强的冲击力和感染力;受收视环境的影响大，不易把握传播效果;瞬间传达，被动接受;费用昂贵;利于不断加深印象，视听兼备，有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性;利于激发情绪，增加购买信心和决心;不利于深入理解广告信息;容易产生抗拒情绪。

2.新媒体。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

新媒体的主要特点是:迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求;满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要;人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强;媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。

3.户外媒体。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。户外媒体的主要特点:到达率高;视觉冲击力强;发布时段长;千人成本低;城市覆盖率高;单一媒体分散但数量巨大。

4.冠名。冠名是一种特殊的广告形式，一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。冠名的主要形式:片头标版、主持人口播、演播室广告元素、角标效果、片尾字幕鸣谢、特别赠送。

三、我国体育广告现状及引发的思考

(一)我国体育广告发展历程及现状。

1983～1987年，我国广告公司的数量和经营额以平均45%和55%的速度增长，专业性的体育广告公司开始分化形成，但依然弱小。1986年11月24日，国家工商行政管理局、国家体育运动委员会为了加强对体育广告的管理，颁布了《关于加强体育广告管理的暂行规定》，标志着体育广告业逐步规范化。

20世纪90年代初期，海外知名大广告公司纷纷进军中国内地，与国内的广告公司成立合资公司或自设办事处。1994年，职业化给中国体育带来了无限繁荣，推动了体育经营市场和产业结构体系的形成，其经营活动已经覆盖到比赛门票、广告、转会、商业比赛、电视转播和商务经营，体育广告收入逐年上升。1993年至今，专业性体育广告公司的发展速度始终高于整个广告行业的平均发展速度，在全国广告业营业额中的比重越来越大。

在发展和竞争的过程中，我国体育广告业存在的问题日益显露出来，主要表现在以下几个方面:广告商仍采用传统的经验型管理模式，缺乏长远目标;广告商的利益“趋同性”促使我国体育广告业形成“小规模、大数量、熟面孔、老路子”状态，缺乏体育服务特色;缺乏复合型专业人才已成为制约我国体育广告业向国际进军的瓶颈;国内外新型媒体不断出现使竞争加剧，“入世”后外国广告商蜂拥而至，令国内广告商处被动地位。

(二)调研的结果及引发的思考。

1.调研的结果。为了对我国体育广告业现状及存在问题有进一步的了解，本文制作了一份《体育广告市场调研问卷》，包括体育广告的目标群体、发展动力、类别媒体等调研内容，共有630名志愿者参与调查研究。

本文对调研结果作了简要总结，归纳如下:

(1)调查对象主要为18～45周岁的中等收入中青年人群，他们是体育广告的主要对象，意见具有一定的代表性;

(2)半数人对体育广告持喜爱的态度，体育广告市场的后劲仍很足;

(3)半数人对体育服饰这类广告商品较为关注，说明消费者追求时尚的主流心理，时尚创新是体育广告的血脉;

(4)媒体中的印刷媒体和新媒体中的互联网较受青睐，成为体育广告的主要平台;

(5)广告类型中，“明星效益”仍是我国体育广告的重要支点。而创新、感染和权威等要素相对持平，影响力逐渐向明星代言逼近。

2.引发的思考。第一，体育广告的主要对象为中青年人群，而这个目标群体是否可以继续开发拓展呢?第二，我国体育广告业未充分发展，进一步开发市场的后续力量很足，但如何才能充分发掘这些后劲呢?第三，创新思维是广告的灵魂，也正是我国体育广告业国际市场竞争的软肋，应如何利用创新思维来散发体育广告的艺术魅力呢?第四，我国信息工程日益完善，在新旧媒体并存互补的新时代，体育广告如何做到双管齐下呢?第五，明星代言虽然仍是我国体育广告业的主流，但其地位实际上在逐步滑落，体育的广而告之应如何“面面俱到”呢?

四、经济价值计算方法

(一)传统广告经济效果计算。

广告可以使广告客户们利用较小的成本向更多的消费者传递商品信息，从而促进商品销售，产生广告经济效果。广告的经济效果体现在:广告能促进商品销售，增加广告客户的收入和利润;扩大商品销路，推动广告客户的企业公司实现规模扩张;提高商品市场占有率，为企业公司奠定稳固的市场地位;树立优良的品牌形象，使企业公司获得高于一般商品的销售利润率。

学习广告的经济效果测评对体育广告经济价值的研究具有很大的帮助。广告的经济效果测评，是指在广告发布以后用商品销售量增减的幅度作为衡量标准来测定广告效果，销售额和利润额是衡量广告经济效益的两个基本指标。

传统的广告经济效果测评用广告费用指标、广告效益指标和市场竞争力指标等来反映广告经济效果，其计算公式如下:

1.广告费用指标。广告费用指标用以表示广告费与销售额之间的对比关系，包括销售费用率和利润费用率:

2.广告效益指标。广告效益指标用以表明广告计划期内，每支出单位价值的广告费能使销售额或利润额增加的数量，包括广告销售效益(单位费用销售增加额)和广告利润效益(单位费用利润增加额):

3.市场竞争力指标。市场竞争力指标一般通过市场占有率和市场占有率提高率来反映。市场占有率是企业某种产品在一定时期内销售量占市场同类产品销售总量的比率，即:

市场占有率=一定时期内企业产品销售额/一定时期内行业同类产品销售总量×100%

企业市场占用率的提高，意味着产品竞争能力的增强和产品销售量的增加，因此还可以用市场占有提高率来评价广告的销售效果:

市场占有提高率=本期广告后销售额增量/本期投入广告费用/一定时期内行业同类产品销售总量×100%

=广告销售效益/一定时期内行业同类产品销售总量×100%

市场占有提高率是一相对评价指标，表示单位广告费用销售增加额与行业同类产品销售总额的比率，市场占有提高率取值越大，说明广告的市场拓展能力越强。

(二)体育广告冠名权经济价值。

冠名是广告主提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的阶段性宣传策略，又是一种具有代表性的体育广告形式，所以本文以冠名权经济价值计算为例，由此切入体育广告经济价值的研究。

冠名权经济价值通常采用以下公式进行计算:

冠名权经济价值=资源价值回报总额－冠名费用

回报体系分类如表1。

湖北省某知名汽车公司为某赛事总冠名参与合作，冠名金额为人民币300万元。赛事回报见表2至表6。

根据表2至表6，分别计算出:电视媒体价值2540万元、报纸媒体价值50万元、广播媒体价值30万元、网络媒体价值30万元以及户外媒体价值90万元，资源价值回报总额为2740万元。

运用公式，计算出冠名权经济价值:

所以，该知名汽车公司的冠名权经济价值为2440万元。

表1 回报体系列表

表2 电视媒体价值回报万元

表3 报纸媒体价值回报万元

表4 广播媒体价值回报万元

表5 网络媒体价值回报万元

表6 户外媒体价值回报万元

五、对策与建议

(一)从广告主角度总结的建议。

1.注重品牌理念。在激烈的国内外竞争环境中，体育广告应与时俱进，对自己的社会角色进行重新定位，选择正确的定位战略。准确的广告战略定位能让企业的品牌形象得到充分的展现，广告效应得到充分的发挥。

体育广告中，“明星代言”是一种主流趋势。但许多先例表明如果没有注意把明星的个性和品牌的内涵有机结合，广告效果往往差强人意。因此在走“明星代言”的主流路线时，一定得把明星的个性和品牌的内涵有机地结合起来，才能让广告达到一箭双雕的目的:既提高了明星自身的品牌价值，又提升了企业的品牌价值。

2.准确媒体选择。体育广告展现着多样的个性，有别于传统广告。适合的媒体选择，指的是媒体传播范围和产品的目标市场一致。这要求确定好体育商品的目标市场，并针对不同的目标市场即综合地又有所侧重地选择多种广告媒体，提高广告宣传的力度和覆盖面。体育广告的对象是所有的社会公众，社会公众又是由不同的社会群体所构成，这些群体都有各自的特点，媒体选择要深入社会公众。

我国饮料行业巨头健力宝为我们提供了一个成功的案例。健力宝公司不惜大量贷款，高调赞助2010年广州亚运会，成为运动员指定运动饮料，并启动健力宝亚运拉拉队全国选拔赛。如今健力宝在它的回归道路上熠熠生光，健力宝的成功之道与正确选择媒体——亚运会有着重要联系。

3.善于把握时效。广告是时效性非常强的商业行为，讲求把握最佳时机，才能达到预期的广告效果，提高广告的经济效益。2006年7月12日，刘翔以12秒88打破沉睡13年的男子110米栏的世界纪录。NIKE公司马上意识到这蕴藏着一个巨大的商机，并以最快的速度在最广泛的大众媒介上进行一轮媒体投放，还为刘翔特别赶制“1288”纪念版T恤。7月13日下午1:30刘翔身着这件特别版T恤抵达北京国际机场，NIKE的标志随着报道和图片迅速在各大媒体流传开来。NIKE承认这是他们最快的一次——从瑞士洛桑到中国北京，这个成功的商业行动只耗时14小时。体育广告与体育赛事之间有着密切的联系，所以体育广告要把握和利用好赛事的突发性和爆炸性，在第一时间将这一赛事特点转化为巨大的商业机遇。

4.整合营销手段。广告是营销这个整体系统中的有机组成部分。要扩大广告的经济价值，就必须整合它与其他营销手段。通过与市场调研、市场细分、选择目标群体等营销手段的有机结合，最终达到营销目的。

(二)从广告商角度总结的建议。

1.挖掘自身资源。我国体育广告业的现存主要问题之一是综合型人才的缺失，因此重视体育广告人才资源的发掘和培养也是当务之急。广告商是造就体育广告专门人才的良好平台，利用好这个平台不仅能保证发挥体育广告的经济价值，还能丰富我国体育广告业的人才资源，促进我国体育广告业的良性发展。

此外，广告创意决定着广告的成败。反观我国的许多体育广告在广告创意上明显不足，消费者所面对的不是面无表情的体育明星就是纯粹的商品，毫无创意而言，更谈不上新颖了。因此，体育广告还得深层次地挖掘体育和商品的有机结合点，善于运用创新思维。

2.定位目标群体。广告作为营销系统的一个重要分支，市场营销学中目标群体的相关知识对其同样有深刻的指导意义。

在市场营销行业和广告行业里，目标群体是一个营销活动所作为目标的人口群体，例如体育广告的目标群体一般为18～45周岁的中青年群体。决定一个产品或服务的适当群体是市场调查中很重要的一部分，不了解自己的目标群体能造成一个低效力的营销活动。

因此体育广告商要定位好广告对象的具体范围，对目标群体的性格特征、生活习性、家庭收入等具体情况具体分析，才能做到“对症下药”，提高体育广告的综合效果。

3.规范行业管理。“不以规矩，不能成方圆。”目前我国对体育广告的管理已逐步建立起一套管理机制，但是距离管理法制化还有一段距离，广告商应当自觉维护和促进我国体育广告管理法制化的建设。此外，还应当加强对公司内部运作的管理，加强对承接广告项目的管理，加强对广告人才的管理等。只有卓越的广告公司，才能创作出优秀的创新的高效的体育广告作品，才能让体育广告的社会效益和经济效益双管齐下。

4.保护合法权益。广告商在进行体育广告创作时，对其他利益团体的合法权益要给予重视，避免在广告过程损害其他利益团体的合法权益，严重时会引发法律纠纷。

2008年北京奥运会开幕式上，李宁点燃主火炬塔的这一壮举无疑发挥了巨大的广告效果，李宁品牌的价值提升是无法估量的。然而，不少奥运赞助商对此提出了异议，认为这个“奥运悬念”损害了它们的权益。这些奥运营销未获成功的赞助商是投入了巨额资金的，而李宁却“未花一毛钱即换得全球瞩目焦点”，成为奥运营销最大赢家。

因此，在体育广告业里应把保障公平性和保护权益作为一个关注点。