职业视域下广告类专业教学多元考核体系的建设

马建森

一、当前广告类专业教学考核体系存在的问题

（一）考核未充分体现职业性特点

当前广告类专业教学考核内容主要是对理论知识的考核，考核的出发点基于学生能不能掌握所学的与广告类专业相关的理论知识，是从学校角度基于培养广告类人才的目的实行的考核，考核的标准又以分数的高低和能否顺利毕业为主。这种考核方式有其优点所在，例如可以帮助学生更多地掌握理论知识，为从事广告相关行业打下坚实的理论基础。但也有不足之处，如毕业生不能很好地适应公司需求，公司不得不对刚入职的人员进行第二次培训，学校中学到的理论知识与现实也有一定差距，所学知识不能更好地应用于工作实践。因此，现有考核最根本的弊端就在于未充分体现职业性的特点，不是基于公司需求与社会需求的目的进行的考核，从而陷入人才培养重理论轻实践的学界模式，偏离理论与实践并重的业界模式。

（二）考核方式单一

考核方式单一是广告类专业教学考核方式方面长期存在的问题。现有的考核方式以考试考核为主，考核地点又以校内室内考核为主。部分与广告相关的专业也存在其他考核方式，比如对广告作品进行考核，以制作、设计广告作品为主要考核方式。但一卷定乾坤与一幅作品定乾坤的传统理论课程考核方式与作品考核方式还普遍存在，考核方式相对单一。

（三）考核机制建设不完善

考核机制方面缺乏系统性与恒定性，未形成完备的考核机制，不能很好地处理知识与能力、理论与实践、学校与社会、日常考核与集中考核、基础性考核与创新性考核之间的关系。例如广告领域是对创新要求较高的领域，学生的创造性思维能力、创意能力等是人才培养的重点。现有的对学生创新性能力考核机制方面主要面临以下三个问题：一是没有或较少开展对学生创新性能力的考核；二是建立创新性能力考核评价机制存在诸多困难；三是在具体执行对学生创新性能力考核方面有多种不确定因素。考核机制建设涉及多方面的问题，需要协调课程特点、考核要求、办学条件、学校管理、社会资源等方面的关系，需要制定一整套具备系统性、科学性、恒定性的考核机制。

二、多元考核体系建设的理论与现实依据

（一）多元考核体系建设的理论依据

现代教育教学的基本特征决定了需要有多元化的考核体系来评判教育教学的成果。现代教育教学有其基本的特征，多元化、多样性的特征表现得比较明显。例如，在教学方法方面，传统的教学方法以课堂讲授法为主，在课堂中进行教师讲解与学生提问相结合。现代教学方法一方面充分利用多媒体技术手段开展教学，另一方面在多媒体技术手段辅助下运用讨论法、演示法、练习法、实验法等开展教学活动，教学方法多样。对于教学目标，现代教育教学不仅关注学生理论知识方面的学习，还关注学生实践动手能力方面的培养，关注学生学习兴趣、学习积极性、学习自信心等方面培养。教学目标的设定更加多元化，没有多元化的考核评价体系来评判，就无法判定教学目标是否完成。因此，教学方法、教学目标、教育质量标准等方面的多样性就需要有多元化的考核体系相对应。

现代教育教学对创新性的要求也越来越强烈，创新教育、创新学习也是现代教育教学的重要特征。创新没有一定成规，没有固定的模式，创新教育的结果又是多种多样。对于教师而言，创新教育的方法不尽相同，创新教育的过程也千差万别；对于学生而言，学习成果有没有满足创新的要求，学生作品是具有创新性思维还是创意性作品，没有界定的标准。因此，就创新而言，创新的标准多种多样，满足某一条标准可能就是创新，对于创新的评判需要多元化，具体到考核体系中，多元化的考核体系必不可少。

教育民主化与人的价值取向多元化也是多元考核体系建设的重要理论依据。教育民主化不仅是指教育机会均等、师生关系民主化，更重要的是教育活动、教育方式、教育内容等的民主化，为学生提供更多的自由选择的机会。学生在教育民主化方面的自由选择程度越高，教育活动、教育方式、教育内容之间形成的组合就越多，学习结果与教育成果的差别性就越大，就更加需要多元化的考核体系来评判。参与教育教学活动的人具有不同的价值取向，不同的价值取向又意味着教育教学活动中的不同选择，教育教学活动中的不同选择也需要多元化的考核体系。

（二）多元考核体系建设的现实依据

从教育教学本身来讲，教学最终要服务于社会，服务社会是教学外在价值的主要内容。社会对人才的需求多种多样，对某一专业领域内的人才需求也不一样。对广告类人才而言，有的企业需要具有创新性思维的人才，有的企业需要具有缜密策划能力的策划类人才，有的企业需要具有创意设计能力的设计类人才，有的企业需要具有敏锐洞察力并熟悉各种媒体的媒体购买类人才。总之，对人才的需求都各有侧重。社会的实际需要是基于职业特点，根据岗位设置情况给出的人才需求。那么，针对社会需求，满足现代教学价值的要求，需要多元化的考核体系来完成对人才培养情况的评价。

周远清谈到教学思想改革时提出注重素质教育、注视能力培养，注意个性发展。要达到以上要求，就要营造创新教育环境，完善考试制度在实施创新教育中具有的特殊作用。现有的考核体系限制学生个性的发挥，不能很好地鼓励知识创新，容易造成学生知识结构与思想上的雷同，创新教育环境的建设要求多元化的考核体系的建立。

三、广告类专业教学多元考核体系建设的五个维度

（一）专业知识考核维度

教学与学习最基本的任务是帮助学习者学习相关的专业知识，因此对专业知识的考核是建立多元考核体系的第一个维度，也是最基本的维度。广告类专业知识的考核主要包括人文素质知识考核与专业理论知识考核两方面。具体到不同广告类专业，考核的重点有所不同。以广告学专业为例，专业知识考核主要包括广告方面的策划知识、创意知识、媒体知识、营销知识、经营与管理知识等，考核方式以试卷考试、课程论文写作等为主。

（二）专业技术能力考核维度

专业技术能力考核是多元考核体系建设的第二个维度，是在专业知识考核基础上的技术能力考核，是将所学专业知识转化为专业技术工具，具备运用专业技术工具解决专业领域内相关问题的能力。广告类专业中有广告学专业也有广告设计与制作专业，二者都涉及广告创意方面的专业技术能力，如何运用创造性思维，依据广告创意理论，利用广告创意方法进行广告创意就是广告创意方面专业技术能力方面的表现。广告专业技术能力考核的实现，要以第一维度理论知识考核的通过为前提，考核方式主要以课程设计、案例研究、实践项目测试为主。

（三）专业实践能力考核维度

专业实践能力考核是多元考核体系建设的第三个维度，主要是指以专业知识与专业技术能力考核通过为前提的学生由学校化人向社会化人逐步转化过程中的考核，是对学生从学校走向社会的过渡阶段的考核。主要涉及参加广告类专业精品活动考核与参加以广告行业为主的行业大赛考核等方面。例如，参加校内举办的专业精品活动，如广告创意大赛、电视广告大赛、广告文案征文比赛等；行业内的大赛，如学院奖、金犊奖、广告艺术大赛、中国广告节、龙玺奖等。专业实践能力的考核方式以案例研究、提案比稿、项目测试为主。

（四）创新能力考核维度

多元考核体系建设的目的之一就是鼓励学生创新，通过创新性学习将理论与实践紧密结合在一起。创新能力考核是以创新教育环境的存在为前提的，是在知识、技术、实践考核通过基础上的更高层次的考核，是多元考核体系建设的第四个维度。创新能力考核主要是指理论创新、实践创新考核两个方面。理论创新考核是考核学生在现有理论基础上发展出新的理论模式以适应不断变化的环境并利用现有理论解决不断出现的新的问题的能力。实践创新考核是考核学生应用专业技术与知识创造性地进行专业实践的能力。创新能力是广告类专业学生的核心能力之一，不论在学校学习还是走上工作岗位开始职业生涯都极其重视创新能力的培养，创新能力考核就是要评判学生是否具有成为高素质人才的潜力，是否适合在更高层次上从事广告方面工作。创新能力的考核方式首先要设定创新评价指标，然后依据评价指标按照定量的原则采取情景模拟考核、小组合作项目考核、创造性作品制作考核等考核方式。

（五）职业能力考核维度

职业能力考核是考核学生所具有的职业素质，帮助学生成为市场需要、社会欢迎的合格的职业人。职业能力考核以社会真实职业情景为前提，以广告类相关岗位设置要求为依据，以职业道德与职业技能为主要考核内容的考核。职业能力考核不是考核学生每一职业岗位的职业能力而是按照学生特点及专业特点让学生自选职业岗位然后按照具体岗位要求对其进行有针对性的考核，通过所选职业岗位考核的学生将来就业方向以所选岗位为主。职业能力考核要求学校与企业密切合作，设置真实的职业情景，严格按照岗位设置要求进行考核。考核方式主要有模拟演练、知识问答、岗位实践操作等。

广告类专业教学多元考核体系建设是一项系统工程，同时也面临多种问题，例如考核目的问题、考核保障问题、实施控制问题等。但在职业视域下进行多元考核体系建设的探索是不容置疑的，因为这种考核方式不仅有理论方面的依据也有现实实践的需要。本文试图通过建立考核维度的方式搭建多元化的考核体系，并在不同维度上设定考核的评价指标，通过相对应的考核方式完成对广告类专业学生多元化的考核。