奏响设计企业品牌经营三部曲

祝波善

冬去春来，此乃自然规律。对于我国的勘察设计单位而言，目前的经济“冬天”也必将过去，“春天”也会到来，只是即将到来的“春天”将不再是原来的“春天”。目前的经济冬天，对我国勘察设计单位来说，绝不仅仅是意味着业务形势的多寡，而是行业重整分化的促进因素，是一次对于业内单位内在能力的全方位考察。

设计行业将迎来不同的春天

这个冬天对于我国勘察设计单位而言，绝不是简单的“寒冷”。在国家宏观调控的作用下，一些行业恰恰呈现出异常的火爆。但是，无论冷暖，这都是一个“冬天”，是企业发展的分水岭。因为我国的勘察设计单位不仅要度过这个“冬天”，还将迎来一个不一样的“春天”。

中国经济正面临深刻的转型和质变，将从改革开放30年来的快速增长模式转型和质变为今后长时期内的科学发展模式，将由出口拉动和由投资拉动调整和质变为由消费、投资、出口协调拉动。在这个大背景下，我国的勘察设计单位虽然走过了改革的30年，同样也将面临一系列深刻的变革。以前那个仅靠资质优势、靠历史形成的积累优势、靠市场区隔带来的市场机遇的时代将逐步结束。从一定程度上讲，中国经济的转型，倒逼着勘察设计企业进行主动或被动的自我变革。大势已变，企业怎么办？一定要应势而变，否则大势浩浩，逆之则亡。

深入分析我国勘察设计行业发展，我国勘察设计单位即将迈入发展的新阶段，而新阶段的成功要素将有别于过去我国勘察设计企业的主要的成功要素——企业资质、市场资源、技术水平，未来的成功要素主要是品牌影响、服务增值、企业规模、管理水平。在此基础上，进而会向技术创新、整合能力、风险控制等要素转移。我们需要抵御“冬天”的阵阵寒意，同时也要为又一个“春天”准备。

品牌经营是设计企业的重要功课

企业资质、传统的市场资源等因素是影响我国勘察设计单位过去发展的重要因素，从某种意义上讲也决定了一个企业发展的速度和规模。在这种情况下，大院不强、小院不专成为我国勘察设计行业的重要特征。展望未来，我国勘察设计行业的发展态势，依然有非常巨大的市场空间，这一点毋庸置疑。但是，行业的格局将发生巨大的改变，区域市场的分割、行业的障碍将逐渐打破，不同所有制形式的设计单位的运作模式的天然痕迹将逐步淡化，取而代之的是高、中、低端的行业内机构区分，高端的设计单位具有较强的一体化整合能力、具备获取高附加值的业务优势，中端的具有专业化、特色化的特点，低端的则是在沿袭传统的自然式增长。值得注意的是，目前的大、中、小院和未来的高、中、低端院是无法简单地画等号的。

行业在异化、分化，业内单位面临经营模式、业务形态、竞争力要素的深刻转变，在这个转化的过程中，品牌经营将成为引领设计院转型变革的重要力量。对于我国勘察设计单位而言，资质源于计划经济，品牌则存在于不断成熟的市场经济；资质的实质是行业壁垒，品牌的实质是差异化竞争。品牌经营，对我国勘察设计单位而言，既熟悉又陌生。熟悉是因为我们很多的单位也一直在探索，尤其是在对外经营中，不断地强调自身的品牌；陌生是因为目前设计单位很多的品牌工作不系统，并且往往是内部个别部门的事情，主要是把品牌当成是市场争取的手段，而没有真正从品牌经营的内涵着手推进。良好的品牌经营当然会促进设计单位的市场开拓，但是市场开拓仅是品牌经营的副产品。良好的品牌运作，对于客户是信心，对于员工是凝聚力，对于企业是重要资源。简而言之，对于设计单位而言，品牌是资源、是能力、是竞争优势。作为智力服务型企业，品牌是企业的无形资源、重要的资源。这种资源的最大特点是良好运作的情况下，资源不仅不会折旧、磨损，还会不断地增值、累积。品牌经营对于设计单位，也是一种能力，一种难以被简单模仿的能力。品牌经营的前提是需要设计单位有系统的客户关系管理、技术管理、风险管理、人员管理体系。而这些体系的建立，以及在其基础上进行的品牌运作，是企业内生、内化的能力。有效的品牌经营将极大地提升设计单位的竞争优势，品牌经营的本质上是适应市场经济条件下的差异化竞争，是一种与竞争对手进行区分的独特优势。

设计单位品牌经营三部曲

从资质经营走向品牌经营是我国勘察设计单位面对经营环境转变的一次重大跃升，也是一次不小的革命。需要从认识上、观念上、经营理念上进行有效革新。从我国目前勘察设计单位经营现状看，推进品牌经营要做好三个转变：一是从自发式、零散的、局部的品牌工作转向系统的、整体性的塑造和提升；二是从追求企业的知名度转向追求名誉度、客户忠诚度；三是从强调市场开拓转向企业价值的增值。

塑造、渗透、提升是我国勘察设计单位推进品牌经营的三部曲。一是系统筹划，做好品牌塑造的体系建设。品牌经营是设计单位打造未来竞争优势的一种全新的运作模式，需要在经营理念、企业价值的价值标准等方面进行必要的转换与升级。传统的以任务为导向、产值为标准的运作模式需要摈弃，取而代之的是以经营为导向、价值创造为标准的运作模式。在这样理念的指引下，从企业的战略高度、核心竞争力培育角度、企业价值增值为纬度构建品牌的运作体系。这种运作体系覆盖企业品牌、服务品牌、产品品牌、人员品牌、管理品牌等各方面。二是有效推进，做好品牌的渗透工作，以实现企业的价值实现。品牌的渗透体现在两个纬度：对内而言，品牌经营工作要引领企业各方面运作体系的变革，尤其是成为衡量、评价内部各项工作的新标准。具体而言，目前一些设计单位内部的以包代管模式带来的服务品质异化、品牌价值贬损的状况需要得以有效、及时改变；对外而言，品牌经营要能向客户有效地传递信心，从而具备获取高端价值服务的主导力，同时还应该具备对于产业链的延伸与整合的扩张力。三是立足科学发展，做好品牌的持续提升工作。品牌经营是一个漫长的工作，其取得成效绝非一蹴而就。由于我国勘察设计行业过去几年的发展特点，急功近利运作带来的一些负面效应，客观上已经在企业内部逐渐发酵，浮躁的内部氛围将会成为科学发展、持续发展的巨大障碍。不积跬步，无以至千里，这才是品牌经营的本义。设计单位的品牌经营工作必须能够瞄准企业持续价值增值角度进行不懈的努力。

当政策制定者在短期治疗和长期治理方案之间艰难选择的时候，我们设计单位也往往在“过冬”的困境面前，由于治标和治本而出现进退维谷的困境。笔者认为，只有立足于明天的企业才能够真正度过这个冬天。企业领导人今天面对的困境，是我们过去几年、十几年快速发展带来的副产品，甚至是后遗症；挨过冬天，重复我们过去的成功，是许多人的美好愿望。但是，当冬天过去，过去就会彻底过去，我们几乎没有多少机会能够重复昨天的成功。

品牌经营虽然不是我国勘察设计单位挨过“冬天”、迎来“春天”的唯一功课，但却是重要的，并且是带来系统变革、促进转型提升、集聚新形势下成功要素的重要促进力量。