从媒介改革演变中思考我国媒介生产管理的发展出路

郜思宇 刘洋 曹伟

摘要：随着社会环境的变化，媒介也随之进行着不断的变革，本文纵观改革开放中电视、报纸经营管理的发展历程，概述传统媒介经营管理发展的历史状态，并从中总结经验和教训，提出适应时代发展的变革方法。

关键词：电视业报业改革经营管理

中图分类号： G22文献标识码： A

经过35年改革开放的洗礼，中国已经初步建立了社会主义市场经济体制，进入全面建设小康社会和全面深化改革开放的新阶段。在这个阶段，媒介赖以生存和发展的经济基础、体制环境、社会需求等，都已经发生了重大而深刻的变化。

一、电视和报纸经营管理改革演变史

在我国电视业发展过程中，政府起了举足轻重的作用，可以说我国电视业乃至整个传媒业在某种程度上是在政府指导下完成的，行政指令及政策仍是中国电视媒体改革的最关键因素。其中电视经营管理在这３０多年里发生了如下演变：1987—1982年，拔乱反正，确立“自己走路”方针；1983—1991年，鼓励发展，确立“四级办”格局。1983年第十一次全国广播电视工作会议确定了“四级办”格局直至1999年，形成多级管理体制；1992—1998年，电视业被确定为“第三产业”，加速发展，这一阶段是电视事业和产业并行发展的时期，政府在坚持发展电视事业时，也开始大力发展电视产业；1999—2004年，推动集团化和体制改革，确立“三级办”格局，这是政府以行政力量整合中国电视资源的阶段，采取自上而下的改革方式；2005—2009年，调整集团化发展，深化体制改革，推进“三网融合”。2009年7月16日广电局向各地广电局下发文件《广电总局关于推进广播电视“直播分离”改革》，到8月19日，国家广电总局正式批复了上海广播电视直播分离改革方案，电视事业开始真正意义上的“制播分离”。

.同时，我国报业经营也发生着不断的改革，30多年来经历了恢复广告、自办发行、增张扩版、兼办都市报、组建报业集团、国内报业资本运营等六个阶段。其中1979年1月28日，以上海《解放日报》率先刊登了“文革”后国内的第一则广告为开始，以《中华人民共和国广告法》的颁布实施为标志，终于完成了报纸恢复广告经营的制度变迁；恢复广告经营后，河南的《洛阳日报》于1985年率先走上自办发行的道路，开创了国内报纸发行方式改革的新局面。从20世纪80年代起，报纸广告迅速发展，使得报纸急于扩充版面，以满足不断增长的广告需求，同时自办发行的实施，也使报社根据市场变化而适时增版。1987年1月1日，《广州日报》率先增长扩版，由原来的四版改为对开八版，成为广州地区乃至国内最早实行增长扩版的报纸。由于房地产、日用品、商贸业是当时三大广告客户，许多党委机关报纷纷要求国家新闻出版署给刊号创办晚报。希望由子报贴补母报营运。于是市民报和都市报便应运而生；90年代中期，省、自治区、直辖市以及各地市级党委机关报在兼办子报后，开始积极谋求组建报业集团。这些报业集团多达41家，规模有大有小，从有几家报刊组成到由几十家报刊组成不等；20世纪初，由于组建报业集团可带来多种丰厚收益，因此，在报纸刊号限死的情况下，报业集团开始收购一些经营不佳的小报，从而走上资本运营的阶段。随着新媒体的发展，报业又走上了报网融合的道路。

新闻媒介的上述改革都证明了国家对新闻规律的自觉，是合乎历史的，是对新闻传播媒介职能和角色的理顺，新闻媒介突破樊篱，适应了生产力的时代要求。也使我国社会走向现代开放民主的开端。虽然从改革开放以来，我们媒介改革取得了不少进步，但是也存在着不足。

二、我国媒介生产管理中的主要弊端：

1.在管理决策方面

“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”若贝尔经济学奖获得者赫伯特．西蒙如是说。当信息资源饱和时，媒介靠对内容资源的有效开发吸引受众注意力。因此，高效的媒介生产管理始于正确的媒介产品（特别是内容）定位。但是，受众和广告到底需要什么样的媒介产品？目前，我国大多数媒介为此所做的市场调研工作非常有限，多局限于收视率、收听率、发行量等终端宏观经济指标的测算，对不同受众细分市场的具体调研却少之又少，特别是对于潜在受众市场的调研几乎为零。

因为缺乏可靠的市场依据，媒介的生产决策往往流于主观和随意，盲目跟风导致的定位趋同现象严重。前些年，超级女生一炮走红，全国娱乐节目云集相应，包括心高气傲的中央电视台和海派时尚的东方卫视，全都着了魔一般跟风，电视屏幕上立马出现了多个翻本的“超级女生”，可没有一个复制品攀上过原创曾到达的巅峰。诸如此类的情况不胜枚举。

产品定位趋同就意味着目标市场趋同，同质竞争使媒介个体价值受众依赖性乃至市场选择的必然性下降，媒介靠打价格战．礼品战．折扣战来争夺有限的市场份额，经营成本竞争代价持续加大，整个媒介产业由过去的相对厚利变成了现在微利、无利甚至负利。2005年，全国报业市场的“拐点”就是典型实例。

另外，未来的媒介竞争是品牌竞争，但目前的生产管理决策常常是应对局势的权宜之计，管理者没有长效管理的眼光和能力，创立品牌也就成为无本之木、无源之水。前些年，我国的媒介总是热衷于频繁改版，“改版”成为“改革”的代名词。一次次轰轰烈烈开场，一次次灰溜溜收场，受众连媒介产品的名字都没记住，“成名”岂不是空谈。

2. 在媒介资源开发利用方面

媒体生产管理的目标之一就是对媒介资源的利用进行严格的核算与控制，降低成本提高效益，但许多媒介管理在生产中总是忽视这一点。例如，信息资源是媒介企业不同于传统工业企业的独特资源，也是最重要的生产原料，但在众多媒介的生产中基本上被当成了一次性用品，共享程度较低。许多媒介产品（如广播电视节目等）也仅仅只是一次性产品而已，三两次播出之后，即使品质精良，也要被无声无息地收入带库，对信息资源产品的价值缺乏深层开发。因为没有多个产品共同分担成本，生产相对成本和经营风险都提高了。类似情况在传播资源的使用上同样存在。

3．在生产模式选择方面

生产管理中，生产模式的选择也是决定管理效率的重要条件。在国外，媒介产品的工业化流水线生产模式已经很常见。这种模式能极大地降低成本，稳定产品质量，保证预期受益。源于市场观念的不成熟，这种模式在我国还没能被普遍采用，大多媒介产品基本上都采取小农经济式前店后场的作坊式生产模式。一方面，没有市场压力的自产自销使质量难以提高，限于人力、物力等条件的制约，一些符合定位的好创意也无法实现；另一方面，这种大包大揽的生产模式也使生产成本提高而效益降低。显然，这种结果是违背管理初衷的。

三、我国媒介生产弊端之根源

1.管理人才不足

管理素质是人的素质和技术素质在社会经济活动中相互结合而产生的一种艺术素质，包括计划、组织、指挥、协调和控制等方面的素质。近年来，我国的众多媒介在设备和手段建设方面都达到了较为先进的水平，也就是说，具备了较高的技术素质。同时，与之相匹配的管理者素质却差强人意。在媒介从业人员总量饱和的背后，各种复合型人才短缺的结构性不足显而易见。其中，既有较高的现代企业管理素质，又有媒介业务专业素养的媒介经营管理人才最为稀缺。千军易得，一将难求。没有强有力的媒介生产管理核心，即使企业员工中藏龙卧虎，也只是一盘散沙。

2.思想观念落后

思想观念是人们对客观事物比较固定的认识和看法，它支配着人们的价值判断和行为趋向。造成上述种种弊端的重要原因就是管理者思想观念落后。具体表现有三：