德国文化产业与媒体发展印象

张光辉

2013年11月底至12月初，我随同“文化名家暨‘四个一批人才”文化产业创新与发展研修班，在德国开展了为期20天的研修。根据安排，我们先在慕尼黑大学应用政策研究中心听取近一周的专题讲座，分别是文化产业企业的运营、新媒体产品创意与策划、德国动漫产业结构与发展研究、现代文化企业管理与资本融资、德国电视产业发展研究、德国历史文化内涵和文化产业政策背景、创新文化与多元文化发展、文化创意产业与公共文化服务、文化创意产业人力资源管理等。之后，先后与南德意志报、巴伐利亚电视台、德国电视一台、德意志新闻社、汉堡晚报、柏林国家图书馆等多家德国媒体负责人进行有关文化产业差异、媒体发展趋势等方面的座谈、交流。

通过这次研修，使自己进一步了解了德国历史文化、文化产业政策背景和媒体发展现状，对提高我国文化产业经营管理水平，促进我国文化大发展也有了一些新的认识。中德两国虽然在政治制度、历史文化上存在较大差异，但在文化产业的发展上也有许多相同和相通的地方，在工作方法、理念上有些也是可以相互借鉴的。下面是笔者在德研修期间的一些粗浅体会：

一、我国文化产业政策是科学、正确的，促进了并将进一步促进我国文化产业的发展

德国是一个高度发达的工业化国家，同时也是文化产业强国。德国把文化产业定义为“文化与创意经济”，主要涵盖音乐经济、图书市场、文化艺术市场、电影经济、广播电视业、设计业、建筑业、新闻出版、表演艺术市场、广告市场、软件与电子游戏产业等11个核心领域。他们更加注重将文化产业看作是高增长、高附加值的发展方式，是经济社会发展的新的增长点。德国的文化创意产业大约有21万家企业，员工人数将近100万。据德国联邦经济部估计，该行业每年实现约1250亿欧元营业额，而且还在呈快速上升趋势。官方统计数据表明，德国文化创意产业已成为仅次于机械制造和汽车工业的第三大产业。

本人2001年曾到访过德国，12年后再去，对比一下就发现，我国经过这么多年的发展，我们的文化产业、媒体发展速度很快，我们在文化产业方面极大地缩小了与西方国家包括德国的差距，甚至在硬件设施等方面已经超越了他们。由此可见，我国的文化产业和经济建设一样，都保持着良好的发展势头，这得益于我们较好的文化产业政策。

我国发展文化产业总的政策是：政府引导+发挥市场积极作用。而德国，就过多地依赖市场的作用来调节文化产业的发展，尽管国家对一些文化产业也有支持和扶持，但发展文化产业的政策不全面、不系统。比如，德国对广播电视比较重视，支持的力度比较大，对报纸和图书方面相对重视不够，扶持力度也比较小。德国的电视业实行的是双轨制：公共法人电视台简称公法电视台（或翻译为公共电视台、公立电视台），实际上相当于国家电视台，当然不是政府管理的官方电视台，是国家允许通过向用户收取收视费来维持运转的电视台；而私人电视台主要是靠广告维持运营的，也就是完全靠市场来运作，是公法电视台的补充。二战后，西德成立了国家一台，有宣传国家政策的义务，虽然它是受市场调节的，但还受国家的行政调控，对节目的内容、格调、维护国家利益和形象方面都有严格的要求。20世纪80年代出现了频率较小的私人电视台，但宪法规定不能把频率大的给私人电视台，宪法也给了私人电视台一些权利，可以制作便宜的节目。公法电视台不以追求经济效益为主要目的，他们追求的是观众的多少。纳税人的钱主要扶持公法电视台，47%的钱靠收费，卖节目的钱占收入比重很小。联邦和各州都有一个委员会监督和防止一些集团独大而导致垄断舆论的情况。由此可见，国家和政府在发展文化产业方面并不是完全放任自流的。

正如在发展经济方面存在市场失灵一样，在发展文化产业方面也存在着市场失灵，还需要一定程度上的国家扶持、政府引导。比如在德国，他们在报纸、图书方面就没有太多的政策支持，读报纸的人越来越少，正处在大报吃小报这样一个过程。在整个德国的文化产业比重中，电视占33%，广播占21%，互联网占30%，而报纸和图书加起来才占15%，出现了广播电视独大，报纸图书弱小畸形发展的问题。仔细分析德国传统媒体出现这种现象的原因，就会发现，赢利小或政策性较强的文化产品，单靠市场调节是不利于产业发展的。

在我国，传统媒体特别是纸媒面临困难，转型升级已经迫在眉睫，但因有政府引导、扶持作为保障，多数传统媒体能够平稳转型。实际上完全由市场来决定文化产业，也不利于导向的把握。如果完全被“市场”所绑架，罔顾文化产业自身的发展规律，忽视文化产业的社会属性和社会责任，就会有导向性的失控。所以，我们要摒弃发展文化产业完全是市场行为的观念，继续实行政府引导、发挥市场积极性作用的文化产业政策。政府以创造良好和公平的市场竞争环境、做好市场监管为己任，同时，发挥市场的积极作用，共同促进文化产业的发展。

经过对比可以发现，我们现行的文化产业政策是科学的，是符合我国经济社会发展规律的、符合我国现阶段国情的，代表了我国文化生产力发展的方向，应当一以贯之地坚持。

二、媒体管理之反思——努力构建政府监管、行业自律和社会约束相结合的媒体管理体制

德国历史上无论是魏玛时代还是二战时期，对媒体的管理都有严格的审查制度，包括广告，对妨碍社会稳定、损害国家领导人形象、有损国家形象的内容等都是严格禁止的。虽然这些制度是为了维护当时的独裁统治，现在已经废除了，但是这种历史的惯性深深地影响着德国的媒体生态环境和秩序。目前，主要靠行业治理协会来对媒体加强监管，总的来讲，媒体和从业者都从尊重准确、公平的原则出发恪守职业操守。媒体在内部管理中，发稿的长短、多少与收入并不挂钩，也不片面追求轰动效应、点击率，等等，大多数记者都能以高度的行业自律和职业道德规范来约束自己的行为，形成一种诚信的从业秩序。

在我国，新闻媒体的大众化发展是从资产阶级启蒙报刊创办前后开始的，当时国人办报的主要目的是为了宣传某种特定的政治思想，把报纸当作某种政治工具来影响国人，出现了梁启超的“耳目喉舌论”、孙中山的“政治变革的舆论喉舌”等。在国共两党对峙时期，报纸仍然是为各自政治服务的工具，直到中共取得政权后，毛泽东、周恩来在多次重要讲话中明确了中国新闻体制的公有制，党正式确立了报刊媒介为党和国家服务的性质，是党和国家的喉舌，也是人民的喉舌。在整个中国新闻媒体发展的过程中，官办新闻体制一直贯穿始终，并延续至今。由于中西方的历史背景不同、新闻理论传统不同、新闻传播功能不同、新闻传播营运机制不同等原因，中国的新闻媒体大多都是他律较强，虽然没有一部正式的新闻立法，但我们国家的党委宣传部门、新闻出版部门等都对新闻单位及从业人有着较强的约束和监管职能。国内媒体管理中，行业自律、新闻伦理、新闻职业道德建设一直是业内着重解决的区域，在新闻战线占据主要位置的官方媒体，如党报、党刊、广播电视等单位，按照马克思主义新闻观要求，从业人员在自律和他律结合的情况下，行业风气较好。但在一些都市类、行业类报纸杂志社，由于新闻职业道德建设教育的不足，情况就不容乐观。综观每年爆出的虚假新闻、新闻欺诈、新闻敲诈、新闻犯罪等，不难发现，国内新闻职业道德建设还任重道远。endprint

对照国内情形，我们应在坚持行之有效的管理办法的同时，借鉴德国的做法，加大职业道德和行业自律建设力度，最终形成政府监管、行业自律和社会约束相结合的媒体管理体制。

三、培养学者型、多面手的编辑记者

德国慕尼黑大学有一个类似于我国的新闻传播学院，负责对媒体记者的培养和教育。培养的范围大多为研究生和媒体从业人员再教育，注重培养记者的专业性和知识性，着重培养动手能力和各种信息整合能力。老师多是从知名媒体聘来的有经验的编辑、记者，而学生大部分不是学新闻专业的本科生，他们提倡非新闻专业的人员从事新闻工作，认为新闻需要的是通俗和清晰的表达，不管本科学什么专业，都可以轻松表达，报道最重要的是内容，要有好的内容就必须有专业知识来做支撑，所以特别强调记者要有或法律或历史或经济等方面的专业知识。

在记者培训中，德国的另一大特色就是理论知识和动手能力并重。在培训中，一半时间在原专业学习，一半时间在新闻学院学习，其中有四分之一的时间实践。这样的学习模式保证了学员的多样性和适应性。在德国，媒体从业者必须掌握多媒体发稿技能，要能够同时为报纸、互联网、电视台等多媒体发稿才能更好地生存。一个好的记者要能够从大量的信息中整合信息，要时刻能够多角度思考不同的媒体对象需要什么样的新闻，一条新闻对不同受众具有什么样的价值，等等，这更加要求记者适应多媒体写作的能力。

对照国内情形，我们的媒体大多也都注重这些方面的培养教育。就以本人所在的河南日报报业集团为例，近几年来在媒体自身多媒体化上已经有很大的发展，像大河网的直播、官方微博报道等影响力都很大。近几年在新进人员时就注重知识性和专业性并重，并着力引导他们具备跨媒体的报道能力，为报业集团储备了一批全媒体人才。

四、德新社带来的触动——传统媒体与新媒体的高度融合

德意志新闻社简称德新社，是建于1949年的德国国家通讯社，为报纸、电台、电视台、网络等诸多媒体发布新闻。目前，德新社是世界第四大新闻通讯社，仅次于美联社、路透社和法新社，在全球有120个记者站和办公室。

在德新社参观学习，最大的触动就是其在传统媒体和新媒体上的融合。德新社的整个采编人员就是一支专业化的职业供稿人队伍，他们没有自己所属的媒体，专职为德国乃至全球数百家媒体机构提供文字、图片、视频等综合性报道，整个采编制作过程就是一个多业态的信息整合、高度融合的过程，其制作出来的新闻产品能够同时满足报纸、杂志、广播电视、网络等多个业态媒体使用。另一触动则是他们提供服务的个性化。今天的读者选择性强，对新闻的要求越来越细，德新社就为各个媒体量身订做一些新闻产品，按照单个媒体的需求提供个性化的新闻采访。采编各个部门集中办公，就像一个“新闻大厨房”，各个部门之间建立了良好的相互交流融合的运作机制，技术部、图片部、文字部相互合作、相互补充，客户有个性化服务需求时，10分钟内就能做出反应，产品也不再是大路货。从德新社的做法来看，最大的感悟就是这也是我们新闻业发展的方向。

五、汉堡晚报的启示——努力培养读者的忠诚度

汉堡晚报是我们在德国看到的离我们传统媒体最近的纸媒，也是德国最早发展数字化的报纸。目前，《汉堡晚报》拥有纸媒订户20多万，电子版订户20多万，这些订户都是忠实的读者。如何保持读者的忠诚度是汉堡晚报办报的重点工作也是其成功之道，汉堡晚报专门设立了读者大使，负责协调与读者的关系，巩固自己的读者群。平时经常设置一些读者关注的论坛、话题与读者讨论、互动，把读者关心的问题作为报道的重点，以此加强读者和报纸的联系，培养读者的忠诚度。

读者忠诚度是指读者在选择阅读中多次表现出对某一品牌媒体有偏向性（非随意）的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策与评估）过程。影响读者阅读媒体的动力因素有多个方面，如需求、爱好、动机、兴趣、价值观等，而心理需求是最根本的，它主导读者实现阅读行为，支配读者完成阅读行为。

在我国，各媒体为培养读者忠诚度也是费尽脑筋。大体来说，有这么一些共性的做法：

首先，保持媒体的市场竞争力，使读者对报纸产生情感和长久的心理依赖，从而产生报纸的品牌效应，把读者变成利益贡献者、成为报纸的满意者。要重视读者的阅读习惯、选择与推荐等。一个满意度非常高的读者很快会成为报纸的推荐者，推荐其亲朋好友来订阅，自己也会成为报纸的重复购买者。

其次，媒体会多角度地培养读者的阅读习惯，使之成为该媒体的选择者与推荐者。媒体要把握正确的舆论导向，密切关注民生中的热点、难点和焦点，透过稿件与社会互动，突出报纸的区域性；把激发人们热情的各类趣味性、知识性的娱乐副刊作为兴奋点，努力形成自己的独特个性。

再次，注重策划报纸的“卖点”，突出版式与内容，提高媒体读者的综合满意度。大多媒体都善于利用“热点”或重大“节日”与读者互动，在版面上，强调优势性、兼容性和匹配性策略，即通过版面设计、风格形成、组版安排甚至报纸印刷与纸张的选择，使读者获得最大化的阅读便利，凭借内容与便捷性获得更多的市场关注，以培养读者的忠诚度。

最后，注重树立核心受众意识。读者的需求呈现出多样化、多层次的特征。关注读者忠诚度的媒体大都拥有自己的自费订阅和零购的核心受众，这些人群是报纸中某个版面和专栏的最主要、最忠实的受众。

结合国内媒体培养读者忠诚度的策略，可以看出，汉堡晚报的做法给我们的启示很大，无论媒体形态怎么变，纸媒也好，电子媒体也好，都要坚持内容为王，更多地注重读者关注的话题，要牢记我们不仅仅是办报纸也是办情感，只要拥有稳定的读者群，就会拥有稳定的市场，这也是能够在业界多变的情况下立于不败之地的根本。

（作者为河南日报报业集团副总编辑）

编校：董方晓endprint