古镇游客消费行为分析及营销策略——以丽江束河古镇为例

郭 韦

(成都理工大学，四川 成都610059)

0 引言

旅游消费行为是消费行为的一种，是旅游经济活动的重要环节，也是实现旅游产品价值的重要条件。随着旅游业的迅速发展，旅游消费行为研究的重要性日益增强。无论国内还是国外，旅游消费行为的专门研究都较少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100 余年的旅游研究史来看，尚未出现对旅游消费行为进行系统研究的专著。从近期的研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费行为的系统研究上。从国内旅游科学研究情况来看，旅游消费行为的系统研究虽已起步，但相关学科所做的工作更多。总之，目前关于旅游消费行为的研究还远不成熟，这些成果对实践的指导意义不强。

1 游客消费行为研究方法

1.1 问卷调查法

本文研究对象主要是丽江游客特别是束河古镇游客。根据研究要求设计中英文问卷，市调小组在丽江主要景区大研古镇的四方街、玉河广场、买草场、木府、万古楼、肯德基等游客密集区域随机发放问卷1 523 份。其中向国内旅游者发放问卷1 340份，其中试问卷120 份(回收120 份，回收率100%;有效问卷115 份，有效率95.8%)，正式问卷1 220 份(回收1 220份，回收率100%;有效问卷1 000 份，有效率81.96%);向国际旅游者发放问卷183 份，其中试问卷20 份(回收20 份，收率为100%;有效问卷18 份，有效率90%)，正式问卷163 份(回收163 份，回收率100%;有效问卷150 份，有效率92.02%)。考虑到丽江市旅游客源市场规模，本人对有效问卷进行了统计分析和处理，以达到抽样群体代表的普遍性。

1.2 李克特量表五分法

在问卷调查中采用李克特量表形式，主要是采用一种积极或消极的表述，让进行问卷回答的游客选择“非常不好/不高”“不好/不高”“一般”“好/高”“非常好/高”这种相似的等级。在后期统计中，对这五个选项进行分别统计，最后总结出参与问卷的游客最终数据，来对游客消费行为进行一种调查分类和判定。文中将丽江大研古城和束河古镇进行游客满意度评价对比，对二者之间的自然环境、人文环境、商业氛围、休闲娱乐项目等各项游客感知项目采取李克特五分法设置量表，对游客给予对应项的评价作出对比分析，以测试游客旅游消费心理。

2 束河古镇游客消费行为分析

2.1 丽江及束河游客特征宏观统计分析

1)年龄结构。通过对束河的国内游客调查显示，随着年龄的增长，出游的人数呈递减趋势。在国内游客中，中青年(从16～45 岁)达到91.8%。其中16～25 岁这个年龄段的游客占39.6%，26～35 岁这个年龄段的游客占34.7%。45 岁以上的游客仅占8.2%。

2)性别结构。对国内外游客的性别进行调查统计显示，国内游客的男女比例为54%和46%;国外游客的男女比例也基本一致，男女比例为52%和48%。总体上都是男性游客比女性游客多，虽然男性旅游者所占比例稍高，但与男性相比，女性一般是家庭的主要决策者，具有注重安全，喜欢结伴和喜好旅游购物，对价格敏感等特点。女性旅游客源尤其青年女性市场日益成为旅游客源市场中的重要组成部分之一。

3)家庭结构。通过对国内游客的家庭成员情况进行调查得出，国内游客中三口之家所占比例最大，达到60%多，旅游地的选择则将着重于孩子的需要。独身、两口之家和五口以上的大家庭所占比例较小。国外游客的家庭成员情况与国内游客的家庭成员情况相比，没有太大的区别。

4)家庭收入。国内游客家庭月收入为3 000～4 000 元的游客所占比例达29.21%，家庭月收入为3 000 元以下的游客所占比例为26.67%，家庭月收入为4 000 元以上的游客所占比例不是很大，由此看出国内游客家庭收入水平大都处于中低层水平。国外游客的个人月平均收入在3 000 美元以上的游客所占比例35.66%，个人月平均收入在1 500～3 000 美元的游客所占比例为23.08%，个人月平均收入在300 美元以下的游客所占比例仅为11.19%，这说明来丽江的国外游客家庭收入水平比较高。

2.2 游客消费行为和偏好分析

2.2.1 游客消费意愿及偏好分析

通过游、娱、购、食、住五个方面对束河现有的旅游消费板块对游客的吸引力的调查，总结出束河对游客吸引力大的板块是游、食、住三大板块。关于游这一板块，束河具有充分的资源，但是目前并没有得到充分的利用和开发。关于食和住这两个板块，这是影响游客滞留能力最大的两个因素，调查表明，游客对这两个板块有很大的潜在的消费意愿，但是束河目前的基础配套设施还存在很大的空缺。

束河对游客吸引力小的部分是购和娱两大板块。关于购这一板块，游客认为束河的旅游购物没有自己的特色，与大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的种类和独特性。关于娱这一板块，游客主要认为束河的休闲娱乐品牌和游玩束河古镇过少，体验性束河古镇过少，以后要注重增加休闲娱乐品牌和体验性游玩束河古镇。

2.2.2 游客消费习惯及偏好分析

通过对束河古镇游客的出行人数、旅游同伴身份、游玩时间、旅游频率、消费环境五大方面的分析调查得出国内游客理想的休闲消费环境应该具备的四个要素。第一，目的地具有较好的自然环境和人文环境，整体环境和整体气氛良好，具有优越的居住条件。第二，目的地物价不宜过高，消费水平应比较适中，在游客的可接受范围之内。第三，目的地要有丰富的高质量的餐饮品牌、休闲娱乐品牌和良好的休闲娱乐环境。第四，目的地还要和外界形成良好的交通畅达性，要有较好的交通可进入性，保证游客可以便捷地进入目的地。因此，束河古镇在保持原有自然和人文环境的同时，还应有针对性地提升餐饮品牌质量，开拓休闲娱乐市场。

3 丽江束河古镇的营销策略

3.1 差异营销

3.1.1 针对宣传

束河在营销产品时，要从目标市场的年龄、性别、阶层、消费特点等选定市场范围，并细分市场，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，排除潜在顾客的共同需求，划分相应市场群，进一步分析各细分市场具体特点，并评估各细分市场，针对不同的目标客体，采取不同的开发方案，这样才能做出各种不同的种类，才更能满足各种不同游客群体的消费需求。

3.1.2 特色营造

束河可以充分利用有个性和特色的旅游商品和旅游纪念品进行营销，强化游客体验。如果要增大游客的购买量，可以尝试转换购买商品的形式，如增加体验式消费束河古镇，让游客自己动手来制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古镇多方面重合，更为强调带有文化意义的体验式商品，如游客可现场参与的文化工匠现场制作绘画和雕塑等商品。在价格上，束河古镇可以在常规商品上采取略低于其他古镇的营销方式，形成口碑吸引顾客;在特色商品上应制定具有优势的价格，让顾客加深对束河古镇的印象。

3.2 联合营销

3.2.1 资源合力

束河虽然与周边景区有较强的组合能力，但是它并没有充分利用和发挥自身的这种优势，没有与丽江其他的景区进行较好的整合营销。在目前的营销状态中，束河一直是处于一个独立的营销状态，没有和周边的旅游景点组成特定的旅游线路，并成为其中的一个节点，这也就在一定程度上降低了它的知名度。

3.2.2 战略联盟束河滞留游客的能力差，其中一个重要原因是束河与旅行社合作力度不够，束河的餐饮和住宿行业没有和丽江当地的旅行社签订协议并建立合作关系，所以旅行社在给旅游团队制定行程的时候，能够尽量忽略束河，即使去了也不会在束河停留太长时间，而会在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比较少的，消费群体还不足以支撑束河古镇。

3.3 媒体营销

3.3.1 平面电视束河古镇在平面媒体宣传方面可以选择知名度大的旅游刊物进行宣传。对于国内旅游市场的宣传，可选择《中国国家地理》《旅行家》《旅行》等杂志，针对国外旅游市场的宣传，可选择《Lonely Planet》。《Lonely Planet》被誉为西方背包游客的“旅游圣经”，国外旅游者几乎是人手一本，权威性相当高，书内推荐的旅游景点是国外旅游者选择的热点。另外，在各种介绍束河周边地点和景区的纸质地图上要对束河做出明确标识，并对其进行相应介绍，加深游客对束河的印象。还可以通过多种渠道进行宣传，如电梯框架广告、校园挂牌、高速公路广告牌等。

3.3.2 网络媒体目前，国内较具规模的社区网站或社区论坛，主要有开心网、人人网、天涯、篱笆和西祠等。借助社区网站，可以大大延伸旅游企业社区营销的触角和范围。束河还可以通过社区类的专业旅游网站，比如携程旅行网、驴妈妈旅游网等开展互动宣传和口碑营销。丽江束河古镇可以在各大网站注册博客和现流行的微博，成立专门的官方微博。采用丰富的内容题材和灵活的表达方式向游客传播游客渴求的知识与信息，潜在游客在阅读微博和博客文章的同时，可以深入了解旅游目的地信息，无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机，促使游客产生实地游的愿望。而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得微博与博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。

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