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从麦当劳食品安全事件看新媒体时代家具企业危机公关应对策略

2014-04-15李木子梁爽朱剑刚朱赛玲周

家具与室内装饰 2014年11期
关键词:达芬奇麦当劳公关

■李木子梁 爽朱剑刚朱赛玲周 敏

(1.南京林业大学家具与工业设计学院,江苏南京 210037;2. 南京林业大学材料科学与工程学院,江苏南京 210037)

从麦当劳食品安全事件看新媒体时代家具企业危机公关应对策略

■李木子1梁 爽1朱剑刚1朱赛玲2周 敏1

(1.南京林业大学家具与工业设计学院,江苏南京 210037;2. 南京林业大学材料科学与工程学院,江苏南京 210037)

本文以麦当劳2012年央视315曝光和2014年上海福喜食品危机事件为例,通过危机公关 5s 原则,对比其两次危机公关的处理方式、方法以及产生的效果。同时,以我国达芬奇家居和左右沙发“纸茶几”事件的危机公关处理情况为参照事件,尝试解读在当代新媒体环境下,我国家具企业在面对公共危机事件时应采取的媒体应对策略。

家具企业;危机公关;新媒体;策略

据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告显示,截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿,使用手机上网的比例从81%上升到83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率,手机成为第一大上网终端。即时通信在整体网民中的覆盖率最高,为89.3%,其次是社交网站,覆盖率为61.7%,再次是微博,覆盖率为43.6%。社交类应用普及后,网民网上收看新闻资讯的渠道从单一的新闻资讯类媒体转变成以新闻资讯类网站为主体,微博、社交网站并存的格局。

1 新媒体与危机公关新要求

1.1 新媒体及其特性

新媒体是相对于传统媒体而言,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,是利用数字技术,网络技术,移动技术,通过互联网,无线通信网,有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态[1]。

新媒体时代信息传播的媒介主要有两类,一类是通过以博客、微博、BBS论坛、人人网等为代表的社交类媒体发布与传播,另一类是以微信、QQ、YY、飞信为代表的及时通讯工具传播。

1.2 危机公关的新要求

危机公关一般是指在危机发生之后,企业通过实施一系列措施和应对策略,来预防和化解危机给企业带来的损害和威胁,通常包括危机的预防、控制、化解以及化解后牌品牌形象提升等过程[2]。与传统媒体相比,新媒体时代的特性对企业危机公关产生了重要影响。如:①传播的速度更快,实时性更强,破坏性更大;②媒体与受众之间交互性更强;③传播方式更加多样化。企业不仅要熟悉传统传播方式,还要对新的方式有所了解,从容应对危机。新形势下,企业运用何种策略来应对突发状况就变得极为重要了。危机发生后企业既不能两耳不闻,任由事态发展,以至于危机加重,使企业处于被动不利的地位;也不能毫无章法的盲目应对,这样往往适得其反。

国内较为权威的危机公关应对策略是游昌乔先生提出的“5S 原则”,即:Shoulder Principle(承担责任原则);Sincerity Principle(真诚沟通原则);Speed Principle(速度第一原则):System Principle(系统运行原则);Standard Principle(权威证实原则)[3]。

本文以危机公关“5s”原则为主线,对麦当劳食品安全的危机事件以及我国的达芬奇家居造假事件和左右家私“纸茶几”事件进行深入分析。

2 基于“5S原则”理论的案例分析

2.1 麦当劳的危机事件及其应对策略

2.1.1 央视315曝光危机事件及其应对策略

事件回顾:201 2年央视3.1 5消费者维权晚会中,麦当劳北京三里屯店被曝光存在违规操作、销售超过保质期食品等问题。

坦承责任方面:麦当劳(中国)对于31 5晚会报道的餐厅不遵循营运标准违规操作的情况十分重视,并对餐厅进行停业整顿。表示将立即进行认真的调查,严肃处理违规情况,向消费者表示歉意。

真诚沟通方面:麦当劳(中国)在其官方微博上发表公开道歉声明,表示将对餐厅进行深化管理,监督执行麦当劳的营运标准,以期待为消费者提供安全、卫生的食品。最后对政府、媒体以及消费者的关心和监督表示感谢。

速度至上方面:央视曝光后一小时,麦当劳在其新浪官方微博第一时间做出回应,是当晚被曝光企业中第一个做出回应的企业。在危机发生后,迅速做出了及时而合理的回应。

系统运行方面:麦当劳方面表示将借此契机强化餐厅内部管理,在整个麦当劳系统内进行自查,保证营运标准能够切实执行。

权威证实方面:麦当劳中国主动邀请国家各级工商部门对其进行食品卫生安全检查,并主动跟政府主管部门沟通,跟其搞好关系,积极配合政府部门实施改进方案。

这次危机事件并未对麦当劳造成太大的影响,他们通过利用微博与公众沟通,并采取了一系列有效措施,成功了把握了一次危机公关,使企业转危为安,维护了企业的良好形象。

2.1.2 上海福喜危机事件及其应对策略

事件回顾:201 4年7月20日,据上海广播电视台电视新闻中心官方微博报道,麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。

坦承责任方面:麦当劳在其官方微博上发表声明,表示立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品、对于违法违规行为零容忍。但是这篇声明却没有提及对于消费者,也没有半句道歉,对食用过问题肉的消费者的赔偿如何解决的问题,只字未提。

真诚沟通方面:麦当劳的第一篇声明没有提及政府、媒体和消费者这三大极其重要的公关对象。既没有提及配合政府调查来将自己损失降到最低,也没有表明品牌对于媒体监督的开放态度,最糟糕的是,对自己最大的公关对象群体——消费者,没有半句道歉;对食用过问题肉的消费者的赔偿如何解决的问题,只字未提。

速度至上方面:反应比较迅速。麦当劳方面在第一时间发表了声明,并在事件曝光的一周内连发四篇声明,尽管声明内容成为诟

病,但是其危机反应速度很及时。

系统运行方面:应急机制出现问题,不能够很好的与政府、媒体、消费者进行沟通。声明内容机械、没有实质性,缺乏责任感。

权威证实方面:四篇声明的内容语气僵硬,主题不明确,立场不坚定。并试图为供应商撑腰,在福喜成为风口浪尖的时刻,也跟着成为众矢之的,成为外界质疑其“不诚恳”的把柄。

麦当劳的4篇声明却由于缺乏自身鲜明的立场和责任感,丧失了品牌重新树立责任的先机。百胜则在面对公众时用“责任”重新获得了大众信任的契机。危机公关,对品牌而言,是危机还是生机,立场与诚意,始终是前提。

2.2 达芬奇家居“造假门”和左右沙发“纸茶几”危机事件及其应对策略

2.2.1 达芬奇家居“造假门”危机事件及其应对策略

事件回顾:201 1年7月10日,央视《每周质量报告》栏目播出了《达芬奇密码》,披露了达芬奇家居造假等行为。随后,上海市工商局对达芬奇公司展开调查。

坦承责任方面:7月13日达芬奇召开新闻发布会,总经理在面对媒体质疑时,始终避而不答。7月18日—8月4日达芬奇陆续发布《致消费者的公开道歉信》、《公开信》、《沟通信》,表示正在积极配合有关部门核实情况,承诺向消费者承担退换货的法律责任,并接受媒体的监督。但是在1 1月24日,达芬奇态度发生转变,拒绝认错,声明遭到媒体“虚假新闻”的诬陷。并且删除了《道歉信》,对于之前表态完全否定。不接受上海市工商局发出的行政处罚书,并对其提起行政诉讼。经过这一系列的折腾,达芬奇品牌形象在消费者心中严重受损,业绩下滑。

真诚沟通方面:在事件曝光的一周内,达芬奇发表道歉声明书,表示其积极配合有关部门核实情况,承诺向消费者承担退换货的法律责任,并接受媒体的监督。体现了企业的诚恳和沟通。

速度至上方面:企业应急反应较为迅速。“造假门”曝光后第3天召开新闻发布会。

系统运行方面:危机管理体制混乱。在整个危机公关过程中,缺乏行之有效的危机管理体系[4],没有明确的计划和策略,顾此失彼,导致前后观点不一,自相矛盾。

权威证实方面:“斗媒体”、“提诉讼”。达芬奇以强硬口吻,突然发表声明称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷。随后,删除了《道歉信》,对于之前表态完全否定。不接受上海市工商局对其质量不合格进行的行政处罚。

达芬奇起初是仓促应对,并没有系统地分析总结,也没有对事件作出准确的判断,更没有选择正确的应对方式。此外,达芬奇没有积极地与公众沟通,只是单方面地在唱独角戏。很显然,这样的处理方法没有找准问题的症结。其次,达芬奇的态度前后不一,而且公然与媒体、政府较劲,这恰恰犯了公关的大忌。在遇到问题时,没能及时、妥善地化解危机,将“危”变成“机”。侵害消费者利益,造成了不良影响[5-6]。

2.2.2 左右沙发“纸茶几”危机事件及其应对策略

事件回顾:201 1年3月,一位顾客在左右沙发某专卖店内购买了一款“左右家俬”品牌布艺沙发,导购小姐帮忙搭配了一款其他品牌的茶几。10月1 1日,该顾客发现家中破损的茶几内部材料是颗粒状的,不是实木。于是以“非实木”与产品“虚假宣传”为理由来到商场与经销商进行协商,在协商未果并且十分气愤的情况下,该顾客在商场把茶几砸了。

坦承责任方面:对于媒体的报道,公司高层十分重视,表示要积极、妥善地解决好该事件。责令相关负责人第一时间赶到事发现场调查了解情况。在得知事件涉及的茶几并非左右家俬的产品后,表示能够理解顾客的心情,并愿意承担这起事件的责任,代替经销商和商场来赔偿。

真诚沟通方面:在明知涉事茶几非左右家俬的产品后,仍然愿意代替经销商和商场来承担这起事件的责任,进行赔偿。与当事顾客进行充分交流沟通后,顾客认识到自己的一时冲动给企业带来了负面影响,并对左右家私在整个事件中的表现感到满意。

速度至上方面:“纸茶几”事件发生的第二天,公司便介入相关调查,并派相关负责人赶赴事发地处理情况。事件处理完后,左右沙发针对此事在其官网,并通过各大媒体发表声明,澄清此次“纸茶几”事件。

系统运行方面:有一套完善的应急危机管理体制,面对危机事件能够及时有效的处理,及消除了企业负面影响还树立了负责任的品牌形象。

权威证实方面:左右沙发在其声明中指出,中密度纤维板是国际通用的家具材料,也是制作茶几的常用材料。原意积极配合相关部门的检验检测,并将在其官方平台公布结果。同时提请第三方检测机构鉴定,整个过程由媒体和消费者进行监督。

左右家私通过其官网和第三方媒体发表声明,向公众解释了事件真相,维护了品牌形象,是一次成功的危机公关。

3 新媒体时代家具企业基于5S原则应对危机事件的策略

目前,我国家具行业正处于从传统工业向现代工业转型的过程中,在复杂多变的市场环境中,企业管理方面的问题陆续暴露出来,危机不断出现,严重影响到了企业的正常经营活动。因此,掌握科学有效的危机公关技巧,对家具企业开展正常的经营活动具有重大意义。

信息爆炸的今天,各种消息漫天飞舞,如何在海量的信息中让大众群体获得、相信,并得到其支持,是所有家具企业必须要思考的。

(1)坦承责任:明确态度、界定问题、改善行动、明确沟通对象。

当企业发生危机之后,公关部门最需要关心的就是感情和利益。要明确企业需要关注“谁”的感情?“谁”和企业的利益密切相关?在危机事件中,企业最需要的是向公众展现其责任感,表明其重视的态度,界定危机事件的性质,明确责任双方,并提出具体行动措施改善危机状况。对于消费者心存敬畏,尊重消费者的权益,勇于承担责任,这样才能在应对危机时最大限度地挽回损失。

(2)真诚沟通:坦诚面对危机,与消费者、媒体及政府部门保持沟通,积极应对危机。

危机事件发生后,涉事企业必须在第一时间在媒体上向公众道歉并阐明原因。在危机处理过程中,企业需要高度重视消费者,用真诚获得消费者的谅解与支持。再者,积极配合政府有关部门对相关问题进行调查,并邀请媒体对全程进行监督,做到对消费者公开透明。

(3)速度至上:遵循黄金24小时原则。

据调查,危机发生的前24小时是进行危机处理的最关键的时机。一旦超过24个小时,危机就容易扩散、传播开来。所以,爆发了危机事件之后,企业能否引导大众舆论偏向企业,防止危机扩大升级就变的极为重要了[7]。

(4)系统运行:建立公关部门,多方合作,利用新媒体,做好危机预警和危机处理工作。

在危机发生后,企业一定不能保持沉默,不闻不问。公关部门要有全局观念,用系统的思维方式来处理危机。深入分析危机发生的原因,抓住危机的根源,最终解决、化解危机。

(5)权威证实:通过公信力高的政府部门、媒体、第三方主体发布真实可靠信息。

危机事件发生之后,公众普遍会对涉事企业产生质疑,如果此时企业不断为自身进行辩护和推诿,企图推卸责任,那么,公众对企业的质疑不仅不会减少反而会大大加深。为了获取公众信任,维护公司品牌形象,企业需要邀请具有较高社会信任度和无利益纠纷的第三方对危机事件进行解释和澄清,消除公众对企业的不信任和戒备的态度,重拾大众对企业的信任。

4 结论

在新媒体时代,传播方式与思维方式发生了很大的改变。家具企业在转型过程中,必须适应信息传播的新特点,制定出符合企业自身特点的危机的应对策略。在危机出现后,企业需要积极坦诚面对,及时消除危机带来的不良影响,保持企业良好的形象,促进企业的发展。

(责任编辑:贺 辉)

[1]陈先红,何舟.新媒体与公共关系研究[M].武汉大学出版,2009

[2]施怿.微博在危机事件中的传播特点和效果研究[D].湖北:华中科技大学,2011.

[3]游昌乔.危机公关:中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京:北京大学出版社,2006.

[4]沈莲莲,楼文高.从日本雪印乳业看新媒体时代的企业危机公关[J].新闻世界,2012,12:194-196.

[5]中国家具协会.中国家具协会关于依法诚信经营的倡议[J].家具与室内装饰,2011,08:5.

[6]陈宝光.中国家具业当前所处发展阶段及策略[J].家具与室内装饰,2008,05:13-15.

[7]韦婉容.企业微博公关探索性研究[D].广西:广西大学,2012.

Strategy of the Furniture Enterprise Crisis Management in the New Media Environment: Refl ections on McDonald's food safety incidents


Li Muzi1& Liang Shuang1& Zhu Jiangang1& Zhu Sailing2& Zhou Ming1

This paper takes McDonald's food safety crisis in 2012 and 2014 as an example, Through the 5S principles of Crisis Management, Compare with the twice methods and results. Meanwhile, take Da Vinci Home Furnishing and “paper tea table” of zuoyou co., LTD as refence, try to interpret Coping strategies in the face of public crisis for Chinese furniture companies in the new media environment.

Furniture Enterprise; Crisis Management; New Media; Strategy

TS664.0

A

1006-8260(2014)11-0016-02

江苏省高校优势学科建设工程资助项目(编号:PAPD)

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