中国陶瓷卫浴企业应对仿冒产品策略分析

吴庆文 吴永开

（1景德镇陶瓷学院，江西景德镇333001；2江西省陶瓷研究所，江西景德镇333001）

中国陶瓷卫浴行业从20世纪90年代发展至今，经历了20余年。目前，中国是世界卫浴生产及销售大国，卫浴洁具五金占世界总量的30%，卫浴配件也占了世界总量的近35%，远销世界数十个国家和地区。近年来，中国陶瓷卫浴企业开始向专业化、品牌化发展。但是，中国陶瓷卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。究其原因，产品仿冒已经成为陶瓷卫浴行业的通病。

1 卫浴行业仿冒现状

目前，中国陶瓷卫浴行业专利侵权现象普遍。一旦某个企业推出新产品、新技术，一些设备和工艺相对落后的生产企业使用不合格原材料生产的“山寨版”便会横空出世。国内大部分中小企业因陷入山寨风波而举步维艰。

据行业权威人士指出，目前陶瓷卫浴企业还没有任何一款产品能够完全避开行业模仿魔手的波及，几乎所有的优秀产品都被施虐得遍体鳞伤。洞石、普拉提、大理石、雨花石、木纹砖等企业内几款具有划时代意义的产品都毫不例外地被其他企业疯狂仿冒。东鹏陶瓷卫浴相关负责人在洞石被模仿后无奈地表示，本来洞石的黄金寿命能达到5年或以上，但仿冒风潮越吹越烈，导致洞石产品的黄金寿命缩短到2年。围绕卫浴市场产品仿冒现象，分析其原因有如下几点：

（1）利益驱动，缺乏诚信

商家的动机就是追求利益，但在当今市场经济环境和法律约束还尚待完善阶段，有些厂家（商家）见有机可乘、有利可图，于法律和诚信不顾，对别人辛辛苦苦研发并推广成功的新产品，或“打擦边球”，或“偷梁换柱”，有的甚至干脆采取“拿来主义”，一款新的仿冒产品旋即堂而皇之地横空而出。在利益的驱动下，法律意识、诚信道德全然不顾。例如东鹏的金花米黄在市场很受青睐，在不长的时间里，陶瓷卫浴行业竟然出现了“一片黄”的奇景；欧神诺陶瓷卫浴的普拉提也是经过行业的模仿洗礼后，连仿冒厂家的品牌名称也要改成“普拉提”来顺应潮流；而简一陶瓷卫浴的大理石在2009年推出后更被疯狂模仿，导致全抛釉大理石已为当时行业的主流。如此一来，不仅公然侵犯了正牌厂商的既得利益，也严重损害了购买者的消费权益，在一定程度上打击了依靠科技引领生产厂家的积极性，扰乱了市场经济秩序。

（2）违法成本低，维权成本大

中国目前乃至在相当长一个时期还处在社会主义初级阶段。在这一时期，市场秩序、法律观念、诚信约束均处在不断成熟的过程中。有些厂家客观上就没有一个象样的研发团队，主观上又不愿投入研发成本，其结果就是触碰法律和诚信底线，仿冒生产市场紧俏产品而如此触碰底线的厂家又不是极少数，正牌厂家如果要打假维权，答案只有一个：事倍功半，甚至是得不偿失。据相关法律人士透露，由于陶瓷卫浴企业专利官司一般只涉及知识产权侵权，即使胜诉赔偿金额也不高，而且时间跨度较大。现在有些正牌企业花费巨资调查侵权行为，而官司打赢了只得到几千元的赔偿。因此，很多陶瓷卫浴企业面对侵权行为显得很无奈，大部分企业也只能选择了避让。由此不难看出，违法成本低、维权成本大是仿冒产品层出不穷的一个重要原因。

（3）厂家防伪意识不强，买家容易“错买”

纵观全国陶瓷卫浴产品现状，厂家对自家产品，尤其是新研发上市的产品仿冒措施均依托在“品牌”上。换言之，即在产品的仿伪措施上难有新、奇、特的“新点子”出现。试想，如果有一款新上市的陶瓷卫浴产品，在每个单一产品上均有一独特标签（识），买家（消费者）买同一款产品时在电脑上一比对，即知真伪。始建于清代康熙年间的江西浮梁古县衙至今保留完好，众多参观者都发现一个独特现象：建衙的每块砖的两面同一部位均刻印“浮梁县署”四个字。据权威人士解释：每块砖上印“浮梁县署”四字的起因，一是为了仿盗。如有人盗走此砖自家用，易被发现；二是为了仿伪。官衙砖的质量普遍优于民用砖，仿止建衙人“偷梁换柱”。现代科技在不断发展，在陶瓷卫浴产品的仿伪措施上是否可以“师古而不泥古”呢？只有这样，不仅可以断绝伪产品的后路，更能使买家不至于错买。

2 仿冒应对策略分析

目前，我国卫浴行业市场上跟风行为愈演愈烈，造就了大批同质化产品，加之我国很多卫浴企业在设计风格上还是倾向于模仿欧洲一些大牌企业，真正属于自己原创的产品还不多。在此现状下，如何应对卫浴仿冒现象，现作如下策略分析，仅供参考。

（1）注重设计，创新科技谋发展

设计和科技是卫浴陶瓷要注重的重要理念之一。在设计中加入健康元素，用领先科技来支撑设计方案，使中国卫浴企业从产品竞争转向创新科技竞争。同时，在创新科技的过程中，使那些无研发投入的企业望尘莫及。

2013年，中国卫浴企业开启了创新之路。当年1月12日，以“创新改变生活”为主题的九牧“2013创新发展大会”在九牧工业园盛大举行。同期1月20日，重庆四维卫浴集团“2013年创新营销峰会”召开，本年度创新营销峰会的主题是“智享·智胜”，即为创新方法、分享经验、启迪智慧、制胜市场。同年9月，欧联卫浴获得2013年中国卫浴五金创新设计“金勾奖”。该年5月，上海厨卫展召开，展会主题是创新与环保并进。同期，“2013中国国际陶瓷工业技术与产品”展览会举办，多款新技术、新装备、新产品集中亮相，引起业内人士热议。

从2013年卫浴企业创新方面做出的努力我们可以看出，无论是在产品设计上，还是营销与招商方面，卫浴企业都在2013年开始了新一轮的创新科技尝试，力求用自己的实际行动来阻隔山寨横行的阴霾。

（2）把握时代，紧跟潮流求变革

中国卫浴市场开发时间并不长，从改革开放伊始，就一直喊着“融合、创新、做强民族品牌”的口号。但纵观中国卫浴市场，真正履言的厂商屈指可数。融合变成了直接抄袭，创新变成了一句口号。虽然也有像四维、惠达、法恩莎、箭牌、阿波罗等知名品牌，以及曾经以品牌文化著称的吉事多，但最后能够像国外品牌如科勒、乐家等每年在上海卫浴展都能拿得出自己的创新技术，或者在产品设计上独树一帜的企业甚少。

中国卫浴品牌与国外一流卫浴品牌存在着巨大差距。随着生活水平的提高和审美情趣的提升，现代生活的快节奏，科学技术的高速发展，让现代人对于产品的“挑剔”更是上升到了一个新高度。社会在发展，时代在变革，而消费者的审美观也会随着时代的发展而改变，只有紧跟时尚潮流，设计真正符合现代社会时尚审美观的产品，在创新中不断变革，才能在市场中立于不败之地。

（3）政策利好，产权保护寻新机

2013年3月21日，国家知识产权局、工信部、工商总局、版权局联合出台《2013年国家知识产权战略实施推进计划》政策，足以说明国家已经认识到国内各行业存在知识产权侵权的问题，并在采用行之有效的方法来改变这一现状。此前，国家工商总局也公布了去年第二季度 (2013年4月1日至6月30日)在全国范围内开展打击“仿名牌”专项执法行动的决定。这些以国家层面为主导公布的计划或决定，是卫浴企业进行知识产权保护的有效办法。如卫浴行业的某知名品牌在全国范围内开展维权活动，强烈抵制和回击仿冒产品。近一年来共处理几百起打假案件，查获近千件冒版产品和6000件冒牌卫浴配件。

《2013年国家知识产权战略实施推进计划》的出台，是国家面对“仿品牌”等山寨现象做出的长远应对之策，短时间内有可能看不到明显的效果也是情有可原的。但这对于积极追求健康发展，将知识产权保护当做是未来发展的重要趋势之一的中国陶瓷卫浴行业而言，无疑是一大利好消息，或使其知识产权保护迎来新的发展机遇。然而，仅靠一两个政策固然能产生积极有利的影响，但是并不能从根本上解决行业受 “山寨”等行为危害的问题。要彻底地解决该问题，还需自律求发展的厂家紧紧抓住政策利好机遇，切实保护知识产权，推进防伪标识的创建和创新；更需要政府机构、行业协会、企业等多方共同努力。

（4）信息领先，公开透明堵“山寨”

当今是信息时代，陶瓷卫浴企业要充分利用信息公开透明优势，堵“山寨”之暗流、断“山寨”之黑手。

首先，要建立一个权威的“消费”信息网站。一家品牌厂商需要有一个容纳自家产品各项信息的统一网站。消费者通过这一网站可以了解该厂生产的产品的各项信息，如：价格、造型、色泽、功能及防伪标识等。而今诸多品牌厂家均建有网站，但该网站侧重于厂领导活动、品牌获得的荣誉等。而对介绍自家产品的相关详细信息不多，不是消费者所需要的“消费”网站。

其次，要规范商家信息口径。一个品牌产品面对的消费者是全国各地千家万户，如果各省甚至同一省份各地市对该产品宣传的信息口径（尤其是产品价格）都不尽相同，就很容易给“山寨”产品留有空间，厂家要严格要求商家对产品的宣传透明、规范、统一。

再则，建议厂家为了防止面对全国各地销售商管理鞭长莫及，对新产品的面市加大信息宣传力度，以最大程度提高该产品的信息透明度。因为一个新产品的上市，就是“山寨”厂家瞄准的重要目标。如果每一个产品上市，宣传信息量大，产品价格、防伪等宣传透明，“山寨”产品即使跟风，在消费者眼里也就成了“水货”。

在2013年12月10日的卫浴行业年会上，全国工商联家具装饰业协会卫浴专委会执行会长蔡吉林，在2014年卫浴专委会工作计划报告中透露，新的一年里，中国卫浴行业的工作将围绕“众志成城，铸造中国制造的良心”这一主题展开。我们有理由相信，中国陶瓷卫浴企业通过不断改革创新，严格行业自律，完善政策法规，仿冒产品的立足空间将会越来越小，民族优秀品牌将会层出不穷。