从原创广告翻译探析中西文化差异

窦 琳

(江苏省徐州经贸高等职业学校 江苏徐州 221004)

从原创广告翻译探析中西文化差异

窦 琳

(江苏省徐州经贸高等职业学校 江苏徐州 221004)

随着中国社会和经济的发展，广告业发展的速度飞快。尤其是原创广告的翻译所受到的关注越来越多，因为其面临的不仅是语言的转换，更担负着文化的交流与拓宽市场的任务。只有真正了解中西方文化差异，才可以直接打动异域人的心灵，实现商品的销售。本文从中西方文化差异的角度入手，重点对原创广告的翻译进行探讨。

原创广告；翻译；文化差异

现今社会，人们非常关注翻译活动背后所隐藏的文化问题。在对原创广告进行翻译的过程中，要特别注重文化的因素，因为其在很大的程度上影响着经营者和消费者的心理与行为，从而对各国的广告活动也造成影响。一则非常优秀的广告其在自己的语言环境里，必须是成功的，但是如果将其原封不动的翻译成另一种语言，其所产生的效果就不会达到预期，有可能出现适得其反的现象。所以说在原创广告翻译时，要充分重视中西方文化差异。

一、中西方文化的差异性

1.价值观与文化观不同。中国有着五千年的文化内涵，更倾向于通过外在看本质，注重广告的人文精神和文化内涵。而西方人崇尚自然和个性，所以对广告的外在更为重视，追求的是一种外在的感官效果。

2.国情不同。受到各国国情不同的影响，中西方广告在内容上差别非常大。我国的法律规定在广告中不能出现各种歧视和仇恨，而且还明令禁止不可以用国家领导人的名字等进行产品的宣传。而西方，对这些就没那么多的忌讳。比如前总统富兰克林就出现在了美国的一则帮助残疾人的公益广告之中。

3.审美心理观念不同。广告的翻译与审美心理之间有着非常密切的关系。审美心理非常复杂，是一种综合的文化意识，其与政治、信仰、生活方式等有着很大的关系。中国深受儒家思想的影响，强调“中庸和内敛”，而且强调内在美，更加关注思想和内涵。而西方的审美心理深受康德美学思想的影响，更加关注外在，是一种张扬的现代主义审美观念。西方的审美观念缺乏理性，完全依靠直觉和意识来判断美。审美心理的不同，也就造成了中西方对广告认知的不同。中国人更倾向于权威认证，而西方更重视实际效果。

二、广告翻译的策略

对原创广告进行翻译的根本目的就是为了实现跨国界、跨文化的商品销售，其要充分考虑到文化的因素和消费的心理。翻译人员在翻译的过程中不仅要遵循一般性翻译的原则，同时还要对翻译的的策略灵活运用，使翻译后的广告能够具有推销能力，符合该语种的特点，具有可读性。

1.深入了解目的语国家的基本情况及文化习惯。每一个国家和民族都有着自己与众不同的文化习惯及审美要求。所以，在进行翻译的过程中要深入了解目的语国家的基本情况和文化风俗等，以免广告中出现具有文化禁忌色彩的问题，只有这样才能提高商品的销量。比如说，中国人喜欢熊猫，但是不喜欢阿拉伯数字“4”,而英国人则不喜欢熊猫和大象。日本人喜欢樱花和鸭子，而非常忌讳荷花。美国人喜欢阿拉伯数字“7”，认为其具有非常积极的意义，而对“13”则有所忌讳，认为其代表了不幸。各种语言和文化的忌讳非常多，因为篇幅有限，在这里不能一一的表述。作为 一名优秀的原创广告翻译人员来讲，对此应该非常重视，并做深入的 研究，只有这样才能起到为产品在国际市场上搞好营销的目的。

2.在不同的文化背景下要进行再创作。一篇完整的广告不仅在文字部分包含了基本的构成要件，有时还要设计到对商标和口号进行翻译，这里就要充分体现出语言和文化的特点，翻译人员在翻译的过程中再创作非常的重要，远比文学翻译要难得多，有时可以抛开原文进行创作。从语言的角度来讲，在对原创广告进行翻译时，就是要实现广告在两种不同文化背景下都能实现营销，反映出目的语国家的价值观念。而广告商也充分的将这一点利用，努力迎合着人们的思想和价值观念，以实现利益的最大化。比如众所周知的饮料“Sprite”，愿意是“妖怪”的意思，开始走进香港的市场时，为了迎合香港人喜欢吉利的特点，所以进行音译，翻译成“事必利”，但是实际销量却远没有实现预期目的，后来将其改名为“雪碧”，给人们留下一个非常冰霜畅快的感觉，广大消费者也逐渐可是接受了雪碧，产品的销量和效益大幅攀升。虽然现在基本实现了全球化，但是不同国家和地区的人们，因为思想观念和文化等不同，所以对同一广告会有着完全不同的理解。所以很多广告的制作人员就认为只有由受众国国家的翻译人员才能把广告的翻译做好，因为其已经不是简单的词义翻译了。这是广告翻译与其他翻译形式所完全不同的地方。

3.进行广告翻译要贴近消费者的心理。广告是一种综合性的艺术，涵盖了文学、美学、语言学、心理学等多方面，而广告制作的过程就是将各种艺术形式组织起来，使其具备广告的功能，起到推销商品的目的。所以，广告商对出口国的文化和传统等要做深入的了解，切实尊重受众国人们的审美情趣，投其所好，以期打动消费者的内心，实现购买。

三、结语

世界上没有一片相同的树叶，当然也没有相似的文化模式。所以在对原创广告进行翻译时，要充分考虑到原语国和受众国之间的文化差异性，还需要解决不同文化背景下语言的文化适应和沟通的问题。如果不这么做，广告不仅不能实现说服和打动消费者的目的，反而出现相反的结果。

[1]赵静.广告英语四].北京:外语教学与研究出版社,1997.

[2]李成.从中西文化差异视角探讨广告翻译策略[J].商场现代化,2006(2).

[2]李静.广告翻译策略:接受美学视野[J].常州工学院学报(社科版),2005(3).

Analysing from the original advertising translation between Chinese and western cultural differences

Dou Lin
(Jiangsu Xuzhou Trade and Economic Cooperation of Higher Vocational School, Xuzhou Jiangsu, 221004, China)

With the development of Chinese society and economy, the advertising industry develops quickly. Especially the original advertisement translation is more and more attention, because it is facing not only the transformation of language, more assuming the task of cultural exchanges and expand the market. Only really understand Chinese and western cultural differences, can be directly touch the heart of the foreign people, realize the sale of goods. This article discusses the key to the original advertisement translation from the view of western cultural differences.

original advertisements; translation; the cultural differences

H319.5

A

1000-9795(2014)012-000159-01

［责任编辑：鲍 雨］

窦 琳(1980-)，女，江苏徐州人，硕士，讲师。研究方向：英语翻译。