媒体广告人社会心理问题探议

许 杰

社会心态是社会心理的直接表现，是指在一段时间内弥散在整个社会或一定社会群体中有广泛影响的思想趋势和价值取向，它揭示了大多数人的心理状态、是非标准、理想追求和行为方式。健康的社会心态能够为个人和社会进步提供坚实的心理保证和强大的精神动力；失衡的社会心态不仅影响个人生活和前途，也会影响社会健康发展。当前，我国正处于社会转型的关键时期，塑造民众积极、健康、向上的社会心态，将个人梦想和中国梦良好对接，实现人的全面发展、保持社会稳定、构建和谐社会，具有十分重要的意义。打铁还需自身硬，媒体肩负着舆论导向的社会功能，所以媒体工作者更需要保持健康的社会心理。

1 社会心态失衡的主要表现

中国的改革进入了深水区，伴随文化出版行业的改革，媒体广告人产生了一些不同的看法和各种不满情绪，且呈现日益增多、趋于严重的态势。主要有以下几种表现：

1.1 焦虑

网络媒体的冲击加剧了传统媒体生存环境的恶化，在竞争日趋激烈、生活节奏不断加快的背景下，生存困境和潜在危机造成部分广告人心理压力感增大，抑郁、悲观情绪趋于严重，处于不安全感、无归属感的忐忑中，自感不幸福的人越来越多。传媒广告群体不是“弱势群体”，却有“弱势心理”。在城市、小城镇和农村地区，当前的生活压力比较大或压力很大。生活压力按照由高至低的顺序排列，前五项问题依次为：物价上涨，影响生活水平；家庭收入低，生活困难；住房条件差，买不起房；医疗支出大，难以承受；家人无业、失业或工作不稳定。《半月谈》在其所进行的和谐社会十大热点问卷调查中，买房贵列为老百姓关注的社会十大热点之一。2010年6月，《小康》杂志社联合清华大学媒介调查实验室，对全国12个城市开展公众安全感调查。调查结果显示，群众最担心食品安全的比例为72%，担心社会治安的比例为67%，担心医疗安全的占55%，担心交通安全的占51%，担心环境安全的占39%。2011年3月《环球》杂志联合搜狐网的调查显示，在参与投票的24743名网民中，有62.3%的人表示明显感受到压力的存在，并正在为此而焦虑不安。

1.2 怨恨

个别社会反面事件引起的怨恨会蔓延成群体共性，媒体广告人亦难独善其身，这种“群体性怨恨”主要表现为“仇富”、“仇警”、“仇医”。一是“仇富”。近年来，四川峨边老农张明春和亿万富豪葛君明之间仅因6000元的经济纠纷，就酿成了2人炸死、5人受伤、财产巨损的悲剧；浙江皮革大王周祖豹在家门口被一伙凶徒用三角刀连刺14刀身亡；甘肃地产大王刘恩谦被枪杀、山西富豪李海仓被凶徒枪杀等事件，都是“仇富”案例。同时，媚富与仇富心理并存，有关调查表明，虽然认为富人奢侈（57.1%）、贪婪（52.7%）和腐化（45%）；但 92.9%的人又希望成为富人。二是“仇警”。部分民众“仇警”心理潜滋暗长，袭警行为愈演愈烈，网络等诸多媒体更是“逢警”必炒。2007年10月上海市杨佳袭警杀人案，致6名民警死亡、2名民警轻伤、1名民警和1名保安员轻微伤。2011年在广东省佛山市顺德区发生了“7.23陈村暴力袭警”系列案件。陈村镇20多名村民为争夺土地，暴力抗法，使用捆绑、放火等暴力方式袭警。三是“仇医”。近年来，医患纠纷不断上演，医闹事件时有发生。医生已经被越来越“邪恶化”和“妖魔化”。哈尔滨医科大学第二附属医院曾出现的 “550万天价医药费”，导致当时舆论一片哗然。哈尔滨医科大学附属医院，一名患者持刀砍死27岁的实习医生王浩，还造成三人受伤。悲剧发生后，腾讯网转载此事件新闻报道的后面，有“读完这篇文章后您心情如何”的投票。投票结果显示：6161个投票人次中竟然有4018人次选择了“高兴”，占到了总投票数的65%。

1.3 暴戾

暴戾心态也深刻影响着媒体广告人群的心理感受，2004年发生的“马加爵事件”，由于作案者身为大学生出身卑微，手段残忍而吸引社会各界的关注。此案给人印象之深刻，甚至在多年之后的药家鑫案中，不少媒体仍将此案作为对比案例。杭州飙车案中被称为“富二代”大学生的胡斌超速驾驶改装车撞死浙大毕业的谭卓，警方最初公布车速只有70码，整个事件让我们记住了网络名词“欺实码”；河北大学校园被认为是“官二代”的李启铭酒后驾车撞死该校大学生陈晓凤，最后让我们记住的是“我爸是李刚”这句网络经典。药家鑫事件中被称为“药八刀”的西安音乐学院大三学生，驾车撞人后又将伤者刺了八刀致其死亡，社会的“破窗效应”还在继续传播和扩散。今年5月发生在云南巧家县的“5.10”爆炸案，致3死14伤。爆炸案嫌疑人赵登用性格孤僻、言行极端、悲观厌世，有报复社会的心理。

1.4 对抗

我国处于社会转型时期，各类矛盾和冲突不断暴露，特定群体或不特定多数人出现对抗心态，特别是通过没有合法依据的规模性聚集、对社会造成负面影响的群体活动、发生多数人语言行为或肢体行为上的冲突等群体行为的方式，以发泄不满、制造影响。群体性事件呈现日益增多的趋势，重庆市万盛区群体性事件，聚集的人数最多在1万人左右，部分聚集者向维护秩序的执勤警察和武警投掷石块和砖头，并有12辆警车被砸，4辆警车被烧。主要原因就是当地群众向有关部门反映的一些担心和具体问题，未能得到有效解决。

2 社会心态失衡的形成原因

2.1 贫富差距拉大，影响社会公正

社会贫富差距的日益表面化和显性化，这些变化往往最先被媒体广告人感触到和被影响。社会公平是和谐社会形成的前提条件，贫富差距是社会不公的重要体现。改革开放30多年来，我国人均GDP实现跨越式增长，2010年我国GDP总量超过日本，成为全球第二大经济体，国家财政收入也首次超过8万亿元。但居民的收入增长与国家财富的增长却不同步，我国居民可支配收入占国民收入分配的比重，从20世纪末的70%降至目前的50%多。统计数据表明，城乡、区域、行业间收入差距不断拉大也是不争的事实。有数据显示，城镇居民人均可支配收入与农民人均纯收入之比从2000年的2.8：1扩大到2008年的3.3：1，行业间差距创造新高达到了15倍之多。居民收入的基尼系数2000年超过0.4的国际警戒线之后，呈不断扩大的趋势，2008年达到0.47，而目前正向0.5靠近。巨大的贫富差距现实似乎触痛了每个中国人的神经，但被群众忽视或社会后果更可怕的也许还是贫富差距在代际之间的传承性问题，底层老百姓业已深深感到物质和精神的双重压力。目前，社会阶层结构分野日益清晰，农民工、失地农民、城市失业人员、低保户等社会边缘性群体的人数比例进一步扩大，并且通过代际的再生产，父辈的差距正被复制到子代身上，由于受制于出身、教育等不平衡因素，子代摆脱“被复制”的可能性和机会逐渐减少，贫富差距代际传承的固化倾向明显甚至加剧，这种趋势如果不加以制度性遏制，将直接对我国的社会稳定和正常运行产生不可低估、长期深远的负面影响。

2.2 民生问题突出，引起“群体焦虑”

随着改革开放不断深入，发展经济、改善生活成为全国上下的共同愿望。目前，许多生活必需品要么正在涨价，要么正发出此起彼伏的涨价呼声，食品价格上涨幅度远高于综合物价上涨水平，已经引起部分民众的恐慌。2010年由于食品消费类价格大涨，中国的恩格尔系数接近40%，幸福指数大幅下降。民以食为天，食以安为先。这些年，尽管国家对食品安全前所未有的重视，对一些违法企业的处理，也前所未有的严厉，民众关注高的食品安全公共事件有所减少，但群众对食品安全的担心似乎并没有减少，焦虑反而有所增加。双汇“瘦肉精”事件、上海“染色馒头”事件、多地相继爆出的“地沟油”、“三潲水油”事件再次撩动了人们的神经，并深刻触动着媒体广告人的心理。

由于历史与现实、体制与制度等原因造成了我国现阶段出现了庞大的弱势群体，他们在为社会改革承担巨大代价的同时，也在现有的社会制度和政策安排下，在社会经济、政治和文化生活中处于较低地位，成为一个受主流社会排斥的边缘性社会群体。困难群体社会资源匮乏，人微言轻，当自身正当的利益疏导渠道被堵塞之后，他们的心态便会发生急剧变化，产生失望、愤怒的情绪。于是，有些人就抱着“不闹不解决、小闹小解决、大闹大解决”的心态，越来越多地采取诸如静坐、集体上访、阻碍交通、冲击党政机关等偏激行为来宣泄自己的利益诉求，导致正常的利益期待演化成为恶化的社会心态，加剧了社会矛盾，有时甚至酿成重大群体性事件，严重影响社会稳定。

2.3 社会信任度低，产生“剧场效应”

《社会心态蓝皮书》课题组在北京、上海和广州的社会信任最新调查结果显示，三市总体的社会信任状况堪忧，社会信任总体得分仅为62.9分，到了信任的底线，即“低度信任”的最下限。市民的特殊信任程度高，而普遍信任程度低，不适应以生人为主的工商社会生活，也极大地影响了人们对制度、规则、机构等的信任和对契约、规范等的遵从。虽然我国的公共权力机构和管理部门的社会信任程度高于其他机构和组织，但市民对这些机构的社会信任评价水平并不算高，接近“中度信任水平”，而市民对商业行业则处于“基本不信任”的水平；对中央政府的社会信任度高于地方政府；对中央媒体信任程度高于地方媒体，电视媒体的社会信任高于广播媒体，广播媒体又高于报纸，报纸高于网站，民营性质的网站社会信任度低于政府政务公开网。在低度信任的社会情绪中，不可避免地存在着非理性成份，而非理性情绪往往具有较强的社会传染性。它借助互联网、手机等新型传播方式，在群体内产生双向、交叉、循环感染，从而导致集体性的更强烈、更冲动的情绪爆发，乃至一些非理智的行为发生。这就好像社会心理学所讲的“剧场效应”，剧场中如果居于前排座的人站立起来了，那么后一排的人也会跟着站起来，最后全剧场的人不由自主地站了起来，结果大家都被迅速裹挟其中，不能逃脱。随着移动互联网时代的到来，特别是微博客等新的传播方式的运用，促使更多“公民报道者”、“草根记者团”、“民间调查团”、“学者观察团”的出现，使得区域性的、某一类的网络围观的舆情热点更容易发酵形成全国性的、超范围的网下舆论热点。同样，网下的新闻事件也可能通过网上快速传播而引发新的网络热议，这种网上与网下的情绪叠加，直接或间接造成了虚拟和现实互动，从而导致剧烈的情绪变动，甚至引发不同规模的网下行动。特别值得深思的是，事件一再重现所带来的“情绪唤醒”，会强化某些消极社会情绪，甚至导致“群体极化”现象的积聚和扩散。

3 防范社会心态失衡的对策建议

防范和疏导失衡的社会心态，培育和引导健康的社会心态，既是一项复杂的系统工程，又是一项全新的课题，需要注重全民性、全面性、长效性，通过不断加强经济、社会、制度、文化、政治等方面的建设工作来逐步解决。

3.1 从经济建设层面，完善收入分配体系

合理的收入分配制度是社会公平正义的重要体现。改革开放以来，我们打破“大锅饭”和平均主义，逐步确立了按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度，有效地激发了社会创造活力，促进了社会财富的极大增加，人们的收入水平普遍提高。但近年来，贫富差距不断扩大，分配不公问题凸显。目前我国居民收入差距主要体现在4个方面：行业企业间差距、城乡差距、地区差距、高管和普通职工差距。加快推进收入分配制度改革，合理调整社会分配关系，尽量缩小收入分配差距，成为当务之急。我们不仅要通过发展经济，把社会财富这个“蛋糕”做大，也要通过合理的收入分配制度把“蛋糕”分好。应从提高“两个比重”、促进农民持续增收、建立健全职工工资增长机制、改革垄断行业收入分配制度、完善覆盖城乡的社会保障体系等几个方面，有针对性地推动收入分配制度改革。要通过改革现有的收入分配制度极其不合理的制度，促使下岗职工、农村剩余劳力和农民的剩余劳动时间与土地、资本、技术和市场的结合，通过向城市弱势群体、农村农民让利，恢复广大农民、城市职工的元气，增加低收入阶层的收入。

3.2 从社会建设层面，完善社会保障体系

衣食住行、柴米油盐酱醋茶是人的天然性需要，关乎百姓的最根本利益，是影响社会情绪的最重要因素。但凡收入分配、住房、医疗、教育、就业、社会保障、治安、环保等民计民生问题，都会拨动整个社会的情绪神经，决定着社会情绪走向。应加快推进与人民幸福安康息息相关的社会建设，把群众利益作为根本价值取向，把群众满意作为最终评判标准，真正实现“学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”，做到应保尽保，真正建设一个不含水份、人民群众认可、老百姓得实惠的小康社会。

3.3 从制度建设层面，完善群众工作体系

群众工作是我党的政治优势和优良传统，也是社会管理基础性、经常性和根本性工作。近年来，从中央到地方，越来越重视社会管理和社会建设，“社会管理”更是成为我国政治事务中的热词。党的十七大报告明确提出，“要完善社会管理，维护社会安定团结。”去年以来，“加强和创新社会管理”更是频频见诸于中央文件和中央领导的讲话中。发挥社会组织在反映利益诉求、提供社会服务、协调利益矛盾、实现社会良性沟通方面的积极作用，强化和突出工、青、妇和其他民间社团的群体利益表达功能，使社会组织成为政府与民众联系的桥梁和纽带，为不同群体提供表达意见和宣泄情绪的平台。

3.4 从文化建设层面，完善思想道德体系

培育健康的社会心态是个慢功夫。中国有句成语，叫“洗心革面”。“革面”容易，“洗心”难。防范失衡的社会心态，除了要强调在做大做好蛋糕的基础上分好蛋糕，体现公平正义之外，还要大力倡导科学理性的幸福文化，用幸福文化来引导、培育理性平和、开放包容的良好社会心态，减少社会上“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”的情况。幸福文化价值观是当代文化大发展的主流价值观，处在社会意识的较高层面，对社会的基本行为表现和社会心态的形成都起着指导和决定作用。人们有什么样的价值观，就会有什么样的思想表现和行为。为了建设良好的公民心态，我们要用社会主义核心价值体系来指导民众的行为和教育全体民众。社会主义核心价值体系是我国特有的价值体系，它在整个社会价值体系中处于主导地位。用社会主义核心价值体系教育全体民众，就是要用以爱国主义为核心的民族精神、以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观来武装全党、教育全体公民，要在全体公民中倡导爱国主义、集体主义、社会主义思想，加强理想信念教育，加强国情和形势政策教育，不断增强对中国共产党领导、社会主义制度、改革开放事业、全面建设小康社会目标的信念和信心。要强化舆论引导，以社会主义核心价值体系为引领，始终坚持团结、稳定、鼓劲、正面宣传为主的方针，有针对性地解决不同社会群体、不同人的思想问题，引导群众正确处理个人利益和集体利益、局部利益和整体利益、当前利益和长远利益的关系，以理性合法的形式表达利益要求，在维护整体利益的前提下争取个人利益，在推动社会发展中逐步实现个人利益。应完善新闻发言人制度，坚持及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导的方针，积极应对突发事件，在第一时间发布权威信息，用真实的声音防止各种谣言的传播，用正确的导向消除各种杂音和噪音的干扰，牢牢掌握舆论引导的主动权。同时，高度重视网上热点问题，善于用社会主义核心价值观引领网上舆论，及时有效地回应和化解网络热点，形成网上正面舆论强势，掌握网上舆论主导权。要健全完善舆情宣传管理机制，对涉及重大问题、敏感问题、热点问题的宣传报道要把好关、掌握好度，确保舆论导向正确。

同时，媒体广告人要时刻发挥自己的正能量，利用媒体工作者的优势积极履行社会责任，从个人做起，塑造媒体广告人积极向上的群体社会形象。