浅析“山寨”品牌传播的火爆现象

李超 梁振文

【摘 要】近些年来，越来越多的山寨品牌充斥于市场。它们以价格低廉，外形和功能与高端品牌的诉求点相似而赢得了人们的追捧，但同时也暴露了我国企业品牌所面临的尴尬境况。本文从三个方面阐述山寨品牌大行于市场的原因，并提出相关措施，以期能助山寨品牌的华丽转身。

【关键词】山寨品牌 品牌传播 文化传播

一、“高仿名牌”满足消费者“虚荣心”

对比2013年世界与中国十大最有价值的品牌（见下表），从中可以看出，中国的名牌企业在国际舞台上暂未占据有利地位。

相反，随着人们物质生活水平的提高，人们更愿意选择“名牌”给他们带来的更高级别的服务，当然这也满足了自身的“虚荣心”。英国品牌学家保罗·斯图伯特曾说过：“品牌不是违背消费者意愿而在‘品牌的忠诚信徒头上的。品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。只要品牌保持其作用，消费者就会继续给予支持，反之，如果消费者不喜欢某品牌，品牌的区别功能就使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者。②

所以，奢侈品牌得到了很多人的青睐。然而，奢侈品并不是所有的普通消费者能消费得起的。这种奢侈品牌带来的不仅仅是给以人物质上的满足，更多的是精神上的炫耀和体验。曾任星巴克首席推广官的斯科特·贝德伯里在《品牌的新世界》中写道“星巴克的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验。③的确，消费者看重的就是这种隐藏在高价格背后的服务。

“小米”手机无疑是山寨的最成功的品牌之一，单纯从它出产的手机来说，无论是从外形上还是从软件的功能上都在很大程度上复制了享誉全球的苹果Iphone手机，但它的价格却不到苹果手机的一半，这对于那些想追求苹果手机的用户来说，绝对是莫大的诱惑。

二、“山寨”品牌的感性诉求契合消费者心理

相信很多消费者都会抱着某种心情去挑选商品，而品牌的感性诉求就是作用于消费者情感层面的诉求，也就是把消费者的情感和商品的形象连接起来。

说到社会情感诉求，首先想到的是民族爱国的情感诉求。在这个到处充斥着洋品牌的市场上，国货想要占有一席之地面临着诸多问题。众所周知的美国快餐连锁店“麦当劳”和“肯德基”就被中国的企业山寨过很多次，诸如“开心吧”“麦肯姆”等。这些山寨企业打出的是国货牌。这恰恰是与爱国主义情感的一种契合，把爱国情感与产品消费捆绑销售。

社会情感诉求的另一方面，就是这些山寨品牌所带有的山寨文化符合大众对于娱乐方式多元化的需求。

以春节联欢晚会为例，随着时间的推移，它已经不能很好的留住观众。于是，一场由网友们精心炮制的“山寨春晚”出炉了。“山寨春晚”不再是实物上的山寨，而是上升到一种文化或者说是精神层面上的山寨。它的成功，说明了它能满足大众的口味。

三、“山寨”品牌传播渠道的独特性

山寨品牌的异军突起，还与网络时代的发展有着莫大的关系。随着网络时代的发展，社会已经进入“自媒体”时代，人人都是新闻消息的发源地，这恰恰给了山寨品牌一个很好的平台。在“自媒体”时代，互动性成为其最主要特征。事实上，互动性不仅仅体现在传受双方交流的增强，还体现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动环境中，信息不再是依赖某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。也可以这样说，网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。④

小米手机正是利用新浪微博与潜在的消费者进行互动，来达到其销售的目的。网友们只要关注和转发，就有机会获得一台小米手机，虽然这种方式在微博的营销上已经屡见不鲜了，但是效果还是很惊人的。此外，小米手机也通过“饥饿营销”的手段来进行销售。那么，能够依靠的依然是网络平台，小米手机是没有实体店面，所有的销售全部通过网络。于是，上网“抢”小米，这个新鲜的话题让这个品牌能够迅速名声大噪，拥有自己的一片天地。而这一切都要归功于网络时代的互动性。

四、“山寨”品牌的出路：紧抓创新，实现华丽转身

1、加大科技投入

其实，山寨品牌的快速发展在某种程度上也暴露了我国名牌产品的匮乏现状。需要做的就是不断创新，而不是精确的模仿。如今电脑手机行业的核心技术都被国外所控制，如果想扳回一成，需要付出很多的努力。科学技术是第一生产力，想要改变被别人牵着鼻子走的境地，必须发展属于自己的核心技术。

2、创新品牌价值

20世纪80年代，彼得·德鲁克指出：“创新就是为达到一个有用的目的而采用的一种新方法。”在他看来，“创新不一定在技术方面，甚至可以不是一个实实在在的东西。”⑤这就说到了品牌价值创新。所谓品牌价值创新，就是企业在一定的成本支出范围内，在不断改进产品，更新服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。⑥在某种程度上说，品牌的价值同时也体现在消费者身上，消费者认同这种品牌的商业价值，那么这个品牌就会得到顾客的青睐；相反，如果生产商所赋予品牌价值不能够很好的和消费者契合，那么它只有被其他品牌取代。

3、賦予品牌文化

每个品牌都有属于自己的文化内涵，随着网络传播和营销手段的加入，生产者更加要注意自己品牌的文化内涵。品牌在创立之初，就已经带有一定的色彩或者象征。而在网络虚拟社会中，网络社会本身也带有一定的文化特征，当这两种文化契合或者说相互碰撞出火花的时候，那么就离成功不远了。

凤凰传奇这个组合在出道之初，就有很多人说他们是“乡村非主流”，“农村重金属乐队”，“山寨货”等等，他们出的专辑曲目，也被称为是“烂大街”的产物。但是，一首“最炫民族风”让其红透大江南北。“凤凰传奇”作为一个品牌，它最初的定位就是亲民路线，演唱的曲目都是朗朗上口，接地气儿的歌曲。这样的品牌文化很受广大受众的欢迎。其次，网络的传播，如虎添翼，让他们的受众群开始扩大。网络上流传的各种版本的“最炫民族风”，融合了舞蹈，杂技，甚至动植物都参与进来，想不红都难。

一名叫韦勒的美国当代营销学家提出“韦勒原理”：不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声。品牌的一半是文化，但品牌在借鉴文化时，同时也在创造一种文化。⑦只有把这种文化做得更加贴近消费者，与消费者达成心灵上的契合，才是真正的成功。

结语

山寨品牌能取得一定的成功说明了我国在名牌发展问题上存在科技创新能力不足的问题。同时，在品牌建设方面，缺乏品牌文化建设，没有真正了解消费者对于品牌文化的需求。山寨品牌不会长久的发展下去，这种短暂的成功难以掩盖这种需求和生产之间的矛盾。如果说名牌产品的符号价值大于它的使用价值，那么外形上模仿名牌产品的山寨产品则实际是文化符号的符号，而蕴藏于山寨文化中的颠覆力量正是山寨产品日益流行过程中完成了自身的解构。⑧□

参考文献

①http：//www.soft6.com/v9/2012/

pldj_0321/171920.html

②[英]保罗·斯图伯特：《品牌的力量》[M].中信出版社，2000：12

③韩志峰：《左公关，右广告》[M].机械工业出版社，2009：8

④⑦拓之林编委会编：《网络时代的品牌管理》[M].经济管理出版社，2007：59、253

⑤⑥刘常宝、肖永添主编：《品牌管理》[M].机械工业出版社，2011：96、101

⑧邓媛，《山寨文化：消费社会的媚俗与反叛》[J].《艺苑》，2009（9）：60

（作者：均为广西大学新闻传播学院硕士研究生）

责编：周蕾