广告语言含蓄美——委婉语在广告英语中的应用

吴 迪

(吉林建筑大学城建学院，长春 130111)

0 引言

随着商品经济的发展和科学技术的进步，广告在人们的生活和现代商品世界中无处不在，无孔不入，且已成为人们生活的必要组成部分.广告(advertise)一词源于拉丁语“advertere”，具有“注意”、“诱导”之意，以视觉、听觉等各种手段冲击着大众的眼球，以盈利为目的具有很强的商业性.法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”［1］.虽然有些夸大其辞，却也是事实的反映.

广告就是以最言简意赅的语言去表达商品的特性、品质和用途，最大限度地吸引大众的眼球.为了达到这个目的，商家在广告语的选择上尤为谨慎，要避免使用那些看起来不悦或听起来不愉快的广告语言，用委婉、温和的话语表达可以排除不愉快的联想，引起人们的共鸣，进而促进人们的购买欲望.因此，本文拟从委婉语角度探析广告语言，并探讨其在广告英语中的作用.

1 委婉语的定义及作用

委婉语(euphemisim)一词源自希腊语，“eu”意为“good”，“phemism”意为“speech”，其全词意为“to speak with good words or in a pleasant manner”.许多著名的学者也对委婉语做出了不同的解释，但其意均大同小异.Judith S.Neaman 和 Carloe G.Silver在其著作《Kind words，a Theasaurus of Euphemisms》做出了如下解释“euphemisming is generally defined as substituting an inoffensive or pleasant term for a more explicit，offensive one，thereby veneering the truth by using kind words”［2］(委婉语通常被认为是用一种不明说，用令人感到愉快或含糊的语言去表达令人感到厌恶或烦恼的事情的表达方式).英国语言学家Fowler将其定义为“一种适度地或模糊地改变说法的表达方式，以代替率直地、确切地表达某种不愉快的实话”［3］.从以上著名学者的定义中可以看出委婉语使用积极、优雅好听的语言去表达那些令人听起来感到不悦的、消极的语言表达方式.

委婉语在现代文明高度发展的社会中起着越来越重要的作用，特别是在商界及人们的日常生活中极大的促进了人类的沟通、交流和关系的和谐发展，是调节人们交往的润滑剂.钱冠连教授说:“拣好听的说是言语活动中一条最普通的求美策略，它表现了人对意义的追求，表现了功利目的和对不宜说的话题的补救的努力”.用这句话表明在广告中人们为什么使用委婉语在贴切不过了.

2 广告中委婉语的表现形式

为了在竞争激烈的社会中脱颖而出，使产品独树一帜，广告商们在广告语的选择上就要尤为小心、谨慎，同时为了使其产品出奇制胜，在广告语言的选择上要别致新颖、引人入胜，有的时候甚至要打破常规，用逆向思维去追求超乎寻常的语言文字，使广告具有说服力、鼓动力，激发消费者的购买意愿，因此，委婉语在广告中的应用显得尤为必要，只要稍加留意便会发现它们以各种各样的表现方式表达着“委婉”.

2.1 替代手法的表现

广告商们出于美化产品特性的需要，多半会采用一些听起来好听、能产生积极作用和共鸣的词语去替代一些消极、忌讳的词语，如当用来描述“housewife”(家庭妇女)时，我们多用“domestic engineer”(家政工程师)或“house maker”(家政主管)表达，以美化该职业;用“meat technologist”(肉类加工师)来替代“butcher”(屠夫)，以减少该词的残忍性、消极的一面.在卖商品时，广告商抓住了大众想要花最少的钱买到最好质量商品的心理通常不选用“cheap”(便宜)一词，而是多选用“economically”(节俭地)或“at popular prices”(大众价位)，这样既满足了顾客对产品品质高要求的同时，又少花钱不降低其身份.现在，越来越多的女士使用化妆品，而化妆品的大多数成分都含有化学物质，当广告中出现“natural”(自然的)而非“artificial”(人工的)时一下子就可以吸引多数女士的眼球，使其意识到该化妆品是天然的、无添加其它成分的产品，对皮肤是没有伤害的，例如［1］:

The clean look:It’s the fresh，natural look of clean make-up.(Cover Girl)

(洁净的妆容:清新、自然、洁净、靓丽——封面女郎)

2.2 模糊语言的表现

模糊性是语言自身的属性，人们用来传递广告信息的广告语言也同样具有模糊性.康德曾经说过:“模糊概念要比清晰概念更富有表现力……美应当是不可言传的东西，我们并不总是能够用语言表达我们所想的东西”［4］.广告语言更是如此，广告商为了避免直截了当的表达或是害怕夸大了商品的特性，经常会使用模糊的语言去表达，给顾客留下了很大的想象空间，把主动权留给顾客，既可避免对其产品描述的绝对性，又可免受责任追究，也增加了美感.例［2］:SUBURBAN LIKE A ROCK(GM-Corp)(雪佛兰如岩石一般——通用集团)

该广告词说出了SUBURBAN产品的质量像岩石一样.我们知道岩石坚固、质地较硬，而买车的顾客都希望能够买到一辆好车，该广告词自然而然的迎合了顾客的购买心理，但是我们知道汽车即使质量再好也不会像岩石一样，因此即便出现了刮碰问题顾客也不会因为其广告词去追究制造商和广告商的责任，模糊词“like”的使用就显得尤为得当.例［3］:Crest Dual Action Whitening helps whiten teeth and repels stains so the white you get is the white you keep.Turn on your smile.For good.(Crest Dual Action Whitening)(佳洁士双效美白牙膏使牙齿变白、变亮，清除污渍，持久绽放笑容——佳洁士双效美白牙膏).我们知道任何一种牙膏的美白效果都因人而异，不可能有绝对的美白效果，而含糊词语“help”的使用恰到好处，显得客观实际.

2.3 修辞手段的表现

广告语言除了在词语的选用上颇为仔细以外，在修辞手法的运用上也颇为讲究.一则看似十分简单且成功的广告其实用了许多修辞的技巧来修饰，是增强语言表达效果的有利武器，从而诱导消费者进入产品的奇妙世界.广告中最常用的修辞手段有比喻，双关和押韵等.

(1)比喻. 比喻是广告语言中最常见的修辞方式之一，是用一个具体、易懂的事物去表达另一个抽象且难懂的事物.例［4］:Cool as a mountain steam…Cool fresh Consulate(凉如高山溪流，爽如Consulate香烟).这是Consulate香烟广告，用比喻的手法将该香烟吸后的那种如山间溪流、清爽宜人的特点描绘的淋漓尽致.又如我们前面所提到的SUBURBAN(雪佛兰)汽车广告，将汽车比喻成岩石，用岩石的特性来描述汽车，突出产品的结实坚固特点.

(2)双关. 双关是指饶有兴趣地使用显然具有两种意义的词组或句子，或者巧妙地利用同音异议词，饶有趣味，引人发笑.双关在广告英语中占有显著的地位，其含蓄、耐人寻味，常能引起丰富的联想，是广告语言中的看家法宝之一，令人一阅难忘.例［5］:She’s the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread she eats.Light，delicious，Nimble(她是周围最轻捷聪慧的女子，轻捷是她的举止特点，Nimble是她食用的面包，松软味美的Nimble.).这是一则Nimble面包广告，“nimble”意为“聪明的，敏捷的”，该广告用双关的表现方式说明Nimble面包能给人增添聪明智慧，使人举止轻捷.

(3)押韵. 押韵是广告英语中重要的修辞手段之一，也常见于各种格律的诗歌.有时广告撰写者玩弄文字的拼法，通过重组文字或是改动现成的诗歌而产生渲染对比的效果，加深印象，一鸣惊人.例［6］:Health，Humor＆ Happiness…Gifts we’d love to give.Wonder where the yellow went(健康、幽默、幸福——我们送出的最好礼物，黄渍去无踪).这是一则牙膏广告宣传语，其宣传的主要功效是消除牙齿黄斑.其中的3个词wonder，where，went押头韵，读来琅琅上口，易于记忆.

2.4 人称代词的表现手法

为了缩短与消费者、顾客之间的距离，广告商在广告中还频繁地使用人称代词，比如“we”的使用，使消费者感到产品销售商充分地考虑到了其需要，拉近了两者之间的距离;“you”的使用使消费者感到对方将自己当成了朋友看待，语言虽然朴实，但却让消费者购买意愿更加强烈，心甘情愿地购买.例［7］:If you can dream it，we can make it happen(Moern Bride)(如果你能梦想到，我们就能使梦想成真—Moern Bride).此广告中两个人称代词“we”和“you”的出现使想要举办婚礼的新婚夫妇倍感亲切，婚礼承办者从客户角度出发，如同朋友间的关系，亲切感极强.例［8］:Let us make things better(Philips)(让我们做得更好——飞利浦).“us”的使用恰到好处，一语双关，既可指制造商本身又可指制造商与客户，无论是指谁都可以产生积极的联想，客户的心理感到满意，顺其自然地就会购买该产品.

3 委婉语在广告英语中的功能

3.1 避讳功能

在我们的生活中存在着许多忌讳的事物和话题，广告语言也不例外，只要有人类忌讳的事物或事情存在，委婉语的使用在广告中就必不可少.在广告中用委婉语去代替会伤及消费者心理感受的词既减少了心理上的反感，又可促使其对产品的购买.例［8］:Makes your hair obey.Without surrendering your wallet(Suave)(使你头发服帖，又无需交出钱包——丝华芙).在广告中，商家大多不愿提及那些让消费者花钱购买的敏感性词语，如“buy”，“sell”，“money”等，一旦触及会取得相反的效果，而在该则广告中广告商用“without surrendering your wallet”(物超所值)来代替“give your money”(掏钱购买)，语言委婉间接，从字面上和心理上迎合了消费者.例［9］:Take a better car(The New Century)(要买就买好车—The New Century)，这则广告把买(buy)换成了另一个词买(take)，在字面上避开了不愉快的字眼取得了很大的成功.

3.2 礼貌功能

Grice(1975)提出的“合作原则”即量的准则、质的准则、关系准则和方式准则，解释了语言交际的方式，但人们在实际的交际过程中为了顾及听话人的感受或面子就会违反或不遵守某些准则，鉴于此种情况的出现，英国著名语言学家Leech提出了“礼貌原则”，分别是得体、宽宏、赞扬、谦虚、一致、同情原则，而委婉语的礼貌功能正是Leech提出的礼貌原则的具体体现.在广告英语中，对消费者的尊重、体贴、考虑周到以及用温和的词语去表达都是礼貌功能的表现.例［10］:Speeding is flying to the hell(超速行驶是在向天堂飞奔).此则是交通公益广告，礼貌性的用“hell”(天堂)代替“death”(死亡)，减少了人们看后的恐惧感，语气温和、庄重，礼貌得体.例［11］:Order New York Post home delivery ＆ receive 2 complementary Loews movie tickets!(New York Post)(订阅纽约邮报，额外得到2张Loews电影票——纽约邮报).在国外，当提及“免费”一词时多用“complementary”，因为“赠送的”比“免费的”更能体现广告商对顾客的关怀，人文关怀气息更加浓厚.

3.3 美化功能

委婉语的美化功能是指用积极的、褒义的词或语篇来代替那些能产生消极意义、贬义词或语篇，通过对词语的润色修饰达到美化的作用.任何平淡的事物经过修饰都会变成美好的事物，广告商通过使用各种各样的修辞手段来美化语言，在英语广告中，一些妇女服装和化妆品的品牌、商标词末尾经常加上“igue”.如Footigue，Clinigue等［5］，使消费者联想到法国进口的产品，这些品牌虽由本国生产，通过词尾的变化美化其产品富于外国情调.例［12］:Sophisticated，sweet-to-drink Pink Lady(Pink Lady)(高级可口的粉红佳人).Pink Lady是一种酒的商标，该广告用隐喻的手法表现出来，使“高级、可口的粉红佳人”极富美感，从而刺激消费者的购买.例［13］:They don’t put the runner-up on the cover(INFINIT)(从不把亚军挂在车上---英菲尼迪).“runner-up”意为“亚军”，该广告将汽车和比赛的结果很好的结合在一起，开此车可永远领先于其他人，提升了该车的档次.

4 结语

作为一种语言表达形式，委婉语以其间接、模糊等特征出现在广告英语中，充分展示了其避讳、礼貌和美化的功能，它以含蓄的表达方式给消费者提供了更广阔的想象空间和审美空间，从本文所列举的示例来看，广告委婉语虽然是广告商所采用的一种间接方式，但这并不影响消费者对广告的理解，看似远离却并未脱离开主题的委婉语耐人寻味、品味高雅、魅力十足，极大增加了广告的宣传效果，最终取得了双赢的局面.

［1］陆春礼.广告英语中委婉语的语用分析［J］.消费导刊，2007(5):139-140.

［2］谭苏燕.委婉语在广告英语中的运用［J］.湖南商学院学报，2010(6):109-111.

［3］高 雪.委婉语在广告英语中的应用分析［J］.文化研究，2009(3):244.

［4］莫春娇.口语交际中的模糊语言［J］.柳州职业技术学院学报，2005(9):72-76.

［5］戚之芳.广告与广告英语［M］.浙江大学出版社，2003:112.