电视节目主持人的品牌价值研究

孔涵

【摘 要】面对诸多良莠不齐的电视节目资源，观众对电视频道、节目形式、节目内容的品牌认知与品牌消费观念变得越来越强，尤其是对节目主持人品牌形象的评价直接影响到其对节目质量的评价等。基于此，笔者在简要论述电视节目主持人品牌内涵与核心价值的基础上，深入分析了电视节目主持人的品牌建构策略，为当前电视节目主持人的形象塑造提供一定的借鉴。

【关键词】电视节目 主持人 品牌价值 建构策略

一、电视节目主持人品牌形象的内涵

品牌是一个商业术语，是指消费者对一个企业、产品、售后服务、文化价值的一种主观评价和感受，是一种信任。企业可以在系统了解目标消费者特征、竞争对手形象特点的基础上，结合自身企业发展目标、产品性质和定位信息来为其策划、设计出一个鲜明的形象，并通过各种形式的信息传播活动，塑造出一个既具有鲜明的个性特征，又具有较高认知度的品牌形象。从某种程度上来说，品牌化的过程也即是企业在综合多方面因素之后，进行策划、包装与宣传的过程。

当前，电视节目主持人也是一种“商品”，需要得到观众的认知和认可，由此才能增强自身的号召力和对节目质量的强化效果。从核心内涵的角度来说，主持人的品牌构建如同商品品牌内涵和建构过程一样，电视节目主持人的品牌化发展也即是观众在不断地收看、接触电视节目的过程中，对于主持人专业素质、情感内涵、形象气质、文化素养的一种综合评价，由此所形成的一种主观好恶的认识。因此，如何在当前电视产业内，挖掘自身鲜明的个性成为电视节目主持人品牌化发展思考的重要问题之一。

二、电视节目主持人的品牌价值

电视节目从策划、制作到播出涉及到一系列的利益主体，包括电视台、主持人、广告商、电视观众等等。因此，塑造或者是选择一个具有鲜明个性特征和较高认知度的主持人加盟特定电视节目则呈现出多方面的价值：

1、提高节目收视率和节目质量

首先，品牌主持人意味着高知名度和高认可度，因此，由它来主持特定的电视节目，则必然可以大大提高节目的收视率，而且也使“高质量、高水平”的观念在广大电视观众心目中先入为主，从而大大增强观众对于电视节目的好感度和美誉度，实现电视节目的可持续性发展。其次，品牌主持人也意味着具有较高的专业水平、文化素质等等，尤其是呈现出鲜明的个性特征和形象特點，因此，由他来主持特定的电视节目，在一定程度上必然能够保证节目的质量，推动节目的发展。

2、拉近与观众的距离

电视节目主持人品牌化发展的重要内容之一便是根据目标电视观众的个性特征、节目消费特点、情感思想、价值观念等等，并结合主持人自身的形象气质、性格特征，来制定出一个既能够展现主持人优势，又能够为广大电视观众接受，尤其是其它主持人又不具备的形象，从而在长期的宣传过程中，逐渐形成自身的品牌。从这个角度来说，电视节目主持人的品牌化发展极大地打破了传统电视节目单纯的说教或者是忽视电视观众主观感受的现象，注重对观众情感、思想、节目观看特征的挖掘与满足，由此拉近与观众之间的距离。

3、拓展主持人的业务范围

哈佛大学教授齐普夫在研究词汇使用频率的过程中曾提出一个独特的论断，即“我们生活在一个‘赢家通吃的世界”，也即是说一旦某一个事物得到一部分人的认可，便如同多米诺骨牌一样，其正面价值会迅速得到更多人的认可、接受和使用。这对于品牌主持人来说也同样适用。如果某一个主持人在长期的电视节目主持过程中形成了鲜明的品牌形象和较高的个人评价，那么他在主持其它类节目，甚至是主持风格迥异的节目的时候也会非常顺利，能够得到人们的认可。因此，主持人的品牌建构过程中能够大大拓展其业务范围。

4、提升媒体品牌价值和经营利润

品牌主持人不仅能够提高特定电视节目的知名度、影响力和节目质量；而且对于整个电视台品牌形象的塑造、知名度的提高和经营利润的提升也大有裨益。比如提到主持人麦克·华莱士，人们便会想起CBS；提到崔永元、白岩松、敬一丹，便会想起中央电视台；提到汪涵、何炅、谢娜，人们便会想到湖南卫视等等，从而大大提升了所在频道的知名度和影响力。除此之外，2012年《蒙代尔》杂志发布了世界品牌实验室评估模型编制的2008年度《中国最具价值主持人》排行榜，认为在明星主持人所主持的节目时段里，商业广告资金投放量和广告的投放数量是其他任何时段都无法比拟的。因此，主持人的品牌化发展对于特定电视节目、电视频道的品牌化发展和经营利润的增长都具有重要的推动作用。

三、电视节目主持人品牌化发展的基础

正如上文所说，电视节目主持人品牌化发展既是一个整合多方面资源的过程；同时也包含一系列复杂的环节，是一个系统工程，因此，要想顺利完成电视节目主持人的品牌化发展，就必须具备良好的基础，由此保证后期品牌形象定位与品牌形象塑造的顺利实施。

首先必须具备高水平的专业素质，比如良好的语言表达能力、高水平的沟通能力、较强的现场把控能力以及对特定事件的认识与剖析能力等等。这是作为一名合格主持人所应具备的基本素养，是实现自身品牌化发展的重要基础之一。其次应当具备较高的人文关怀精神，也即是不管面对什么样的节目嘉宾、事件当事人和目标电视观众，都应抱着一种关爱、尊重的心理来进行节目主持活动，在获得广大电视观众认可的同时，也能够展现自身较高的道德素质，由此呈现出良好的个人形象。而当前很多电视节目主持人面对节目嘉宾或者是事件当事人，往往呈现出的是一种漠视、冷淡甚至带有嘲弄、围观的情感意识，虽然语言犀利、风格独特，但给人的感觉却非常不好。第三则应当具备丰富的文化知识和宽阔的视野，无论是时政新闻，还是文体新闻，都能够在单纯的或者是娱乐性的新闻播报过程中，给人以思考和启迪，为其日常生活、工作、学习提供一定的指导和帮助，由此提升人们的生活质量。第四是电视节目主持人应当具备一定的专业优势，也即是首先必须能够结合自身的性格特征、主持风格、专业素养，在某一类电视节目中有所成就，比如新闻评论节目、电视娱乐节目、文化教育节目等等，在具备一定的知名度和影响力之后，随后才能逐渐拓展自身的主持范围。从这个角度来说，电视节目主持人鲜明的个性、突出的专业素质在塑造品牌形象初期就显得尤为重要。

四、电视节目主持人品牌化发展的基本策略

1、主持人的形象定位

每一个主持人都具有鲜明的性格特征和形象气质，或者是温文尔雅，文化气息浓厚，或者是年轻时尚，娱乐感十足等等，由此给人以迥异的视觉感受；而且自身对于特定类型的节目主持活动也形成独特的偏爱、优势或者是经验等等，因此，在深入了解自身形象气质的基础上，深入挖掘自己对于特定类型节目主持的兴趣爱好，由此进行品牌形象的定位与设计活动，这是进行主持人品牌形象塑造的核心所在。

2、构建合适的平台

主持人品牌化发展也即是通过特定的电视频道、电视节目来展现主持人的形象气质、专业素质、文化修养等等，在为广大观众提供丰富的节目内容的同时，也展现着自身的品牌形象，由此给人以深刻的印象，并获得观众的好感度和美誉度。在此情况下，是否拥有合适的平台对于节目主持人品牌化建构的效果具有直接影响。首先，在当前激烈竞争的电视产业内，每一个频道都进行了鲜明的品牌形象定位，包括湖南卫视的娱乐定位、东方卫视的海派时尚定位、河南卫视的文化定位等等，所有节目的策划、制作与传播都是围绕着这些定位来展开的。因此，节目主持人在明确了自身的形象特征之后，就要选择一个好的电视频道平台。其次，节目主持人在进入到一个合适的电视频道之后，还必须选择一个合适的电视节目，甚至需要电视台根据主持人的形象特征，为其量身打造一档优秀的电视节目等等，由此增强其品牌形象塑造效果。比如凤凰卫视在这方面的经验可供诸多电视台学习和借鉴。

3、加强主持人的包装

在特定的电视节目之中，一方面为了迎合节目的风格特征和现场氛围；另一方面也是为了展现主持人应有的形象气质，节目组需要对主持人进行一定的包装，包括个人的服饰设计、发型设计、语言风格设计甚至是措辞方式等等，由此强化主持人的品牌形象定位，提高节目质量，给人留下深刻的印象。

4、注重对节目主持人的多元化传播

要想真正提高节目主持人的知名度和影响力，不仅需要对其进行个性化的品牌形象定位、设计合适的频道与节目平台以及进行系统的包装活动等等；还需要通过多样化的传播渠道，来强化主持人的品牌形象特征，加强与电视观众的接触频率等等，由此打造其个性鲜明、知名度较高的品牌形象，比如节目主持人之間的客串、主持各种节会活动、出版书籍或者是唱片等等，由此形成电视节目主持人所特有的“明星”效应。

总体来说，节目主持人的品牌化发展已成为当前电视台提高节目收视率，增强连带效应，实现可持续性发展的必经之路。然而，我们在认识到节目主持人品牌化发展的核心价值的同时，也必须充分意识到此项工作的系统性、长期性与专业性特征，由此才能顺利完成节目主持人品牌化发展。□

参考文献

①张淑燕，《“主持人明星化”在节目品牌打造中的运用》[J].《新闻界》，2012（7）

②巩晓亮，《简论如何塑造电视节目品牌主持人》[J].《新闻记者》，2005（6）

（作者单位：广东技术师范学院教育技术与传播学院）

责编：周蕾