浅析“烟花效应”在微博传播中的作用

马锴

“媒介及讯息”是传播学史上最为重要的观点之一，由加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉提出，对研究媒介传播形式和信息接收途径有着深远影响。不论是在什么时代，新媒介的产生往往都会开创全新的传播行为，或是信息阅读模式，例如电视媒介的推广使用就极大地改变了纸媒时代受众接受讯息的习惯。

微博以其独有的“微”传播特性，也显现出他并不微小的影响力。全新的信息接收模式与阅读体验势必会改变以往传统的模式，而这种改变需要我们如何对待将是我们需要探讨的问题，也是笔者的初衷。

一、什么是“烟花效应”

微博，全称“微型博客”，英文名称：microblog，又称为即时博客。用户可以通过Web、手机、IM软件和外部API借口等多种途径发布信息，随时将自己所看、所听、所想的内容发布出来，通过微博与他人分享。

微博的传播速度是传统媒介望尘莫及的，信息的及时性、新鲜性和一对多的链式传播都极大的提高了信息的传播速度。这些因素也让微博成为一个充斥着信息浪潮的世界。科学发展、新技术产生而催生的新型传播媒介，势必衍生出新的传播形式。在全新的传播形式下，传播内容、途径、效果也将有别于以往任何媒介。信息量最大化的时代，各种信息铺天盖地的涌来，更新的速度远远超过传统媒介带给我们的阅读和理解能力。微博时代，在互联网的支持下，一分钟的信息传播与更新量，已经是一个巨大的数字，甚至超过人类大脑可以阅读与理解的信息数量。

但是，微博在传输海量信息过程中，各个信息间并非存在必然关联。打个比方，就像是我们在看节庆烟花，一个个璀璨夺目的烟花夺人眼球、应接不暇，但是又转瞬即逝，消失于茫茫夜空。直到烟花散尽，我们的感官得到满足，大脑认为我们获得了整片夜空的烟花景象。但事实上，我们并无法回忆起具体某一发烟花的形状、颜色和轨迹，也就是说我们并没有记住什么。同样，信息的烟花不需要也不容许我们有足够的时间进行解读、思索与记忆。

所以，就这样一种全新的信息接受与传播现象，我们暂且称之为“烟花效应”。微博适合传播并不强调连续性的信息，前一刻的信息很快会被汹涌而来的信息取代，迫使人们对这些信息做深度思考。

二、“烟花效应”的产生机理

“烟花效应”的产生机理源于网络的碎片化传播。有研究表明，当社会人均收入1000-3000美元时，这个社会变处与传统社会向现代社会转型的过渡期。而过渡期的一个重要特征就是社会“碎片化”。整体变为碎片的情况出现在社会的各个层面。整体社会关系碎片化为利益族群，文化同一碎片化为差异化的个性文化。

传统媒介作为传播中心的存在被网络媒体打破，特别是微博的出现，人们随时随地发布和接受信息。随时发布信息是时间支离破碎的表现，随地发布信息是空间碎片化的表现。而众所周知，140字的内容限制，使得信息往往以“只言片语”的形式出现。碎片化的信息，在微博高速海量更新的背景下，让关注着无法保持精力持久，注意力很快会被从一个话题转移至另一话题。这就是有对有限注意力的“无情”撕裂。

微博界面中最重要的设置选择就是“关注”与“粉丝”，这是微博使用者筛选海量信息的主要方法。根据自己的兴趣爱好与实际需求选择关注对象，同时也被别人以相同的标准选择，自然而然的形成了完全适应个人喜好的受众群体细分，这不能不说是受众结构的“碎片化”表现。

沧海一粟，在浩淼的信息海洋中寻找转瞬即逝的信息碎片，往往徒劳无功。在微博时代，关注信息，就像在大海上盯住一朵浪花，一个大浪打来，你将无法再找到它的踪迹。所以，微博在促进信息交流、增强受众参与性的同时，也带来了一系列新的问题，这使我们不得不思考“烟花”效应背后的危害。

三、“烟花效应”的负面影响

微博作为自媒体平台，信息传播过程中存在传播主体的碎片化。每位用户在发布信息或转发、评论时都不免夹杂自我情感，形成自我媒介形象。这种形象从某一方面反映出用户的性格、爱好、思想等信息。在手中素养仍待提高的发展中国家，信息接受过程中不加以正确引导与梳理，受众容易迷失在信息汪洋中。

其次，微博信息传播过程中缺少明确“把关人”，所以在信息传播过程中，传播者所加入的主观意志，容易使客观事实被主观情感歪曲。同时，过多的信息涌入，也使得同一信息出现良莠不齐的发布情况，一时间蒙蔽受众双眼，使受众无法正确接受。

“烟花效应”是网络阅读时代的产物。目前，我们还将长期处在传统阅读与网络阅读并存的时代，而网络阅读的主力军是年轻人。“烟花效应”影响着他们对信息的选择、接受，同时这些信息又内化成为他们的世界观、人生观的重要组成部分。当我们渐渐忽略与以往对信息理性选择与思考时，我们又能走多远？

四、如何应对微博传播的“烟花效应”

“烟花效应”的产生于传播媒介的改编息息相关。传统媒介信息传播渠道具有单一性，同时注重“把关人”对信息内容的控制，使受众在接受信息中处于被动状态，缺乏与传播者的互动与沟通。例如，报纸需要经过信息收集、筛选、编辑、排版、印刷后才能被手中阅读。所以，在时效性和信息量两方面，传统媒介与新媒体相差甚远。

微博时代，传播过程所带来的信息新鲜性和巨大信息量已经远超过传统媒介，受众对信息的选择也变的更为主动。现代社会中，人们通过网络获取比传统媒介多的多的信息。但游走信息汪洋之间，我们也该清晰认识到“烟花效应”正在潜移默化的影响着我们处理事务和判断分析信息的方式，更多时候，留给我们的是印象而非观点。快速阅读代替冷静思考，恰恰是微博时代我们最缺乏关注，而又最应该心生畏惧的变化。

面对信息的转瞬即逝，我们应当对坚守传统阅读的理性思考精神去接收和阅读信息，认真解读信息传达的内容，寻找信息来源，求证不确定信息，做好关联性阅读，不断章取义，不先入为主。培养良好的阅读习惯是对抗高速信息接收带来注意力转移的重要方法，关注信息内容及背后所传达的信息。不让转瞬即逝的信息烟花消失在浩淼夜空中，而要用理性思维把它永远留在脑海里。

微博的迅猛发展，面对自我信息需求极度满足，我们需要努力培养自我理性阅读素养，提升信息判断能力、选择能力和独立思考以及自我反思能力，在众多信息中抓住信息要点和走向。正确认识“烟花效应”，驾驭微博时代的信息传播，而且被信息驱使，需要我们在网络阅读时代引起足够重视与保持理性精神。

【作者单位：兰州大学新闻学院传播学】