凯里胭脂堂：胭脂玩出千万店

陈薇

导读：

卖胭脂水粉（化妆品）始终是做女人生意，但如何把这门生意玩得出彩，十分考验掌舵人的经营思维

在四线城市开一家赚钱的化妆品店难吗？

应该不难。

在四线城市开一家400平方米的化妆品大店，并且保持盈利难吗？

或许有点难度。

在四线城市开一家400平方米的化妆品大店，并且年销数千万难吗？

相信绝大多数人都会认为很难。

但，有人做到了这一点。他叫车贵军，贵州省黔东南州凯里市胭脂堂化妆品公司总经理，旗下拥有4家胭脂堂化妆品店，，除了在大本营凯里1家400平方米的大店，另外在黔东南州剑河县、黔南州都匀市以及湖南省的怀化市分别有1家分店，均为300—500平方米的大店。

车贵军已经浸淫化妆品行业二十余年，深厚的行业资历令贵州业内人士尊称他为“老大哥”。当然，这一声“老大哥”并不仅仅是对车贵军资历的尊重，更是对其能力的敬佩。

在化妆品行业，以经营大店出名的最典型例子即是山西第一店——太原的龙生日化。龙生日化每家店年销均在千万级别，其冠军店则是一家800多平方米，年销4000万以上的大店。而胭脂堂在凯里的400平方米大店在销量上甚至堪比龙生日化的冠军店。但不要忘了，凯里从人口、经济、消费能力等各方面与太原还是存在巨大差距的。

车贵军能做到如今的成绩，靠的是对大店模式的不懈坚持、对中岛区的精心开拓以及对平台思维的灵活运用。

开小店不如玩大店

早在上世纪90年代中期，第一家4平方米的胭脂堂即在凯里市开业。自此，以凯里为据点，车贵军苦心经营十多年后，陆续开过多家大大小小的化妆品店，“以前店多的时候100平米的店面也有好几家”。

一般而言，如果想将零售规模做得更大，继续开店会是众多店老板的首选之路，但车贵军却反其道而行之——化零为整，仅保留最大的一家店。

据车贵军透露，当时做出这样的决定主要有三大考量因素：首先，店铺太小、品牌太多，很多产品放不下，导致顾客有时候进店却不能买到自己想要的；其次，店铺选址不同，因而人流量有多有少，必然导致店铺业绩的不同，这造成员工之间因薪资的差距产生一些内部矛盾；最后，关掉一些业绩不佳的门店，能够节省不少开支。

通过我们的分析发现，胭脂堂在凯里初期发展顺利是集天时、地利、人和于一身的。

在三四线市场很多小店都存在严重的同质化问题，开出一家独树一帜的大店反而更加醒目，能够有效提升店铺在当地的影响力和竞争力。

同时，胭脂堂又位于凯里大十字，即市中心最繁华地带，其连接的四条道路皆是凯里的主干道，百货大楼、购物商场超市、地下商业街等所环绕其间，堪称是凯里的标志地，如此好的地标也为胭脂堂源源不断地提供客流。

最重要的是胭脂堂起源早、人脉资源丰富，本身在当地就具备一定的知名度，而且胭脂堂十多年前就开始运用数据化管理，在收银、库存和会员管理等各方面都做得比较规范，所以“在整合大店资源后，消费者可以直接进行一站式购物，十分方便”。

守背柜不如玩中岛

在胭脂堂店内，车贵军设置有3个收银台。因为店中平均每天大概有3个小时的人流高峰期，消费者需要排队买单，而在节假日或是做促销活动时，店中更会出现排起百米长龙的情况。

为何出现如此盛况？

“做生意要做主流，顾客需要什么，我们就卖什么。”这就是车贵军的“抓主流”生意经。

平时，他会让员工主动去了解顾客的购物需求，然后反馈给他，如果顾客诉求合理，车贵军就会寻机将其引进店中，始终遵循顾客的心意。

胭脂堂SKU高达上万种，覆盖护肤、彩妆、洗护等多个品类，不仅有欧莱雅、美宝莲、资生堂、DHC、玉兰油、自然堂、佰草集、欧诗漫、丸美等国内外知名品牌，也有宫灯、友谊雪花膏、百雀羚小铁盒这种老国货，虽然量不大，但“无论男女老少都能在胭脂堂选到适合自己的产品，而且未来他们一旦有需求，首先会想到的购物场所就是胭脂堂，这是最重要的。”

胭脂堂店内陈设分为背柜区和中岛开架区，其中，开架区按照功能划分区域，便于顾客采购；背柜区注重细节设计，让顾客感觉更为舒适。相比背柜区，中岛才是车贵军的“杀手锏”。

虽然车贵军十年前也做过岛柜，但彼时的小店肯定产不出量。在他看来，现在经营大店完善中岛区最大的好处就是聚客，因为“中岛区面积大，人气产品、明星单品，或者去外面淘到的一些稀奇、好玩的东西只要是顾客喜欢的，都可以考虑往上面放，这类好玩的东西占到店内10%的陈列面积。”

另外，胭脂堂中岛区洗发水的陈列面积尤其大，甚至跟大卖场有得一拼，而走量最大的品牌，当属年回款300万元左右的宝洁系洗护用品。因与厂家直接合作，车贵军能够拿到比市面上低至少10个点的折扣价，即使平时再做促销活动，也有灵活的利润空间去操作。不过一般情况下，车贵军还是更愿意让其实现自然销售。

“胭脂堂的核心竞争力在于其中岛区的丰富多样，甚至能够把楼上超市的生意抢过来，所以他的抗风险能力是非常强的。”贵州相宜本草代理商吴恩礼对胭脂堂的评价一阵见血。

胭脂堂的模式，其实有点类似于日化超市与屈臣氏的结合体。

做推销不如玩平台

胭脂堂在员工管理上做得十分严谨：每家店一般配有50名左右的员工，背柜区按照临近的品牌划分小组，中岛区按照功能划分小组，每个组设一名组长，员工对组长负责，组长对店长负责。

在管理严谨的同时，车贵军尽量让员工工作感到“轻松”。“我们不允许店员做推销，除非顾客主动咨询某样商品。这样一来她们的工作变得简单，积极性反而提高很多。”车贵军这一思路有点独特。

最有意思的是，车贵军把自己的店打造成一个平台，将终端品牌的推广任务交给代理商的人员去完成，“决定一个新品牌能否在店中存活，取决于消费者买不买单，而这直接考验代理商团队的动销能力”。

“比如伊贝诗品牌之前进店时间虽短但表现不俗，仅一个月便达到3万多元的销量，它的代理商团队是最积极的，我非常看重这一品牌的团队。另一方面，伊贝诗的回头客很多，我想其中关键是它的品质得到顾客的认可。”车贵军举例道。

“其实胭脂堂天天都有促销活动，是代理商和厂家的人要求来做的，因为一做活动就能出量。”对于这种日复一日的常规化将促销手段，车贵军巧妙地借助他人之力助益胭脂堂的发展。