商业化时代媒体践行广告道德的困境

赵璐阳

【摘 要】践行广告道德，本是媒体建构其公信力的要求，但是近年来，我国商业化媒体的广告道德失范现象愈演愈烈。目前我国《广告法》中对于媒体广告道德自律的规制，以及学者们对媒体的建言，基本上忽略了商业化媒体践行广告道德的困境。这些困境来源于财政、利益、监管、机制、从业人员、政治等方面，在内忧外困背景下，唯有对商业化媒体正确定位，尊重其运行规律，并培育广告道德氛围，方能使其走出困境，完善广告道德自律。

【关键词】媒体 商业化 广告道德 困境

自媒体的商业化滥觞伊始，我们对媒体在市场化浪潮中的种种道德失范现象，采取的是一味责怪、令其整改的姿态，甚至某些媒体从业者也发言反思批判，认为媒体在利益面前屈尊，在社会责任面前转身，是其自身的道德失据。然而，道德判断是简单武断的，一旦我们对任何事情做出了道德判断，那么此中的细节、背后的成因，便轻易地被人忽略。长期以来，少有人思考商业化媒体践行广告道德的困境，更没有人将这种困境作为商业化媒体广告道德失范的深层次原因来研究，从而找到走出困境的出路。事實上，这困境本身既是媒体在市场化浪潮中追功逐利的结果，亦是其广告道德失范的原因。因此，唯有对其困境进行分析，方能认清商业化时代媒体广告道德失范现象的本质，进而分辨出商业化媒体走出困境的路径。

一、商业化媒体践行广告道德的困境

1、财政困境：“伸手要钱”的弱势媒体

从政府财政护翼，到“二次售卖”理论的践行，媒体一直没有摆脱“伸手要钱”的弱势地位和尴尬生存态势。媒介（起初主要是报纸）从革命时期政党宣传型的“言论纸”向大众信息型的“新闻纸”转化。随后出现的广播、电视等媒介，则从开始发展起，就出现明确的盈利目的，具有明显的商业性质。拿国家对广播电视媒体的财政支持来说，就经历了从20世纪5O年代到1978年改革之前的全额拨款，至1979年到20世纪90年代中期的差额拨款，再至90年代中期开始的自收自支的过程。但是，国家财政“断奶”势必对媒体的生存状况造成冲击。

2、利益困境：广告是目的还是手段？

有学者认为，所谓“媒体的商业化”就是媒体产业化过程中不顾社会效益，过分追求商业利益的过程。对媒体商业化的定义表明，商业化媒体具有二重属性，即经济属性和社会公益属性。商业化媒体只是连结受众和广告主的桥梁和纽带，而归根到底，保持受众才是商业化媒体的生存之道，公信力是媒体的立身之本，这句话同样适用于商业化媒体。因此，在商业化媒体的二重属性中，经济属性只是由媒体的社会属性派生而来，并非媒体的本质属性，商业化媒体将广告作为其唯一追求甚至终极追求，这是将商业化媒体的两种属性本末倒置。然而，“眼球经济”的鞭笞，行业竞争的波诡云谲，数字浪潮的不间歇轰炸，这些都无法使商业化媒体谨守广告道德，这是商业化媒体的一大困境。

3、监管困境：媒体广告的监管乏力

广告道德规范同时涉及广告活动的四大主体，任何一个主体违背广告道德规范，都将造成其它主体利益的受损，严重的甚至将造成民事违法案件。但是，在对违法广告主体的追责过程中，广告发布者往往钻立法的漏洞，推卸广告违法的连带责任，逃避违法广告的主要责任。

药恩情等人在《论媒体广告违法行为的法律规制》一文中，详细阐释了我国媒体广告违法行为难以追责、难以遏制的成因及其出路。《广告法》第38条规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、发布者明知或应知广告虚假仍然设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”这种规定，民法上称之为“有过错连带责任”。药恩情等人反击《广告法》的漏洞：“在民事诉讼中‘谁主张，谁举证。消费者要求广告经营者、发布者承担连带责任，就必须举证证明广告经营者、发布者明知或者应知广告是虚假的。但是，对于广告经营者、发布者是否明知或者应知广告为虚假只有他们自己最清楚，作为消费者很难取证，工商行政管理机关也难于查证。这种情况在一定程度上导致部分媒体更加‘大胆地发布虚假广告。”

另外，《广告法》虽然规定了广告发布者有对广告进行审查的责任，但不能排除媒体对所要发布广告的真实性识别能力不够的情况。我国现今的广告审查制度为双轨制，即药品、农药、兽药、医疗器械等重要商品广告由相关政府行政主管部门审查，而一般商品广告在发布前由广告经营者和广告发布者共同审查，广告审查双轨制的弊病就在于将除了几类特殊商品广告之外的绝大多数广告的审查权，交由广告经营者和广告发布者，这样一来，二者的利益纠缠以及审查主体的非专业性，都容易造成审查失当。在这种情况下，我们就不能简单认为，媒体广告的审查失当，都是由于其广告道德的缺失。

4、机制困境：媒体内部的考评机制问题

“新闻民工”这个讽刺性词语的出现，揭示了市场化媒体逐渐背离新闻的本性，以填鸭式的内部考核机制，在激烈的行业竞争格局中占据优势的情况。类似的，商业化媒体为拉拢和维持更多的广告客户，建立了业务员制度，通过硬性的、量化的考核指标，衡量业务员的工作效果，其背后其实是商业化媒体面对巨大生存压力表现出来的软弱——只有保障资金来源，媒体才能生存和发展，并且源源不断地寻找资金来源，成了商业化媒体保障自身安全性的一个手段。

考评指标的巨大压力，对商业化媒体的广告业务员提出了重大挑战。一方面，他们需要高超的业务能力，要想拉拢和维持更多的广告客户，他们要八面玲珑，甚或采用一些非常手段，例如，对虚假或违法广告的审查睁只眼闭只眼，而这往往是违背媒体从业者的职业道德的。

5、从业人员困境：以金钱为导向的成功标准

从业人员的困境是与机制困境紧密联系的，商业化媒体有以上所述的紧张、激烈、僵硬的机制困境，就必然衍生或放大媒体从业人员的困境。与“新闻民工”按稿件计工资一样，媒体广告业务员的收入，也直接与他们的业绩挂钩。这种完全市场化的绩效考核机制是否适合于媒体，我们另需探讨，但是它造成了媒体从业人员之间激烈的竞争格局，形成了“一切靠业绩说话”的局面，并培养了从业人员以金钱为导向的成功标准。

6、政治困境：既是党的“喉舌”又是赚钱机器，既是维稳工具又要吸引眼球

建国以来，新闻媒体作为执政党沟通民众的工具，在建设和谐社会过程中起着不可替代的作用。然而，党媒缺乏都市媒体亲近大众的优势，因此在大众传媒时代，党媒的生存基本上还是靠财政给养，而不能实现完全的市场化运作。而大众传媒的逐利性，又决定了媒体的商业化运营要遵从市场规律和媒体自身的发展规律。因此，在市場经济时代，商业化媒体既是党的“喉舌”又是赚钱机器；同时，商业化媒体既是维稳工具又要吸引眼球。

二、走出困境的出路

综上所述，从我国商业化媒体践行广告道德的现状和理想之间的矛盾出发，笔者详细剖析了现阶段我国商业性媒体践行广告道德的困境，这其中有些是世界各国的商业化媒体在践行广告道德过程中都会遇到、或已经遇到的困境，比如财政困境、利益困境等，解决这些困境，有待于商业化媒体在资本时代的正确定位和其自身的成长；但也有一些是我国商业化媒体在此过程中遭遇的具有“中国特色”的困境，比如监管困境、机制困境、从业人员困境、政治困境等，解决这些困境，不仅需要学习西方各国的广告管理和运营经验，亦需要结合我国国情，为商业化媒体走出困境找出适当的路径。通过本文探讨，笔者认为有下列三个具有可操作性的出路：第一，对我国商业化媒体进行正确的定位；第二，尊重媒体运行规律和常识；第三，培育广告道德氛围和文化环境。这也算作本文余论，留待日后详细探讨。□

参考文献

①周茂君：《广告管理学》[M].北京，高等教育出版社，2013

②《中国广告行业自律规则》，中国广告协会文件，中广协[2008]59号

③刘思伽，《广告道德失范现象分析》[J].《群文天地》，2012（24）

④《中国媒体商业化的隐忧》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5c57f59c

0100bpbz.html

⑤孔善广，《也说媒体广告道德》[J].《青年记者》，2004（12）

⑥贾天怡，《媒体商业化的利弊》[J].《文艺生活·文海艺苑》，2013（6）

⑦药恩情、赵婷、胡爱花，《论媒体广告违法行为的法律规制》[J].《中北大学学报（社会科学版）》，2009（3）

（作者：武汉大学新闻与传播学院2011级广告专业本科生）

责编：周蕾