中国网购为何超美国

李非多

中美网购差异大

2013年的双十一，淘宝创下了单日350亿的销售额，令实体销售者咋舌不已，要知道，同是以销售小商品著称的义乌小商品市场，3年的销量总额也只有这么多而已。据报道，2013年全国网络零售额已经占到全社会零售总额的近10%，而北京市的网络销售额也首度超过了传统百货业。有人感叹，在信息时代，网购这种创新的销售方式，必然会打败传统的实体销售方式，并逐渐取代实体销售的地位。

但同样步入互联网时代，走在世界科技前列的美国却并没有出现和我国类似的情况，美国的消费者虽然也喜欢“逛逛”网店，但更多人还是选择了在实体店消费。据美国统计局2013年初的一份调查报告显示，当地的电子商务销售额只占全美总零售额的5%多点。

如果从销售规模来看，中国全社会的零售规模只有美国的60%多，但网络销售总额却与美国差不多，这显示出中国的网络销售远比美国繁荣。有分析家预测，及至2020年，中国网络零售市场销售额将相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。

为什么在中国和美国的消费结构是如此不同呢？是中国的网络销售太厉害，还是中国的实体销售有问题？其实有了统计数据，我们可以清晰地找到问题的答案。

网络革命激活中国偏远地区

在中国，绝大多数三四线城市以及广大的乡镇地区，物质的丰富程度远低于大中型城市，很多大型零售商都不会选择在这样的区域建立零售网点，即使建立，数量也少得可怜，造成三四线城市和乡村的居民购买商品选择余地很小。

之所以出现这种状况，是因为我国的经济发展速度和城市发达水平有着巨大的差异性，不同地区的居民收入以及购买力也相距甚远。过去，一些贫困的三四线城市和乡村地区的居民，年均收入都不过万，人们除了购买基本的生活用品，根本没有能力消费其他的比较昂贵的非生活必需品，因此即使是像可口可乐、和路雪冰淇淋这样在大城市看来非常廉价的商品，在这些地区也是没有销路的。因此，对逐利的商人来说，这些地区自然也就要被“放弃”了。

随着经济的发展，现在三四线城市和乡村居民的手里也有了余钱，购买力大大增加了。虽然许多实体零售商也看到了这一点，在未来的规划中也准备向这些地区渗透，但在短时间内，这些地区还是实体店“鞭长莫及”的。而网络销售则不同，只要有网络、有公路的地方，网购就可以进行。因此，网络销售以极快的速度渗入到中国广大腹地，传统零售商只能望而兴叹。

2012年时，淘宝发布的调查报告显示，人均收入较低的三四线城市，网购数量和消费金额却大大超过人均收入较高的一二线城市，这说明，在中国，由于较大的地域差异，使得实体零售店对偏远地区无能为力，网络的出现恰好满足了偏远地区的消费欲望。而美国作为发达国家，却几乎没有城乡差别，甚至一些城郊和乡村比城市更发达，实体零售店早已全方位覆盖，网络销售的重要性自然大打折扣了。

成本折射出中国的管理问题

中国网络销售能够迅速崛起，还得益于巨大的成本优势。由于历史和现实的原因，中国实体零售店的税费成本居高不下，导致其销售价格无法降低。而网络销售在人工、房租、税收方面的成本却极低，虽然比实体店多出一个快递成本，但由于其规模优势，快递费用所占比例很低，这就使得网络销售价格上极具竞争力，同样的商品，网店价格通常只有实体店的百分之七八十，甚至只有一半。

先说说税收，国家对实体店税收的征管和监督早已成熟，而由于网络零售是最近几年才发展起来的新兴事物，国家有意要进行一段时间的市场培育，所以对网络销售税收监管并不是很严格。此外，中国有个增值税，这是对商品生产和流通环节的增值额收税，简单理解，就是环节越多，收的税就越多。而实体店恰好流通环节很多，层层转手，从生产商到全国总代理到区域总经销再到普通批发商，最后才到实体店，每一次转手都要征收一次增值税，实体店的税负之重可以想象；网店则不然，大部分从厂家直接进货，有些甚至是自产自销，只有少数从大批发商那儿进货，其进货环节少之又少，不但降低了交易费用，更是大大减轻了增值税负担。除了税收环节之外，实体店租赁店铺的成本、店铺装修及水电的费用等等，都是很大一笔开支，而网店在这些方面的费用几乎可以忽略不计。网店各项成本都比实体店低，商品的价格自然也就便宜了。

此外，在中国，政府的有形之手对经营者的干预也很大，开一个实体店，工商、城管、市容、卫生、消防，哪个部门都要跑到，哪个部门都要隔三差五地来管管你，就是应付政府管理也要耗掉很多精力，更不要说还要交各种额外的管理费了，这对经营者来说，又是一大隐形成本。

而在美国，税收主要以所得税为主，企业流通环节的税征收得很少，加之美国的税收对网上网下同样严格征管，因此网店和实体店的税负成本相同。而相对于中国飞速上升的房租成本，美国的房租却稳中有降，美国政府对企业的干预管理更是几乎可以忽略。总体来说，美国实体店的成本并没有像中国这样比网店成本高出一大截。

正是经营成本的差异反应到销售价格上，才使得中国的网络销售一枝独秀，其他国家难望项背。

创新的差异

回到店铺本身的经营，我们也发现，中国网络销售在服务创新方面与美国网络销售是同步的，以淘宝网为代表的网络销售平台甚至在这方面还超过了美国同行，各种服务花招层出不穷。而在实体店方面，中国同行与美国相比，在经营的灵活性和创新方面就落后很多了。美国的实体店有许多吸引客户的创想，比如有公司专门推出为宠物制作传记的业务，只要上门来的顾客带着照片和一些文字资料，就可以在几天内为其宠物制作出精美的书籍，将那些美好幸福的瞬间收藏起来；有的实体店专门给老年人授课，让他们能够掌握一些新技术，比如上网、用平板电脑，使他们与社会沟通得更加便捷；有些实体店更是开设了“戒尿布”、“消除吮大拇指”等课程，供年轻没有经验的父母选择……这些创意让美国实体店的客流源源不断，远非网店可以比拟的。

由此可见，服务的创新是一个企业经营的灵魂，无论我们以什么形式销售商品，我们都要在吸引顾客方面不断推陈出新。如果中国实体店能够改变思路，利用自己的优势进行创新，在与网店的PK中找回“场子”也不是没有可能。但是如果实体店不能突破，坚持着自己的老路子，那么中国的销售市场，也只能继续像现在一样，让网络销售保持压倒性优势。