连锁店的“小时代”

杨廷

导读：

以前说“大城开小店，小城开大店”，而现在三四线城市的城镇化建设加快，市场竞争加剧，县城也得开小店，扩张速度更快，扩张风险更低。接下来，便是化妆品连锁店的“小时代”

2007年开始，化妆品连锁店作为渠道终端开始强势起来。年营业额在亿元左右的连锁店陆续曝光，其掌门人也被行业媒体、代理商、厂家业务经理热烈追逐。华南的娇兰佳人、东北的美程（现已更名为亿莎美程）、华东的歌诗玛，还有西南的金甲虫，俨然已被视为化妆品连锁江湖的东邪西毒南帝北丐。当然，在四者之上还有连锁巨人屈臣氏。化妆品厂家也越来越重视化妆品连锁店渠道。在渠道推动操作中，连锁直供模式也严重地冲击着传统的代理模式，这也让“代理商何去何从”成为行业人士重点关注的话题。

6年过去了，化妆品连锁店的格局发生了极大的变化。在这五大巨头中，以VC资本推动高举高打的歌诗玛几乎已完全倒塌，取而代之的反而是土生土长的唐三彩；美程又更名（亿莎美程）又联姻（联想资本），但依然未取得重大突破，依旧偏于东北一隅；金甲虫在尝试跨省扩张后果断收缩，一直沉浸于修炼内功；而娇兰佳人则大放异彩，在采取CIS升级、加盟管理改革、加强整合供应商资源（尤其是宝洁集团）等一系列动作之后，目前牢牢占据化妆品连锁第二位置。而屈臣氏则已发展成总店数量超过1800家的庞然大物，其自身在和记黄埔集团中作为“现金奶牛”已经功德圆满，即将走上上市之路。只是其2010年以后开发的店铺质量逐渐下降。据内部消息透露，目前屈臣氏月均关店数量已经达到8家/月。

从五大连锁巨头的发展变迁来看，虽然都在不断开分店不断扩张，但只有屈臣氏才是真正实现标准化的模式复制，而歌诗玛、金甲虫、亿莎美程和娇兰佳人还只是资源整合（门店资源和货品资源的双向整合）。所以屈臣氏的规模化扩张以极高的成功率保障了相应的扩张速度，而其他四家或起或落，有成功，也有失败。相对于其他化妆品连锁巨头而言，屈臣氏能够标准化复制的核心因素在于，对于市场需求热点的快速反应和庞大的自有品牌供应系统。而这个优势，是屈臣氏以二十年的时间沉淀换回来的。对于本土的连锁系统，这难以复制，只能花费更高的时间成本和资金成本去整合供应商资源。

同时，随着店铺成本上升，竞争程度加剧，电商低价冲击，新店成功率逐步下降，而化妆品连锁发展的脚步从未停住。从2012年起，化妆品连锁店为了提升新店成功率想尽千方百计，无所不用其极，而最主流的做法主要有两种方式，一种方式为整合联盟，与厂家联盟、与代理商联盟、与同行连锁店联盟，比如最具代表性的康缇连锁店、美丽春天连锁店等等，以货品资源和门店资源进行双向整合。而另外一种方式显得更具突破性，大店改小，以小店进行规模化复制。

前几年，化妆品行业普遍推崇大店、强店。大店意味着品种全，实力雄厚，影响力大，但是当前化妆品行业的竞争更依赖于精细化经营。尤其是化妆品店需要连锁扩张，小店具有三大优势：

1.店铺资源选择范围更广。

当前零售环境中，商业街街铺或社区型铺面大多以30平方米到60平方米为主。若连锁店店面面积控制在60平方米以下，连锁扩张中可选择的商圈和店铺会更广更多。屈臣氏在发展过程中，其发展速度几度为店铺面积要求而受阻。尤其在三四级市场，街铺产权多为个人所有，为了满足150平方米以上的店铺面积要求，屈臣氏不得不为了一个店铺搞定多个房东。所以屈臣氏也开始逐渐放弃街铺转向shoppingmall和商场，而商场即将面临新一轮的寒潮，屈臣氏在店面选择还要面对新一轮的难题。

2.资源整合门槛降低，加速规模化发展。

除了店铺资源，当前化妆品连锁店的规模化发展还大多受阻产品供应资源的整合。尤其是连锁店进行跨区域扩张，如果不能获得产品厂家的特供支持，门店复制的成功率将大幅度下降。对于小店而言，能够轻松整合为数不多的产品供应商，将更多的精力和资金用于规模扩张。除了产品资源而外，小店对于人力资源等方面的依赖也会大幅度下降。

3.标准化程度更高，新店成功率更高。

大店的后台系统过于复杂，标准化程度不高，会严重影响分店的复制效果。而小店的系统相对简单，复制性强，成功率高。

将单店面积做小，将连锁规模做大，已经有不少的连锁店走出了这条路。张勇洗化滨海店曾是全国知名的大店强店，该店面积曾经达到近500平方米，年销售额超过1500万。而后在整合发展美丽春天连锁店之时，总经理张勇将该店进行整改，面积缩小至150平方米，而年销售额依然保持在1500万。同为美丽春天连锁店前身的射阳玉丽店也进行了类似的大店改小工程，除了追求坪效外，缩小店面标准面积以逐渐规范标准化，提升连锁发展速度也是其大店改小的核心原因之一。

山东恒美的大店改小就显得更加独具匠心。山东恒美一直以彩妆品类出众而闻名，以彩妆名店声势强力整合厂家供货资源和烟台地区的店铺资源，在近几年获得令人惊叹的发展成绩。但山东地区化妆品零售竞争异常激烈，除了强势的银座百货、利群百货等，还有润莎奈尔、喜爱、三信汇美、青春别墅等连锁店，扩张压力较大。山东恒美别出心裁地将店内的彩妆区独立成店，一方面大店改小降低了连锁发展的门槛，而独立出来的恒美彩妆主题店也具有明显的差异化优势，并占据了“彩妆大跃进”的发展势能，势必能引发恒美新一轮的规模化扩张势头。

屈臣氏在化妆品连锁零售之中可算是当之无愧的NO.1。但天外有天，7-11便利店则是更大规模的庞然大物。而7-11便利店的店面面积仅仅只有10至40平方米，屈臣氏的面积则在150至300平方米。撇开各种因素，7-11便利店是以蟑螂的体积抢占整个地球，屈臣氏显然远远达不到这样的适应能力和发展速度。而屈臣氏也正在寻求大店改小的途径，希望能通过小店模式提升扩张速度。

化妆品店连锁发展比的是规模优势，单店模式的适应范围非常重要。在这方面，小店显然要优于大店。以前说“大城开小店，小城开大店”，而现在三四线城市的城镇化建设加快，市场竞争加剧，县城也得开小店，扩张速度更快，扩张风险更低。接下来，便是化妆品连锁店的“小时代”。