促销战里的博弈论

张小落

越竞争，越赔钱

最近，为了抢占手机打车软件这个新兴市场的份额，多家软件公司都以向出租司机和顾客提供双向“打车补贴”的方式，来吸引顾客的使用。其中最有竞争力的两个软件，一个是有腾讯做靠山的“嘀嘀打车”，另一个则是有阿里巴巴当后盾的“快的打车”。据2013年底的统计数据显示，这两个打车软件几乎占有了该市场超过80%的市场份额。

而这两个软件之所以能够受到如此多的消费者的青睐，就是因为它们提供的补贴费用非常丰厚。以“快的打车”为例，当我们使用支付宝钱包进行交易时，就能获得司机10元、乘客10元的打车补贴，对于短途的乘客来说，自己只需要另行支付两三块钱就可以了，比挤公交更划算；而对于司机来说，收益则几乎增加了一倍，何乐而不为？而且随着竞争的白热化，补助还有上升的趋势，比如后来“快的打车”就将给司机的补助由10元增加到了15元。

两大公司抢市场，消费者从中获利，真是喜闻乐见的好消息。但是这对于软件背后的投资公司来说，那可是真真切切的赔本赚吆喝，商人逐利，这样长久下去，绝对要不得。如果因为补贴弄得全社会人人进出都打车，光发补助，就能把整个公司都给赔进去。而且竞争越激烈，想要赢得竞争就越困难，双方就只能不断靠提升补助的方法来吸引消费者，这何时是个头呢？

老对头，讲合作

还别说，商界就有一对“老对头”，完美地解决了这个问题，它们就是可乐界的两大巨头：可口可乐和百事可乐。虽然这两个老对头经常在广告里“抨击”对方，但是在现实生活中，却很少见过它们“真枪实弹”地比拼。想想大型超市搞的促销，这二者从来都是“你方唱罢我登场”，就如同心有灵犀一般，这到底是怎么回事呢？

其实，在最初的时候，百事可乐和可口可乐这两家公司，也曾像阿里和腾讯这样，展开过激烈的降价促销竞赛，拼得个你死我活。但是几次比拼过后，两家公司却发现，这样的促销非但没能成功抢夺对方的客源，还降低了自己的盈利，真是得不偿失。后来，几经磨合之后，两个老对头发现，只有两家轮流促销，才能让自己的收益最大化，于是才出现了我们现在看到的二者“相敬如宾”、“轮流上阵”的和谐促销局面。

那么，为什么轮流促销比起激烈降价竞争的效果更好呢？说到底，是因为只有轮流促销，才是双赢的博弈。

在重复中寻找双赢点

之所以百事可乐和可口可乐愿意和平地进行轮流促销，最关键的一点，是二者都认识到，自己与对方的博弈是重复进行的，而非一锤定音的，这也是轮流促销得以实现的基础。

我们假设，在两次促销中，如果百事和可口可乐同时促销，二者因为竞争不断降价，双方的收益每次都是-1，两次则为-2；如果双方都不促销，收益均为0；当其中一方搞促销，另一方无促销时，促销方吸引大量消费者，成功抢占对方市场份额，其收益为4，而无促销一方收益为-2。

下面，我们就要讨论两种不同的情况：第一种情况是，百事可乐和可口可乐在两次促销中的任一一次同时促销。这就相当于，一次同时促销（收益为-1），一次同时不促销（收益为0），二者两次的收益和均为-1。而第二种情况是，百事可乐和可口可乐在两次促销中轮流促销，在这种情况下，第一次促销的一方收益为4，另一方收益为-2；第二次则反过来为-2和4，也就是，两次促销下来，双方的总收益都变成了2，构成了双赢的局面。

犯规不是长久之计

然而在市场上，即使已经有“前辈”总结出了这样长期共赢的合作方法，也仍然有一些人想要耍小聪明，来为自己赢得更多的利益，于是他们就自己违背了轮流促销的规则，成为了“犯规”者。比如，甲方在按部就班地轮流促销时，乙方却偷偷每次都促销，这样乙方就占了大便宜。

但是很显然，如果犯规一次两次，或许对方还没有反应过来，可以让犯规者轻松获利，但是只要时间稍长，对方很明显就能看出这其中的问题，从而对犯规者采取“惩罚”策略，即不顾一切地与之降价竞争，如此一来，双方的收益都将变为-2，到头来谁也别想落到好处。可见，长久来看，按照规则轮流促销，才是持续盈利的根本方法。

当然，这种轮流促销的方式，往往是出现在两大巨头几乎可以瓜分整个市场的情况之下的。由于两方的任意一方都有着可以“惩罚”对方的能力，因此只要不想持续亏损下去，轮流促销将是唯一的选择。

现在我们再回过头来看阿里和腾讯的打车软件，就会发现，提供高额补贴来竞价促销绝对不会持续得太长久，很显然，如果这样一直下去，两者的收益都会变成-2，促销时间越久，赔得也就越多；而只有当两者发现轮流促销的规律，并按照这一规律来进行促销时，才会使两家公司得到最大化的收益。