网无界，商有道 对农产品电子商务的思考

文 | 辽宁抚顺天农种业有限公司区域发展总经理 毕慧芳

网无界首先是一种思维模式的突破，作为一种思维模式的突破，我们在产品的品种、项目的范围、人才的使用、甚至地理位置上都可以有突破。在开阔视野打造无界网络的同时，我们更要认真研究“商有道”。电子商务说到底，电子只是手段，是工具，商务才是核心。我们要把着重点放到商道的研究和落实上。

随着电脑、网络的普及和现代物流的日益发达，经营网店正在成为农民的一种新型致富手段。那么我们的农产品电子商务应该如何进一步深化，真正带动农民致富，带动区域经济的发展呢？这需要我们认真去总结探索。电子商务营销简称网商，网商的特点可以说是“网无界、商有道”。

网无界

网络不仅没有国界，也打破了时空概念，给我们农产品销售打开了一个我们无法想象的巨大的空间。2013年8月31日的人民日报曾刊登了一篇文章《农民网商钱好赚吗》，其中有一个例子：上网卖活牛羊，山东农民孟宏伟火了。一个高位截瘫的人一年卖出牛羊20多万头，交易额逾2亿元。2001年，一起车祸导致孟宏伟高位截瘫。为生存他只能在网上寻求商机。他发现利用当地优势资源为客户搭建一个信息平台，可能会是他能够“抓得住的商机”。经过调研，他了解到济宁周边县市牛羊资源丰富，当时网络销售牛羊基本是空白，孟宏伟就想跟养殖户搞合作，在网上卖牛羊。可是没人相信活牛羊也能在网上卖。很多养殖户甚至怀疑：“一个连路都走不了的人，还卖什么牛羊？瞎闹！”“只听说在集市上卖牛羊，还没听说在网上卖牛羊的！”但经过不懈努力，终于有养殖户答应尝试。有了货源，孟宏伟的“网上活牛羊专卖店”就开张了。

7年的时间，销售额从零到两亿：一张床、一台电脑、一个鼠标、一个摄像头、三四个手机，这就是孟宏伟在网上卖牛羊的全部装备。他收集了很多农业和养殖类的行业网站，将信息一个个发布上去， 苦等三个月，2006年底一位河南客户看到了孟宏伟发布的信息并打来电话，买了300只羊。到2007年底，孟宏伟卖了1200只羊和690头牛，获纯利12000元。到2008年，他销售牛羊已经达到5万多头，年销售额一亿多元。

孟宏伟没有止步。2008年，他做了自己独立的大地牧业网站，还在阿里巴巴企业版中建立了独立商铺。为防止货源不足，孟宏伟和别人合伙投资建了养殖场。2009年孟宏伟又将养殖场扩建为嘉祥县牛羊养殖专业合作社，并建立了牛羊交易场。

作为山东省邹城市大束镇东山头村的一个农民，孟宏伟只在电视上见过迪拜的帆船酒店，他从没想过有一天，这里的牛羊也可能漂洋过海到迪拜。2011年，迪拜的客商通过网站上找到孟宏伟。在沟通过程中，迪拜客户初步向孟宏伟购买3000只小尾寒羊、500多头奶牛，价值1000多万元。

孟宏伟的故事让我们体会了“网无界”的含义。

商有道

在现在的网商中，我很欣赏安徽的“三只松鼠”卖干果。三只松鼠是安徽省芜湖市一家销售坚果类产品的网商。2012年6月19日上线运营，到2013年6月19日，“三只松鼠”就创造出1亿元的销售业绩。现在每天的订单在5000单左右，1000多万个客户遍及全国。目前，他们已经全网覆盖淘宝网、天猫、京东商场、一号店等第三方平台，2013年销售额预计将达2亿元。

↑“三只松鼠”卖干果是网商的一个成功案例。

三只松鼠的产品并不特殊，只是松子、山核桃等干果，还不是他们自己的特产，他们能做的这么卓越，完全得益于他们的经商有道。

首先，是产品目标人群的精准定位。他们定位于80后、90后的时尚人群，并且专为这个人群设计产品。

其次从品牌本身的设计开始，在品牌形象和色调上下功夫。针对他们的目标人群，设计了童真、可爱的动漫小松鼠。与此同时，选择森林绿色和高端黑色作为主打色，借黑色显高贵，用绿色暗喻产品健康的定位，打破一般电商店铺用色。由此，动漫松鼠和黑绿搭配，形成基础、直观的品牌记忆点。

另外是品牌文化的延伸。针对他们目标人群的时尚文化，延伸这种动漫萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上。比如，产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事；加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器；将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋”，擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……它们随产品一同出现，不仅彰显统一的品牌调性，更让美食工具的一应俱全，有如此攻心、细致服务，消费者打开邮包的满足感和惊喜感，很容易就转变为对品牌的认同。

还有就是独特的客服。身为三只松鼠的第一位客服，创始人松鼠老爹章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出客服十二招，目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，当消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动，自然，撒娇可以促成交易，道歉也显得更加真诚。

最后，便是用技术手段实现更精细的数据分析。按照松鼠老爹的看法，掌握顾客的客单价、购买内容、二次购买频率等基础数据的同时，更需要通过产品评论、与消费者对话，发掘出关键的字段，优化运营的策略，让三只松鼠更贴近顾客。例如，顾客的收货地址是在办公室，那么就可以附带赠品，让更多人体验到产品；有人通过微博抱怨某产品口味偏重，那么就立刻提取数据，分析有多少人有相同说法，追踪出是哪家供应商的产品，确定是否需要修正产品加工过程；有人言语间透露出结婚纪念日，系统就会记录下来，按时寄送赠品等等。三只松鼠的成功，是营销之道的完美诠释。

如何创造成功的电子商务？

先说“网无界”，网无界首先是一种思维模式的突破，山东的农民孟宏伟连走路的能力都没有，却能在网上销售活的牛羊。三只松鼠卖的不是他们自己家乡的特产。作为一种思维模式的突破，我们在产品的品种、项目的范围、人才的使用、甚至地理位置上都可以有突破。

在开阔视野打造无界网络的同时，我们更要认真研究“商有道”。电子商务说到底电子是手段，是工具，商务才是核心。我们要把着重点放到商道的研究和落实上。我认为，我们至少需要重视以下几个方面的“道”：

第一是营销之道。既然商务是核心，我们就要把关注的重点放到营销上面。营销中所需要的产品策略、价格策略、渠道策略、营销推广策略我们都要去深入研究，找到适合网络特点的营销方法，创造我们的营销佳作。比如产品策略：既有产品品种的差异化，比如我们在核桃中突出了我们的“鲜”，以后还会突出我们的含锌富硒；还有产品组合，比如我们的陇南八珍。既有土特产，还有深加工产业链条产品，要形成规模优势。价格策略也一样。要针对不同的产品，不同的消费人群去制定我们的价格策略，不要想当然定价，做到高价有市场，低价也盈利。同一个产品，不同的包装，不同阶段都可以有不同的定位。渠道策略也很重要。现在是一个合作的时代，要敢于合作，善于合作，跨界合作。只有合适的渠道策略，才能真正做好我们的营销。渠道不仅仅是生鲜电商或者食品营销商的合作概念，这方面要有“网无界”的观念。一切可以创造销售的平台都可以成为我们的渠道，包括三只松鼠、山东农民孟宏伟都可以是我们的渠道。

在网络时代，不要轻易设总代理，网络无国界，谁能总代？还有营销推广，不仅仅是促销手段。微时代营销推广也在不断创新，我们不仅要卖我们已有的特产，还可以象三只松鼠那样去创新产品，另外对于像广州妈妈种菜团老姜，上海厨艺时代老沈这样有自己固定客户人群的渠道商，还要为他们的客户定制产品。定制产品也不要只是一种，还可以多样化，南北差异、人群差异、季节不同、节日组合等，让广大农村成为大家放心的土特产品基地。

第二是为农之道。农产品电商的基础是“农”字。我们要把农字研究透，落到实处。农村、农业、农民永远是我们的根本，是我们的起点和着陆点。让农民增收致富、让农业科学发展、让农村繁荣美丽。成县李祥的微博之所以引起大家的共鸣，甚至一呼百应，就是因为他的立意点是爱农助农，为农民增收卖核桃。扎根“农”字可以让我们的电子商务成为有源之水，有根之木。同时也让我们的传播处处有文章，农民的故事、农业的耕种过程、农村的风土人情都是我们说不尽道不完的话题。我坚信，最终让产品有持续竞争力的核心是品质，好产品自己会说话，自己会走路。我们不仅要保护好我们的山水，还要重视农业技术，让我们的生态农业、精品农业和休闲农业有机结合，做一篇现代农业和谐发展的大文章。

第三是网与商的结合之道。网络如何与商务最佳结合？信息传播、物流、电子商务模式b2c，b2b，c2b，o2o等等模式，如何走出最初一公里？如何实现最后一公里？都有无限的“道道”需要我们去探索和实践。这方面，浙江的遂昌已经走出了自己的道路，我们要好好学习，更要结合我们自己的实际情况，实现创新发展。好产品自己会说话，我们要通过网络让它更快更广传播，好产品自己会走路，我们要用网络让它走得更远，走得更准，走进千家万户。

最后是专业之道。在电子商务道路上我们要重视专业化，不仅要打造专业特色产品，还要培养打造出几个营销专业明星。从目前成功的网商来看，一般都以专业化取胜。所以，我们以后推广的不仅仅是电商协会，更多的是协会中特色的明星产品和专业营销明星。如核桃哥、八珍姐姐、有机蔬菜大叔、香猪王、紫皮大蒜老爹、野果大婶、休闲农庄奶奶等等，这些闪闪发光的明星和他们代表的产业的兴起，才是真正的电子商务时代的来临。

另外还需要说明，我们大力推广电子商务，并不是让我们每一个人，甚至每一个农民都去做网商。农民可以有自己的方式参与电子商务全链条，比如说生产、仓储、服务，还有农家乐，自制土特产等。在竞争白热化的现代社会，还是需要专业的人做专业的事，有了电子商务的发展，有了市场和订单，农民可以踏踏实实去生产，而且还可以踏踏实实去做生态农业，不仅增收了，生活环境都更好了。我们的现代农业发展才会有更广阔的未来。

↓农产品电商的基础是“农”字。我们要把农字研究透，落到实处。