新媒体环境下房地产企业营销传播策略

邓成章

【摘 要】新媒体环境下，信息的传播和获取、企业产品的销售都发生巨大变化。视销售模式、推广传播渠道为企业发展重要因素的房地产企业，也不得不重新审视当下的营销传播环境，寻求新媒体环境下应有的营销传播体系。

【关键词】房地产 新媒体营销 房地产广告

近年来，房地产是国人十分关注的领域，也是受国家政策影响最大的领域之一。除房屋本身的质量、环境等客观条件之外，销售模式、推广传播渠道是决定企业房产销量的重要因素。而随着媒体技术和传播模式的演进，新媒体异军突起，营销传播环境发生了巨大变化。营销传播作为房地产企业运营的重要环节，也应做出快速反应和调整。

一、新媒体环境对营销传播的影响

2013年上半年，房地产行业广告投放总额达到162.05亿元，位列第九。房地产在报纸媒体的投放总额达到102.46亿元，位列第一。从投放额度比重上看，报纸媒体仍然是房地产广告投放的核心阵地，但传统的以报纸、电视、杂志、广播为核心的媒体生态已经发生了翻天覆地的变化。

新媒体环境下，互动化、精准化、移动化成为主流趋势，是企业进行广告传播时需要考虑的重要方向。而具备上述特性的行业垂直性网站、社交网站、移动应用等新兴媒体或平台，值得在企业营销传播实践中加以运用。

二、房地产行业特点

1、住房产品特点

房产作为一种高价值的耐用消费品，其既有消费品的一般属性，又属于投资品，具有使用期限长、涉及金额大的特点。房屋的价格、位置、大小、朝向、楼层、区域配套等诸多因素构成住房产品极为复杂的指标，影响着消费者的选择和企业的营销传播策略，往往需要专业人员如房地产估价师、物业代理提供服务。住房产品从开发、开盘到最后交付需经历极为漫长的时期，如何在此期间保持消费者的关注度，最终实现成交，也是企业制定广告传播策略需要考虑的问题。

此外，由于房产本身空间的固定性和不可移动性，房地产作为消费品具有极强地域性特征。企业的营销传播活动也因此面向特定区域。

2、消费者行为特点

对于大多数人，房产往往是一次性购买，而产品的高价值、耐久性、复杂性决定了消费者在进行购买决策时的极高卷入度。总的来说，新媒体环境下，住房产品的消费者大体遵循由北大刘德寰教授提出的ISMAS消费者行为模型，即兴趣——搜索——口碑——行动——分享。

首先，在对楼盘信息的获取上，除了被动地接受来自报刊、广播、户外等渠道的楼盘信息外，有购房意向的消费者更多的会选择上网，通过搜索引擎、门户网站房产频道或者房地产行业网站搜寻满足自身需要的楼盘信息。这些信息往往包含了前文提到的住房的各个指标，以及已经购买或入住该楼盘或同一企业楼盘的业主的评价。其次，由于房产的体验性，消费者必须亲身参观感受，这就对广告投放转化为来电来访的比率提出了极高要求。最后，新技术带来的社会化媒体的蓬勃发展，使“分享”这一环节在联通了有相同兴趣的人们的同时，也成为消费者获取更深入具体信息的重要渠道。

三、房地产企业营销传播体系的构建

房地产产品的营销传播渠道从广义上讲可以分为两大类——非人员传播和人员传播。

1、非人员传播

非人员传播渠道指不通过人员接触或反馈传达信息的媒体，包括媒体、气氛和特殊事件。气氛指特意营造的环境，以产生或强化购买者购买房屋的倾向，重在通过对销售大厅和样板间的包装展示，凸显符合产品调性的氛围。事件是通过筹划活动来与目标受众沟通信息。其中，气氛和事件这两个方面重在终端的设计执行，新的传播环境对其影响不大，在此不做详细阐述。

而面对庞大数量的各种媒体，房地产企业该如何进行媒体选择及组合，广告费如何利用价值最高？

以下根据K企业住宅产品的利用非人员传播渠道的营销传播实践，结合媒体特性，探讨房地产企业如何搭建有效的非人员传播渠道体系。

（1）传统四大媒体

报纸：具有信息量大、说明性强、时效性好、高认知卷入度及权威性、赋予地位（荣誉）的优点，但形式单调、成本高。近年来网络的发展及新媒体的兴起，地产行业在报纸的投放锐减，企业的报媒投放主要做权威发声、品牌维护，或配合重大节点进行信息告知。而随着城市地铁交通的发展，地铁报以“新媒体”的面貌出现，在特定地点发行、免费獲取，面向城市上班族，受众价值高，是值得房地产企业关注的新传播渠道。

杂志：目前杂志整体向专业化、高端化、定向发行的方向发展。由于杂志的时滞性、印刷精美、阅读率高等特点，地产企业在杂志的投放主要以展现和维护品牌形象为主。

广播：传统意义上的广播在电视出现后就逐步没落，但现今出租车、私家车的普及增多以及移动终端的完善，以伴随性接收、费用低为特征的广播再次受到青睐。

电视：电视广告具有视听合一、感染力强、覆盖范围广等优点，但其广告制作周期长、费用高昂，并不适合面向特定区域受众的房地产企业作为传播渠道。很多地方电视台也开始尝试开设以经济、楼市为话题的栏目，并面向房地产企业招商，提供栏目冠名、新闻报道、节目贴片、看房团等打包服务。

（2）网络媒体

2012年中国互联网广告市场规模为753.1亿元，展示类广告中，房地产行业投放金额为29.67亿元，位列第三，占到11.6%的份额。网络媒体已逐渐替代报媒，成为房产企业首选的传播渠道。

地产行业投放的网络媒体平台主要集中于门户网站及其地产频道和行业垂直网站。其具有长期发布的价格优势，信息承载量大，并且可以让用户在需要的任何时候，直接搜索获得，相对千人成本低。

无论是门户网站的房产板块，还是专业的房产网站，现在都提供包括线上（网络硬广、付费新闻、软文、论坛帖）和线下（看房团、业主活动、暖场活动）的资源整合打包服务，能够覆盖消费者购买决策的各个环节。因此，网络媒体投放的费效比也往往优于其他渠道。

（3）户外展示媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告对地区和消费者的选择性强，对经常在此区域活动的消费者提供重复传播，这些特点正符合地产广告的区域性传播需求。

随着城市的发展，户外或者公共区域每一个能被看到的地方都尽可能的被开发为广告载体。如城市地铁交通的發展，地铁车厢、站台、换乘区间等区域都被开发为广告载体。

（4）数据库营销

销售电话、短信、病毒邮件也是房地产企业经常使用的重要营销传播渠道。企业自身通过品牌会员体系，积累了丰富的客户数据库资源，同时或与其他企业合作或购买相关数据，通过呼叫中心、短信、EDM三种形式实现房产信息精准传递。随着数字化技术的发展，关于消费者的各种信息将实现全面的数字化，使得此类数据库营销更为精准可靠。

（5）新媒体平台

社会化媒体：社会化媒体时代的Triple Media理论指出，现阶段企业的营销传播有paid media 、owned media和 earned media三种类型的媒体可供选择，其中owned media指企业的自有媒体，特别是社会化媒体，如企业官方微博、社交网站账户等，若能较好利用这一媒体，则可以将其变成第三种新的成本更低的媒体，即earned media，在社会化媒体上将消费者变成渠道，通过用户口碑、病毒传播可以发挥更大的效用。

目前，K企业也开通了多平台的微博账户，通过这些渠道发布信息、进行抽奖活动以及与消费者沟通，但普遍存在账户多而杂、内容模式化、缺乏及时沟通互动的问题。

移动应用：主要指安装在移动终端的软件，移动终端所具有的私人属性和便携性赋予了移动应用个性化、精准化、及时性、互动性的显著特征，成为连接“真实世界”与“交互世界”的桥梁，因而对于企业具有重要意义。

以微信为代表的及时通信移动应用程序和基于位置服务和房源信息开发的找房软件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等应用程序，这两类应用程序为房地产营销提供了新的渠道。K企业已与安居客合作，由安居客提供以找房APP为主，包括其网站、论坛等资源在内的全方位打包服务。

电子商务：是指以网络为基础进行的房产商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。现阶段房产电子商务主要在线上完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付交易意向保证金，再在线下完成全额支付和交房。

2011年是房产电商元年，经过一年多的发展，房产电商对促进房地产业在低谷时期的交易作用显著，得到产业链上下游的认可，部分大型品牌开发商，如万科、华润、恒大等，均已经开始将整个楼盘甚至全国的物业都放入到房产电商平台上，进行深度合作。

2、人员传播渠道

销售专员或者置业顾问作为房地产营销人员传播渠道的组成部分，在与客户深度沟通、促进成交方面至关重要。新媒体环境下，借助移动应用、社交媒体，销售人员能对客户进行更为贴心到位的服务。

另一方面，由于住宅产品购买决策的长期性、复杂性，往往涉及整个家庭甚至多个家庭以及朋友，这时口碑传播尤为重要。K企业以品牌统筹，建立了一套会员体系，除了组织定期的答谢业主活动以外，其核心在于设立多重奖励机制，鼓励老业主推荐其他人够买K企业开发的楼盘。如设立会员积分，成功推荐亲友购房，即可获得每万元5分的积分，积分可以按照一定比例兑换成现金或礼物。

四、善用新媒体，整合营销传播

综合上述分析，可以看出新的媒介生态给房地产企业的营销传播带来了全新的机遇与挑战，无论是以媒体为主导的非人员传播还是以口碑传播为核心的人员传播，都需要把握新媒体的发展带来的机遇，利用更为精准的数据、更加便利的沟通互动工具最终促成销售。同时，也需要重新思考企业的营销传播策略，以整合营销传播、整合线上线下的视野，构建新的符合房地产产品特点及消费者购买决策特点的营销传播体系。□

参考文献

①王正有、张艳婷，《房地产广告渠道样本分析与精准策略初探》[J].《现代商业》，2009（35）：185-188

②徐博懿：《基于消费者行为的房地产品牌营销传播研究》[M].哈尔滨工业大学，2009

③刘德寰，《广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《广告大观（综合版）》，2013（4）：96-98

④艾瑞咨询，《2012-2013年中国网络广告行业年度监测报告》

⑤艾瑞咨询，《2012年中国房地产电子商务行业典型企业研究报告》

（作者：武汉大学新闻与传播学院传播学硕士）

责编：周蕾