大数据是理解市场的符号：利用大数据进行精准个性化营销

曾途

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大数据时代

超越对因果关系的渴求

取而代之关注相关关系

我们不仅要知道“为什么”

更重要的知道“是什么”

导读：

庞大的数据中到底蕴藏了什么价值？它的存在又有什么意义？这就要看企业如何利用它。数据中所包含的信息有很多，信息是流动的，也是变化的，企业只有获得动态信息才是最有商业价值的

大数据时代的来临

维克托·尔耶·舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中前瞻性地指出，大数据时代最大的转变就是超越对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系。也就是说，我们不仅要知道“为什么”，更重要的知道“是什么”。

继互联网兴起之后，大数据应用已经成为企业趋之若鹜的下一个热门话题。在消费者的数据量成几何级数增长的时代，全新的商业机遇正在蓬勃的酝酿中。那么我们应该如何利用大数据这个强有力的工具来更好的服务消费者？要回答这个问题，我们首先来看一下企业的本质。

其实每个企业都只有两面：供应面和需求面。供应面是企业如何完成产品或提供服务，属于企业可以控制的一面，在这个面上企业的重点是控制成本和提高效率。需求面是企业无法掌控的，我们可以尝试所有的方式去接近客户，但最终是由客户或消费者决定是否对我们提供的产品感兴趣。客户购买符合自己需求的产品是由于喜欢企业推出的广告，还是产品的价格有吸引力，或者口碑传播，或是这些因素兼而有之，还是可能有上百种因素共同影响？这方面孰因孰果始终很难确定。

既然需求面无法掌控，同时企业又必须去了解消费者的偏好，那么对消费者进行研究就是我们分析需求面的重中之重了。传统的消费者研究方法，例如问卷调查，最大的问题就是以几千人的信息作为营销决策的依据，以偏概全。而大数据工具可以做到用几亿消费者的信息来分析，并且对任何一个消费者的特征都可以做出单独画像，甚至可以做到比消费者自己还要了解自己的需求和心理预期，从而真正实现对消费者的精准+个性化+互动的营销。

大数据的商业价值在哪里

对于普通人来说，大数据似乎相距甚远，但它的威力无所不在：信用卡公司追踪客户信息，能迅速发现资金异动，并向持卡人发出警示；电信公司追踪客户行程动态，区域化推送有关旅游或商务信息；航空服务公司适时发送航班延误信息……这些都与大数据有着千丝万缕的关系。

有统计显示，过去两年里全球积累的数据量超过以往所有历史的总和，并且还在以每年40%的速度增长。也就是说，全球的数据总量每两年就可以翻一番。

庞大的数据中到底蕴藏了什么价值？它的存在又有什么意义？这就要看企业如何利用它。数据中所包含的信息有很多，而最具商业价值的就是和消费者相关的信息。如果可以搜集到精准的消费者信息，那么就可以为他们定制更加个性化的服务。当然，不是所有的消费者数据都视如珍宝，姓名、性别、年龄，甚至收入，都算是过时的信息。说其过时，并不代表它们没有价值，而是诸如此类的基本信息很容易获得。信息是流动的，也是变化的，企业只有获得动态信息才是最有商业价值的。动态信息可以帮助企业了解顾客的消费习惯，比如他们喜欢网购还是逛商场，喜欢白天购物还是晚上购物，他们的消费理念有什么区别，他们会在什么时候做出非理智的决策。

理想的精准个性化营销是什么

要想制定理想的精准个性化营销方案，企业必须掌握两点：一、通过大数据充分挖掘消费者的特征，对几亿的消费者描绘精准个性化的画像；二、合理地掌控和设计针对单个画像的方案。

了解用户个性，就是要为用户提供他们想要的产品和服务。首先，企业需要在庞大的数据库中，找出最具有含金量的数据；其次，把数据表现相同的消费者分为一类，依据消费者数据表现设计有针对性的方案。虽然方案的关键是有没有抓住最核心的数据，但另一个值得思考的问题是：通过数据分析所归类得出的人群类别太多，是否会导致管理成本增加，同时降低人员效率呢？

个性化分散的人群可大可小，大到一个有同样需求的人群，小到每一个消费者都是一个个性化需求个体。而过于分散的个性化方案，会增加企业的成本和管理的难度，所以要合理掌控和设计个性化方案。那是否需要考虑并不是所有提供的数据都应该将它们转化为方案？所增加的成本和实际收益是否成正比？如果成本的增加并没有换得更好的回报，那意义何在？

总之，实现个性化方案的最大难点，一是关键数据的可靠性，二是管理成本的可控性。具体来说，个性化服务设计的出发点就是对关键数据的分析，如果数据筛选和分析有误，那结果可想而知；个性化方案附带着各种成本的增加，比如数据管理。个性化方案在某种程度上只能以人群为单位，而非每一个消费者，同时必须考虑实际的成本投入和收益回报。

精准个性化营销怎么做

一、谁是你的目标消费者，现有的？潜在的？答案是：你不仅要寻找可以令你增加销量和利润的客户，而且要学会辨别哪些对你而言是最有价值或可能最有价值的客户，并在这个基础上估计现有客户和潜在客户的未来的终生价值。

二、收集和分析消费者的什么数据，动机？需求？为了让信息收集更有效，你需要深入了解你的目标客户想要什么、对什么感兴趣，并了解上述客户的心理。为此，你需要根据客户群体的需求或动机的相似程度寻找分类的方法，将客户分为不同的类别，打上标签。然后用大数据工具，帮助你预测客户会对你提供的哪些产品感兴趣，并探知客户内心的想法。

三、怎么找到消费者交流的渠道，搜索引擎，第三方数据？一般的传统方法，第一步是确认你想接触、关注、倾听、阅读以及使用哪些媒体，例如电视、广播、杂志、互联网。第二步是根据地理位置区分消费阶层，例如大多数中上层人士的居住地会集中在某些地区。而大数据工具可以帮你找到具体的单个消费者，可以通过你自己的网站，可以通过搜索引擎，可以购买外部数据库，可以借助广告网络和社交网络。这些数据都是人们访问时会留下并可以追溯的数据，可以更精准的对具体的个人特征进行画像。

四、为现有或潜在的客户交流需要投入多少资金？大多数公司并没有运用科学方法判断应该为营销投入多少，无论是一年只花几千万还是花几亿的公司都没有科学的评估。而大数据工具可以帮助你判断你的营销预算应该是多少，确定创造需要投入多少资金的最佳方案，然后在你确定预算后，帮助你了解怎么根据特定任务、地理位置和渠道分配这些资金。

五、怎样测量和评估效果，销量增长率？一般情况下，企业会把总体的趋势作为评估标准，比如营收增长，利润增长等。但这些都是合计数据。但大数据工具的目标是对每一元支出对达到目标有什么效果进行量化。所以企业要创造既容易理解又可以迅速掌握的测量方法，包括测量的内容，测量对象，可视化展示。

六、怎么样不断优化方案，精益营销？所谓精益营销，就是用精益创意的思维在与客户互动中完善产品。精益营销要把最小可行性产品（Minimum Viable Product）以最快的速度推向市场，测试顾客的反应，尽快地将产品或概念传递给顾客以获取他们的反馈，而且反馈的信息应该是真实不加修饰的。精益营销强调的是市场测试而不是细致的筹划，是顾客反馈而不是自我的直觉，是反复设计和改进而不是前期大而全的产品研发。