电子商务平台上的信息不对称、交易成本与企业机制的运用

何 为，李明志

（清华大学经济管理学院，北京100084）

1 研究背景

有关电子商务平台的理论研究主要以Rochet和Tirole［1］的关于双边市场理论的分析框架展开。然而，双边市场理论的缺陷是对交易成本的考虑有所欠缺。Malone、Yates和Benjamin［2］指出运用电子化手段能减少交易时买卖双方互相协调的成本，从而预言当市场采用电子化手段后商家之间的竞争更为激烈、单个商家拥有的市场力量更为分散。后来的ebay和淘宝等电子商务平台上各商家间的激烈竞争印证了这一预言。但是，由于当时ebay和淘宝尚未诞生，因此他们没有进一步预言出像ebay和淘宝这样的电子商务平台存在信息不对称这一核心问题，也没能在考虑信息不对称问题的情况下从交易成本的视角分析电子商务平台的性质。此外，虽然交易成本与信用体系息息相关——如Klein、Lambertz和Spagnolo［3］、Roberts［4］、吴德胜和任星耀［5］等学者针对电子商务市场中的信用体系进行了大量的理论和实证研究，然而，以电子商务平台为研究对象、从交易成本的视角开展的理论研究很缺乏。

从交易成本的视角构建以电子商务平台为研究对象的理论，需要注意线上交易与线下交易的本质不同——在线上交易中消费者无法亲身接触商品。本文引入信誉机制和搜索排名机制考察上述不同带来的交易成本的不同，进而分析和研究网上市场机制和网上企业机制，以期为今后学者的研究提供一定启发。

与线下交易相比，电子商务平台上的卖家在与买家进行交易时也要承担信息搜索和甄别成本、契约成本，尤其是线上交易的信息不对称问题严重时交易成本更大。Coase［6］指出，交易成本的存在使得企业机制可能成为市场机制的一种替代。本文指出淘宝这一电子商务平台上体现企业性质的、针对卖家所做的一些组织行为。此外，交易成本也决定了淘宝可组织商家的边界，因此分析电子商务平台的交易成本可为优化电子商务平台特别是其信用体系提供理论依据。

本文注意到，电子商务平台上信息在交易过程中起着至关重要的作用。卖家作为信息的“生产者”“生产”了诸如商品的颜色、质地等方面的物理描述信息和卖家自主定价而产生的价格信息，消费者根据这些信息决定是否购买商品，在这个过程中会出现买卖双方之间的信息不对称问题。在线下交易中，消费者决定是否购买商品的很多信息是根据自己的亲身感受得来的，而不是像线上交易那样几乎全从卖家那里得来，这使得网上电子商务交易存在的信息不对称问题相比线下交易更为严重。

需要指出的是，Akerlof［7］在关于柠檬问题的研究中指出信息对称对于市场运行的重要性，而交易双方几乎完整地获得对方的所有信息并不是市场得以良好运行的最重要因素。因此，电子商务平台的信用体系的主要目标应该是解决信息不对称问题，而尽量多地获得交易双方的所有信息只是其辅佐目标。

从商品本身来看，其信息不对称主要体现在物理描述信息和价格信息两个方面，而商品是否具有标准化的物理属性则影响这两方面信息的不对称程度。像女装这样物理属性不标准的商品面临的主要问题是物理描述信息不对称，而像手机这样物理属性标准的电子产品面临的主要问题是价格信息不对称。因此，依据商品是否具有标准化的物理性质（如颜色、质地和形状等），很自然地将商品分为物理属性标准的商品和物理属性不标准的商品。

在对信息和商品进行分类后，本文探讨在网上市场机制下信誉机制和搜索排名机制在缓解不同的信息不对称问题方面所起的作用，并对比了在交易成本的视角下与使用网上企业机制时出现的情况，进而探讨应用企业机制弥补信誉机制和搜索排名机制不足的可能。

2 电子商务平台上商品分类及信息分类

在线下交易中，消费者可以在亲身接触商品后决定是否购买，而电子商务平台上的交易在线上发生，因此在淘宝上售卖商品的卖家需要尽可能地提供关于商品的信息，以使消费者根据这些信息做出的判断能尽量接近亲身接触商品后做出的判断①即使亲身接触商品，消费者做出的判断也是基于有限理性的。无论是在线上交易还是在线下交易，人们在交易中想要达到的也一直是使有限理性更趋于理性，只是是否亲身接触商品会导致人们达到有限理性的程度存在巨大差距。。而这些信息需要由卖家来“生产”，因此可以看到在淘宝上售卖商品的卖家所做的事情包括对商品进行描述、为商品进行定价、与消费者进行沟通和交流等。

厂家生产产品，再通过市场交易卖给消费者。在这一过程中，由于关于商品的大部分信息都是消费者通过亲身接触商品而获得的，销售人员更多起的是推介和释疑这些辅助作用②在线下交易时，即使销售人员介绍了很多关于商品的情况，对于消费者来说，信息获得的关键途径仍是亲身接触商品。，因此传统交易在销售环节的信息“生产”没有重要到需要单独列出来进行分析研究。然而，随着诸如淘宝等电子商务平台的兴起，在网上有效沟通关于商品的信息对于促进线上交易具有巨大作用。除了有效传递关于商品的信息外，对于那些不太“标准”的商品来说，“制造”或者说“生产”信息也异常重要。因此，我们有理由将线上交易中销售环节的信息“生产”单独剥离出进行重点分析和研究，而承担信息“生产”重任的正是卖家。事实上，人们已注意到证券交易市场中信息“生产”的重要性，如Mulherin、Netter和Overdahl［8］曾将证券交易所看成一个生产信息的企业进行分析。与之类似，电子商务市场中的信息“生产”同样需要引起我们的高度重视。

本文根据电子商务平台上交易的商品是否具有标准化的物理属性，将之分为两类——以女装等为代表的物理属性不标准的商品和以手机等为代表的物理属性标准的商品，将平台上由卖家针对商品“生产”的信息分为两类——诸如商品的颜色和质地等方面的物理描述信息和卖家自主定价而产生的价格信息，然后分别分析和探究两类商品在卖家“生产”的两类信息上存在的信息不对称问题。

首先，本文分析关于以女装为代表的物理属性不标准的商品在物理描述信息上存在的信息不对称问题。在线上交易中，消费者无法亲身感受商品，如对衣服的质地、色泽等的了解都依赖于卖家的描述，而卖家有夸大商品的质量或性能来促进商品销售的动机，这使得卖家描述的物理信息与商品实际的物理信息偏离，从而产生信息不对称问题。

物理属性不标准的商品在价格信息上不存在显著的信息不对称问题。这是因为：虽然消费者不知道卖家所售商品的成本，但是因为物理属性不标准的商品无法形成一个比较有效的竞争市场使消费者或卖家可通过均衡确定相应的价格，因此卖家也就不知道消费者对相应商品的支付意愿。从这个角度来说，卖家和消费者都无法在定价环节占据信息优势。因此，可认为卖家是在信息对称的情况下对商品进行定价的。

然后，本文分析以手机为代表的物理属性标准的商品在物理描述信息上存在的信息不对称问题。事实上，卖家在销售此类商品时需要“生产”的物理描述信息很少，因为关于商品的很多物理描述信息是由生产厂商提供给卖家的，只要卖家不欺骗买家，在买家了解了商品的真实型号后，卖家很难像对待物理属性不标准的商品那样夸大描述商品关键的物理属性。因此，对于物理属性标准的商品，卖家和消费者之间几乎不存在物理描述信息的不对称问题。

在现实的电子商务平台交易中，物理属性标准的商品在价格信息上却存在本不该出现的信息不对称问题。虽然在理想情况下只要很多卖家参与售卖物理属性标准的商品，该市场就是一个完全竞争市场并出现均衡价格，但是学者们的研究结果对此却并不支持。例如，Stigler［9］提出搜索成本会导致“一价定律”失效而出现价格扩散现象；吴德胜和李维安［10］也用利用搜索成本的方法建立了适合电子商务平台的理论模型，说明了“一价定律”会在电子商务平台上失效；此外，学者们还发现，电子商务平台上搜索成本的存在使得卖家会通过捆绑销售来制造价格噪音。相对于消费者而言，卖家知道其产品的成本和用来制造价格噪音的附带品的成本，因此也知道去除价格噪音后商品的真实价格，而消费者无法了解去除附带品的价格噪音后商品的真实价格，这就导致价格信息出现不对称。将Spiegler［11］构建的理论模型运用于电子商务平台，当商品连同其附带品的组合具有多个可影响其价值的属性但消费者只能对其中部分属性进行评估时，卖家有制造价格噪音的动机，而商品的价格噪音会随着卖家的增多而逐渐显著。这在淘宝这一电子商务平台上得到了一定程度的事实印证。随着卖家的增多，价格噪音变得更加显著，卖家和消费者在价格信息上的不对称性也更显著了。两类商品在两类信息上存在的信息不对称问题见表1。

表1 两类商品在两类信息上的信息不对称

3 电子商务平台的信誉机制和搜索排名机制

本文以中国最成功的电子商务平台——淘宝作为典型案例，分析电子商务平台上信誉机制和搜索排名机制的运行原理，进而指出其存在的缺陷。

3.1 淘宝网的证据［J］.南开管理评信誉机制

淘宝的信誉机制由星钻冠体系、DSR（detail seller rating）店铺动态评分体系、留言评价体系构成。一些学者认为信誉机制影响网上交易。例如：崔香梅和黄京华［12］、李维安、吴德胜和徐皓［13］都利用淘宝网的数据说明了信誉机制会影响网上交易；周黎安、张维迎和顾全林［14］利用与淘宝网类似的电子商务平台——易趣网的数据说明了信誉机制会影响网上交易。

本文简单地介绍淘宝现有的信誉机制。消费者在淘宝网平台上购物时会根据淘宝网建立的信用评价体系中的数值化指标和非数值化指标形成自身对卖家的信用评价。

1）数值化指标。

淘宝现有的信誉机制在其两个平台——淘宝网（www.taobao.com）和天猫商城（www.tmall.com）上的表现略有不同：淘宝网平台仍保留最原始的星钻冠体系，即每笔交易后买家给卖家三类评价（好、中、差）中的一种，好评得1分、中评不得分，差评扣1分，淘宝在卖家的评分累计到一定分数后便给卖家以相应的星钻冠等级。由于淘宝默认加入天猫商城平台的卖家已具有较高的信用程度，此时比较基础的星钻冠体系在作为帮助消费者辨别卖家信用的依据方面所起的作用就十分有限了，因此天猫上的卖家就不再采用星钻冠体系。同时，淘宝提供了更详细的DSR店铺动态评分系统：在交易完成后，消费者对卖家的宝贝就三项指标（“与描述相符”“服务态度”和“发货速度”）在1～5分的范围内进行打分，然后显示最近6个月卖家店铺的总动态评分，并针对店铺的动态评分提供同行业的数值比较。除了显示卖家店铺总的动态评分外，对于每件商品本身，淘宝会显示该商品的“与描述相符”这一项在最近6个月的动态评分。这两者是淘宝针对卖家的信用评价给予的最重要的也是最显著的数值化指标。

除此之外，淘宝还提供了卖家的平均退款速度、近30天投诉率、近30天处罚次数和近30天退款情况①天猫商城平台只显示退款次数；淘宝网平台除了显示退款次数外，还会分别显示退款率和因质量问题、未收到货或无理由退款这3种原因退款的次数。等数值化指标。此外，由于淘宝网平台依旧采用星钻冠体系，因此还提供淘宝网平台上的卖家在最近一周、最近一月、最近半年和半年以前所得的好评数、中评数和差评数。

2）非数值化指标。

淘宝信誉机制中最重要的非数值化指标是具体的评价内容。在每笔交易完成后，消费者可对所买商品写下具体的评价内容，如“发货很快”“款式不错”“刚拍完就看到三八节降价”等。这些具体的评价内容提供了数值化指标无法体现的、更为充分的信息，潜在消费者可通过查看这些具体的评价内容对卖家和相关商品进行更为细致和充分的了解。同时，对于众多的评价内容，淘宝网平台还利用自身开发的程序对之进行初步的分类归纳，以方便消费者了解关于商品整体的评价内容并进行分类查看。此外，淘宝网平台还提供分条显示的月成交记录①天猫商城平台上显示的内容有买家累计信用、买家名称、宝贝名称、价格、购买数量、成交时间和状态；淘宝网平台上显示的内容有买家累计信用、买家名称、拍下价格、数量、付款时间和款式型号。。

淘宝网平台和天猫平台均显示卖家向消费者的承诺。淘宝网平台上的承诺包括消费者保障、7天无理由退换货和假一赔三。淘宝网平台的卖家可以自愿申请是否愿意给出其中的一个或几个承诺。如果卖家违反承诺，则赔偿给消费者的金额会从卖家存入淘宝网平台的保证金余额中扣除。而天猫商城平台的卖家则必须承诺7天无理由退换货和正品保证。

3.2 搜索排名机制

信誉机制缓解了欺诈和物理描述信息方面的信息不对称，但是却无法用于有效辨别那些没有欺诈却制造了价格噪音的卖家，因此并没有起到缓解价格信息不对称的作用。

搜索排名机制与信誉机制和商品价格相结合，为消费者搜索到合适的卖家和商品提供了方便。然而，上述作用具有一定限度。李维安、吴德胜和徐皓［13］根据其实证研究结果做出推测——网上交易市场存在较大的搜寻成本，削弱了声誉机制的作用；Malone、Yates和Benjamin［2］也指出，在电子化市场中人们的选择往往远远超过了其可以考虑的范围——这在电子商务市场中得到了很好的体现。搜索排名机制可以降低消费者的搜索成本，同时使信誉机制能更有效地发挥作用。但是，当商家制造价格噪音时，利用搜索排名机制是无法实现根据信誉和价格辨别出制造价格噪音的卖家的。这是因为：首先，定价高的卖家未必具有高信誉，如Lutz［15］曾构建模型说明了低价格作为高信誉信号的可能性；其次，价格低的商品在去除价格噪音后并非仍是低价格的。因此，搜索排名机制在缓解价格信息不对称方面也无法有效发挥作用。

3.3 小结

通过上文分析可以得出：

首先，信誉机制和搜索排名机制可以有效缓解物理属性不标准的商品在物理描述信息方面的信息不对称，而此类商品在价格信息方面不存在显著的信息不对称问题。因此，总的来说，物理属性不标准的商品在淘宝上的交易不会存在显著的信息不对称问题，而淘宝这种电子商务平台在很多其他方面可以降低交易成本，从而使得物理属性不标准的商品（如女装等）在淘宝网上可以形成很大的市场。

其次，信誉机制和搜索排名机制无法很好地缓解物理属性标准的商品在价格信息方面的信息不对称，价格信息不对称的存在使得市场存在缺陷。这也是为何淘宝网的交易量和市场份额远超过京东商城，但是人们对于电器产品仍会争论淘宝和京东哪个做得好的原因。

4 交易成本理论与电子商务平台的性质

4.1 交易成本理论

Coase［6］提出利用价格机制组织生产或交易是有成本的，而企业机制可用来替代价格机制。Williamson［16］在契约成本的基础上细化了“交易成本”的概念，提出“有限理性”“机会主义”和“资产专用性”共同决定“交易成本”，而企业的本质就是一种为交易中的契约“提供秩序、转移矛盾、实现共赢”的治理结构。

Williamson认为，市场机制即价格机制供了最大的生产激励，人们在此激励下会采取最优的、生产成本最小的方式进行生产。但是，由于交易双方在事前、事后都是有限理性的，因此有“机会主义”倾向的交易双方在事前需要付出很大的考察成本、在事后又无法很容易地快速应对生产和交易合同中的缺陷，从而使得市场机制下的交易成本较高。与市场机制相对应的是，企业机制无法向员工提供最大的生产激励，员工在生产过程中的懈怠和不重视等因素导致生产成本上升。而企业机制可以减少交易过程中所需的契约，还可以更容易地应对和处理契约中那些事后被发现的缺陷，因此企业机制可以降低交易成本。因此，交易是由市场机制还是由企业机制来组织，是由两个机制下生产成本与交易成本的比较结果来决定的。

4.2 淘宝网的信息“生产”成本和交易成本

正如前文指出的那样，在电子商务平台上，信息的“生产”对交易产生巨大影响。鉴于此，本文主要分析淘宝的信息“生产”成本和受信息“生产”方式影响的交易成本。消费者进行网上交易时无法亲身接触商品，这一特性决定了网上交易的信息不对称程度会比较严重，由此产生的欺诈、夸大和价格噪音等问题会比较突出，从而导致“机会主义倾向”“有限理性”和“资产专用性”共同决定的交易成本会比较大。与前文一致，本文分别针对物理属性标准和物理属性不标准的两类商品分析其“生产”成本和交易成本。

1）物理属性不标准的商品。

“生产”此类商品的信息需要投入较多的精力，需要斟酌合适的描述词句，需要在交易过程中与消费者进行足够的沟通交流，因此单个商品的信息“生产”成本较高。此时，采用市场机制可以提供最大的生产激励、降低生产成本。在市场机制下，如果电子商务平台缺乏信誉机制和搜索排名机制，则信息不对称会导致较多的欺诈和严重夸大行为，进而以欺诈和严重夸大为主要因素导致的交易成本会很高①在一个欺诈和夸大现象严重的市场中，消费者需要付出巨大的考察成本，签订异常细致的契约，这大大增加了交易成本，而事后纠纷可能性的大大提高也增加了交易成本，市场则可能出现失灵。信誉机制和搜索排名机制能极大地遏制欺诈和严重夸大行为。但是，由于消费者无法亲身接触商品，因此，对于物理属性不标准的商品来说，“有限理性”带来的交易成本仍是显著的。此外，信誉机制和搜索排名机制是不可能完美的，可能存在的轻微夸大现象仍会增加交易成本。如果采用企业机制，线上交易的特性决定了“有限理性”会导致显著的交易成本。

2）物理属性标准的商品。

此类商品的关键信息可由厂家明确地传递给卖家再传递给消费者，这些信息的“生产”就是低成本的大量复制。因此，对于卖家来说，单个商品的信息“生产”成本无论是在市场机制下还是在企业机制下都是很低的。此时，虽然信誉机制和搜索排名机制的存在遏制了欺诈行为，但是如本文在第2章中所论述的，它们无法去除价格噪音。在消费者是有限理性的前提下，价格噪音致使消费者增加的搜索和比较行为产生了不低的交易成本。当采用企业机制时，价格噪音会被消除，而其物理属性不像物理属性不标准的商品那样复杂和难以辨别，因此，对其而言，“有限理性”导致的交易成本比较低。

两类商品的生产成本和交易成本见表2。

表2 两类商品的信息“生产”成本和交易成本

4.3 淘宝与京东商城的比较：基于交易成本的视角

淘宝与京东商城的比较实质上是网上市场机制与网上企业机制的比较。

淘宝作为基于市场机制运营的电子商务企业，只提供网上交易平台给卖家开店，不负责商品的采购、仓储、销售、快递和售后服务，此时商品的信息“生产”不是由淘宝而是由卖家来完成的；京东商城作为基于企业机制运营的电子商务平台，自己选择可靠的供应商，并亲自负责采购、仓储、销售和快递等事务②目前京东商城也开放了其平台，允许一些大的卖家进入其平台销售商品，这些商品的采购、仓储和销售等不再由京东负责。，此时商品的信息“生产”是由京东商城自己来完成的。

从表2可以看出：对于物理属性不标准的商品而言，市场机制可以较大幅度地降低其信息“生产”成本；同时，在引入信誉机制和搜索排名机制后，由欺诈和夸大行为带来的高交易成本可得到极大的遏制。然而，在企业机制下，物理属性不标准的商品具有高的信息“生产”成本，而企业机制无法改变网上交易具有的消费者无法亲身接触商品这一特性，这使得“有限理性”带来的交易成本仍是显著的。此时，企业机制下信息“生产”成本与交易成本之和往往大于应用信誉机制后的市场机制下的水平。因此，可以得出，物理属性不标准的商品更适合于市场机制——这可从多式多样的女装更适合于在淘宝上销售得到印证。

从表2还可以看出：对于物理属性标准的商品而言，无论是市场机制还是企业机制，其信息“生产”成本都是较低；但是，在市场机制下，信誉机制和搜索排名机制无法去除会导致显著的交易成本的价格噪音，而企业机制能去除价格噪音，从而可以降低交易成本。因此，总的来说，物理属性标准的商品更适合于企业机制。

4.4 淘宝上体现企业性质的组织行为

本文在3.2节中指出，在市场机制下，信誉机制和搜索排名机制无法解决价格噪音问题；由于两个机制具有不完美性，因此机会主义倾向仍会导致市场中出现轻微夸大行为。为了缓解这些问题，适当地用一些企业机制代替部分的价格机制来组织信息“生产”和交易是有益处的。在此，本文例举一些淘宝上体现企业机制应用的组织行为。

首先，由于存在“有限理性”和“机会主义”，因此，无论信誉机制和搜索排名机制多么完善都会不断出现漏洞，从而影响两个机制在降低交易成本上的作用。如果对这些漏洞的改进是通过各卖家进行谈判而达成共识并签订一系列契约来完成的，则会产生巨大的契约（交易）成本；如果对这些漏洞的改进是通过淘宝运用企业机制来完成的，则改进并完善信誉机制和搜索排名机制可极大地降低契约（交易）成本。如果淘宝没有采取企业机制，其信誉机制的改进——从星钻冠体系到DSR评分体系再到天猫商城的诞生——几乎不可能通过卖家之间进行协商来完成。淘宝通过改变信誉机制和搜索排名机制来影响其线上交易的行为，并不能被认为是一种市场行为，更类似于一种企业对交易的组织行为。

其次，在处理价格噪音问题上，淘宝对手机这一商品类别已采取了一些措施。如今淘宝要求卖家在出售一些型号的手机时除了提供有价格噪音的套餐价格外，还要标明官方标配的价格——这去除了很大一部分价格噪音。淘宝采取的这种较为强制的行为是一种以企业机制来组织商品的价格信息“生产”的行为。如果这种措施是由数量庞大的卖家通过一系列谈判达成一系列协议后制定出的，则需要付出巨大的契约（交易）成本。

最后，淘宝上每年会有“双十一”大促销活动，该活动是由淘宝精心策划并组织卖家而完成的，极好地体现了企业机制在淘宝上的运用。

5 结语

首先，本文提出了电子商务交易平台——淘宝上的卖家“生产”了物理描述信息和价格信息两类有价值的信息。线上交易与线下交易的最根本不同——线上交易时消费者无法亲身接触商品，使得线上交易的信息不对称问题更为显著。在线上交易时，物理属性不标准的商品在物理描述信息上存在较严重的、由欺诈和夸大引起的信息不对称问题；对于物理属性标准的商品，由于卖家制造了价格噪音，因此此类商品在价格信息上存在较严重的信息不对称问题。

其次，本文指出：对于物理属性不标准的商品，信誉机制和搜索排名机制在解决其在物理描述信息上的信息不对称问题方面可以发挥较大的作用，因此网上市场机制很适合于物理属性不标准的商品；对于物理属性标准的商品，信誉机制和搜索排名机制均无法很好的解决其价格信息不对称问题，只有采用企业机制才可以消除价格信息的不对称——这是京东商城在诸如电器等标准化产品的销售上得到消费者的很大认可的原因。

最后，本文从交易成本理论的观点出发，解释了当前淘宝上出现的体现企业机制的一些行为。这是因为：淘宝运用企业机制而非市场机制改进和完善信誉机制和搜索排名机制、去除价格噪音、组织“双十一”等促销活动，可以减少交易成本。因此，在电子商务平台的某些方面，用企业机制部分地代替市场机制可以优化电子商务平台的结构。

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