基于灰色聚类的高校声誉危机管理评价

2014-04-20缪建红冯俊文邵军华

技术经济 2014年5期

缪建红，冯俊文，钱明，邵军华

（南京理工大学经济管理学院，南京210094）

科技的发展使得人们的沟通变得越来越便捷，信息的传播也因此变得更加迅速。近年来兴起的诸如微博、微信等公共平台的“自媒体”或诸如人人网等的社交网站更是极大地改变了人们的生活方式。信息的快速传播在提升人们生活质量的同时，对非营利组织（如高校）的危机管理也构成了很大挑战［1］。在危机处理过程中，不当的应对措施很可能使组织声誉遭到重大损害，适当的应对措施则能将危机对组织声誉的损害降到最小，甚至反而提升组织声誉。众多现实案例表明，良好的危机管理对组织声誉的维护和提升具有至关重要的作用。其中，声誉危机管理评价是危机管理中的一个重要组成部分。然而，目前国内多数相关研究主要聚焦于企业、政府等组织的危机管理，而专门研究高校声誉危机管理的相关文献极少。理论知识的缺乏不利于组织进行良好的声誉危机管理。本文主要基于声誉管理和危机管理的相关理论，针对高校的声誉危机管理评价展开研究，为高校的声誉危机管理提供理论依据。

进行声誉危机管理评价，首先要澄清声誉危机的定义。组织声誉是指一个组织在社会上公认的信用和名声。社会公众对一所高校的主观评价即构成其声誉，表现为社会公众对大学的整体感觉、印象和认知［2－4］。危机的定义有很多。危机管理大师Laurence Barton认为，危机就是会起潜在负面影响的、具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉等造成巨大伤害［5－8］。李云宏和吕洪兵将危机定义为，“在任何组织系统及其子系统中，因其外部环境和内部条件突变，对组织系统总体目标和利益构成威胁而导致的紧张状态”［9－10］。基于以上定义，笔者认为，高校声誉危机是指内外部环境改变或会引起潜在负面影响的、具有不确定性的事件发生而导致对社会公众对高校的整体感觉、印象和认知造成巨大伤害的紧张状态。声誉危机管理便是采取适当的措施对危机过程进行管理，以减少对声誉的伤害、甚至提升声誉［11］。声誉危机管理是一个持续的过程。对于全程化的危机管理而言，评价危机管理效果是其重要的组成部分。这种评价不但可以控制、激励相关人员采取适当的措施，而且可以发现管理存在的不足，从而不断提升危机管理能力［12］。由于组织总是处于不断变化的内外部环境中，因此完全避免危机事件的发生是不可能的，唯一可以做的便是不断提升危机应对能力。

本文的后续安排如下：在分析以往文献的基础上，结合德尔菲法构建高校声誉危机管理评价指标体系；基于灰色聚类模型，构建高校声誉危机管理评价模型；利用构建的高校声誉危机管理评价模型评价样本高校的危机管理效果；总结研究结果并对未来研究进行展望。

1 高校声誉危机管理评价指标体系的构建

要评价高校的声誉危机管理效果，首先要构建一个科学的评价指标体系［13］。本文在对相关理论进行回顾和分析后，应用德尔菲法并结合中国高校的特点，设计了高校声誉危机管理评价指标体系。

1.1 指标选取原则

建立科学的高校声誉危机管理评价指标体系，要依据3个原则进行指标选取。

1）目标一致性原则。即评价指标体系与评价目的具有一致性。设定和选择的评价指标应围绕声誉危机管理效果这一主题，从不同维度反映应对措施的实施效果14］。评价指标是分维度的甚至是分层次的，而每一维度会由多个指标来反映，每一层级的指标应与该层的评估目标一致；各指标彼此独立性、不交叉重叠。

2）客观实在性原则。即指标本身具有客观性和现实可操作性。评价指标的客观性是指能用可操作化的语言对指标进行定义，可利用相关工具测量指标所规定的内容并获得结果。对于主观化的指标，应采用打分方式进行测量［15］。

3）公平性原则。即评价过程要具有现行可行性，既要保证评估主体可获得充足的信息，又要保证评价主体能够进行相应评估。因此，指标设计应尽量全面、合理和公正，排除被评估对象无法控制的因素，从而保证整个评估结果具有公平性和可接受性16］。

1.2 评价指标设计

声誉危机管理评价的主要目的是：通过评估组织在危机处理过程中和事后的绩效，实现对危机处理的实时监控与反馈，从而不断总结经验，促使组织的危机管理能力得到提升。在此主要目标下，本文主要基于Robrt的危机管理理论和张小明的公共部门危机管理绩效指标体系及业绩评价理论，并结合中国高校的特点，从信息管理、应急决策、公关与沟通、声誉恢复、学习与成长5个维度构建非营利组织的声誉危机管理评价指标体系（见图1）。其中，信息管理、应急决策、公关与沟通3个维度用于评价危机管理过程，声誉恢复、学习与成长用于评价危机事后效果［16－17］。

1）信息管理。

图1 高校声誉危机管理评价内容

组织在发生危机后要做的一项重要工作就是收集相关信息，为后续的决策和措施提供信息支持。这项工作可以说是整个危机管理过程的基础。组织应在危机发生后及时地收集相关信息，使之在组织内部有效传递，并考虑信息的对外披露问题［18］。在高度信息化的今天，信息搜集的及时性、准确性和全面性，信息发布的透明度和清晰度，以及对信息快速反应，已成为非营利组织进行声誉危机信息管理的基本要求。

2）应急决策。

在收集相关信息后，需要及时制定决策、采取应对措施。在危机发生后，由于时间高度紧张和可利用资源严重短缺，组织面临具有高度不确定性和复杂性的现实决策环境。同时，组织的危机决策在整个危机管理过程中处于核心地位，是直接决定危机管理成败的关键。

3）公关与沟通。

危机事件必定会对组织尤其是非营利组织的声誉造成影响。良好的危机公关与沟通对组织声誉具有至关重要的影响。在现实中，媒体具有至关重要的作用［19－20］。面临危机、处于内外交困状态的组织，不可避免地会成为媒体竞相报道的目标，而媒体对于组织而言就是一把“双刃剑”，既可让组织声誉一落千丈，也可令其转危为安。鉴于此，组织应先获取媒体的理解和支持，使媒体公正、客观地评价危机事件，向公众正确传递组织处理危机事件的态度和措施，以获得更多公众的理解和支持，以便恢复声誉。另外，一个非营利组织的利益相关者是多元的，除了媒体以外，还有政府、服务对象和社会公众等。组织应尽量做好各利益相关者的公关工作，良好的沟通与公关在使组织声誉恢复方面具有事半功倍的效果。

4）声誉恢复。

在完成声誉危机管理过程评价后，就要对危机事后效果进行评价。组织在危机事件发生后采取一系列措施的主要目的之一，就是尽量降低组织声誉的损耗，使各利益相关者尤其是社会公众对其重拾信心。声誉恢复结果直接衡量的是声誉危机处理措施的有效性。在声誉危机管理过程评估结束后，要对危机事后效果进行评估。

5）学习与成长。

组织内外部环境的复杂性和不确定性使得其不可能完全避免危机事件的发生。组织需要不断学习并总结过往的经验，不断地提升自己的管理水平和危机应对能力。如果组织不学习和成长，那么，面对越来越复杂和变化多端的内外部环境，组织很可能无法在下一次的危机中生存。组织的声誉危机管理应是一个连贯的过程，实施应急处理措施并不是危机管理的终点。在危机事件发生后，重要的是总结、查找危机发生的原因、管理的疏漏、应对措施的得当等，如此组织才能不断地学习和成长，其管理和应对能力才能不断得到提升［21－22］。

在确定主要的评价内容后，本文采用德尔菲法确定高校声誉危机管理评价指标。所选定的专家具备与主题相关的必要理论和实践经验，以保证专家意见征集结果的质量和权威性。考虑到“声誉”和“危机管理”两个核心概念，笔者邀请来自南京理工大学和南京大学两所大学的15位具有资深教学和科研经验的专家学者，其专业涉及图书情报、公共管理、工商管理、新闻传播等。经过三轮调查，最终确定如表1所示的高校声誉危机管理评价指标体系。

表1 高校声誉危机管理评价指标体系

2 高校声誉危机管理评价模型的建立

2.1 评价原理

高校声誉危机管理评价的基本原理是：首先采用层次分析法确定各项指标的权重，根据白化权函数确定各指标对各灰类的隶属度；然后在此基础上确定评价对象的综合聚类系数；最终得出高校声誉危机管理的评价结果

2.2 模型建立

1）确定各指标的权重。

为避免一般赋权方法的主观性，本文采用层次分析确定各指标的权重。首先将复杂的问题分解为若干层次，上一层次的元素作为准则对下一层次的元素起支配作用；在分好层次后，由专家进行评断，从而得到判断矩阵，然后对之进行一致性检验；采用“对数最小二乘法”进行单层次排序，从而得到排序向量，最终确定各指标的权重［23］。

2）确定白化权函数。

在灰色聚类评价中，首先需要划分灰类。考虑到需要尽可能精确地反映声誉危机管理效果的各个水平，本文主要划分为5个评价灰类，即｛很好，较好，一般，较差，很差｝，它们对应5个标准区间。通过专家评定划分每个指标的标准区间。对于正项指标，将最大值放入最优区间、将最小值放入最差区间；负向指标的划分方法与此相反。

灰色理论着重研究“外延明确、内涵不明确”的对象，这与模糊数学着重研究“内涵明确、外延不明确”的对象不同［24］。如果灰数在某一区间内取值，则灰数可以是该区间内的任意值。可用白化权函数值表示一个灰数属于某一区间的可能性。白化权函数的形式不是固定的，根据具体情况而定［25］。

假设某评价对象有m个聚类指标、s个灰类，各灰类的中心点分别为γ1、γ2、…、γs。相应的，将各指标的取值范围划分为s个灰类，每个灰类的临界值分别为γ0、γ1、…、γs＋1。可利用式（1）计算出指标j（j＝1，2，…，m）的一个观测值xj属于灰类k（k＝1，2，…，s）的白化权函数

3）构建高校声誉危机管理评价方程。

利用基于层次分析法所得的指标权重wj、通过上述步骤得到的白化权函数m；k＝1，2，…，s）以及评价对象关于指标j的观测值xj（j＝1，2，…，m），可计算得到综合聚类系数σk：

3 实例分析

3.1 评价对象及数据来源

本文选取工业和信息化部下属的A高校作为样本，对其发生声誉危机事件后的管理效果进行评价。为使评价更客观和全面，本文用来源于3个方面的评价数据，即专家打分、问卷调查和舆情分析，以弥补传统评价只利用单一数据来源的不足。考虑到各指标的不同特点以及时间、精力的限制，对各指标选择不同的评价数据来源，具体情况如表2所示。在专家打分方面，选取了20位专家，包括A高校的工商管理、传媒等专业的教授以及该校中不直接参与危机事件处理的中高层管理者。问卷调查的对象包括社会公众、A高校教职工和在校本科生及研究生，共发放问卷500份，回收有效问卷437份。舆情分析是指通过分析传统媒体和新兴媒体中的评论来获得社会对A高校声誉危机管理的舆论评价数据。传统媒体主要是权威的新闻媒体，包括2家全国性的媒体——人民网和凤凰网，以及3家A高校当地的媒体；新兴媒体主要是诸如人人网、微博、微信等自媒体。传统媒体评价数据是指权威新闻媒体正面或客观报道数与负面报道数之比；新兴媒体评价数据是指利用Python等计算机软件技术进行数据抓取所获取的、新浪微博上针对A高校的声誉危机事件的正面或客观评论和转发数与负面评论和转发数之比，总体的舆情分析结果为传统媒体评价与新兴媒体评价的平均数，舆情分析的时间跨度为危机事件发生后的3个月。

3.2 基于灰色聚类的高校声誉危机管理评价

1）确定指标权重。利用2.2节中的指标权重确定方法确定各指标的权重（见表1中的数值）。

2）确定评价对象的白化权函数。考虑到要尽可能地反映高校声誉危机管理水平，本文采用5个评价灰类，用序号k（k＝1，2，…，5）表示，即1、2、3、4和5分别表示“很差”“较差”“一般”“较好”和“很好”［26］。本文采用多种来源的评价数据，对不同来源的数据采用不同的应用方法。①专家打分数据。该来源数据的取值范围为0～100分，其对应的5个灰类的取值范围分别为（10，30］、（30，50］、（50，70］、（70，90］和（90，100］，即临界值γ1～γ6分别为10、30、50、70和90。为了进行灰类评价，将指标取数域分别向两边进行延拓，得到γ0为0、γ8为110。每项指标的取值为各专家的打分平均值，再利用式（1）计算得到各指标的白化权函数值［27］。②问卷调查数据。由于此类数据来自直接评价，因此本文直接将频率作为白化权函数值。对于那些同时采用专家打分和问卷调查获得的指标数据，将两类白化权函数值进行平均得到指标的最终白化权函数值。③舆情分析数据。传统媒体报道指标（D211）和新兴媒体评论指标（D212）的数据是通过舆情分析获得的，前者的值为正面或客观报道数与负面报道数之比，后者的值为正面或客观评论与转发数与负面评论与转发数之比。通过分析数据，设定指标取数域的延拓值及临界值为0、0.1、0.3、0.7、1、1.5和2.5。

专家打分项和舆情调查项的各指标的实际值以及经过计算得到的白化权函数值如表2所示；问卷调查项的各指标的频率及最终白化权函数值如表3所示。

表2 专家打分、舆情分析指标的实际值及灰类白化权函数值

3）评价结果。根据表3中各指标的最终白化权函数值和表1中的指标权重，依据式（2）计算得到各级指标的综合聚类系数（见表4）。

表3 问卷调查指标的灰类频率及最终白化权函数值

表4 各级指标的综合聚类系数

由表4所示的计算结果可以发现：总体来看，A高校的声誉危机管理效果属于“较差”，综合聚类系数为0.423。具体来看，A高校的声誉危机管理过程的表现为“较差”，其中信息管理和应急决策的表现分别为“较好”和“一般”，表明A高校在危机事件发生后能及时搜集相关信息并为后续决策提供支持，同时适当地公布相关信息，但是在公关与沟通方面的表现较差。A高校的危机事后效果的表现为“一般”，其中声誉恢复和学习与成长的表现均为“一般”，说明A高校没有完全消除甚至逆转危机事件对学校声誉的损害，不过避免了危机事件对声誉的进一步损害。此外，A高校并未从此次事件中完全吸取经验教训，不排除未来再次发生类似事件的可能。综上，A高校应大力加强与媒体和公众的沟通、做好危机公关，同时应着力避免经验教训总结流于形式，加强人员教育，从已发生的危机事件中学习、实现成长，如此才能在未来更好地应对可能发生的新的危机事件。

4 结语

进入21世纪以来，新科技的发展尤其是新兴媒体的兴起使得信息流动愈加迅速，一件处理不当的危机事件可能对组织声誉造成非常大的损害。高校是一个非营利组织，其本身就是一个小型“社会”，不可避免地会发生一些突发事件。在这样一个信息爆炸的时代，如何妥当处理突发事件是高校需要解决的严峻课题之一。声誉危机管理评价是声誉危机管理的一个重要组成部分，本文从危机管理理论出发，结合相关理论和实际调查数据，提出了包含危机管理过程评价和危机事后效果评价的高校声誉危机管理评价框架，其中危机管理过程评价的维度包括信息管理、应急决策以及公关与沟通，危机事后效果评价的维度包括声誉恢复和学习与成长。在此基础上，本文采用德尔菲法确定高校声誉危机管理评价指标体系，并基于层次分析法和灰色聚类评价理论构建了高校声誉危机管理评价模型，并利用该模型对工业和信息化部下属的A高校的声誉危机管理效果进行评价。结果表明，该评价模型具有较好的适用性，能够为高校的声誉危机管理评价工作提供帮助，并能够帮助高校检视自身不足以改善。

要说明的是，本文所构建的高校声誉危机管理评价模型也存在一些不足：该模型更适用于静态评价。而高校所在的环境总在不断改变，建立一个能较好地、实时地评价高校声誉危机管理的动态模型，对于更好地反映高校实时的危机处理效果尤为重要。因此，如何设计动态的评价模型是未来高校声誉危机管理评价研究的一个方向。

［1］孙亮.网络媒体在高校危机管理过程中的运用研究［D］.上海：上海交通大学，2010.

［2］吴剑平，陈星博，孙茂新.一流大学评价的基本问题探讨［J］.教育发展研究，2002，22（12）：46－49.

［3］张燚，张锐，高伟.高校利益相关者意识与行为的实证研究［J］.现代大学教育，2009（5）：91－96.

［4］刘伟.高校应急管理能力研究［D］.南京：中国矿业大学，2009.

［5］ CHAN J W K，TONG T K L.Multi criteria material selections and end 2of 2life product strategy：grey relational analysis approach［J］.Materials and Design，2007，28（5）：1539－1546.

［6］ CHRISTIAN U，OLOF E.Trust among decision makers and its consequences in emergency response operations［J］.Journal of Emergency Management，2008，6（3）：21－37.

［7］ CHRISTIAN U，JOHANSSON H.Mapping an emergency management network［J］.International Journal of Emergency Management，2007，4（1）：104－118.

［8］余园园.基于学生满意度的独立学院声誉测评研究——以浙江省为例［D］.杭州：浙江大学，2007.

［9］陈科，朱敏晓.美国高校校园危机管理特征及启示［J］.外国教育，2012（12）：88－92.

［10］李云宏，吕洪兵.浅析危机管理［J］.冶金经济与管理，2000（5）：32－33.

［11］ DAVID A，ABRAHAM D B.Learning in emergency management［J］.Journal of Emergency Management，2007，5（3）：17－18.

［12］王文圣.非营利组织绩效评估研究——基于标杆管理理论和利益相关者理论分析［D］.济南：山东大学，2009.

［13］于楠楠.地方政府危机管理能力的绩效评测研究［D］.哈尔滨：哈尔滨工业大学，2008.

［14］康棵飚.高校危机管理——以S大学为例［D］.上海：华东师范大学，2008.

［15］段金博.危机情境对企业的消费者声誉影响机制研究——基于餐饮行业的实验研究［D］.杭州：浙江大学，2007.

［16］张小明.公共部门危机管理［M］.北京，中国人民大学出版社，2006.

［17］晁钢令，王志良.企业危机处理策略、传递方式与评价问题研究［J］.营销理论，2006，（4）：35－38.

［18］ WALIA A，SATAPATHY S.Review of the Kumbakonam school fire in India：lessons learned［J］.Journal of E－mergency Management，2007，5（1）：58－62.