路丝丹：走在品类化前沿

杨晓峰

导语：

武慧娟的目标，即是将路丝丹打造成专注品类、指引店铺走向差异化经营之路的领军者

“现在，已经到了动脑筋才能赚钱的时代，做的东西一定得是老百姓想要的。”

这句话，是路丝丹化妆品销售有限公司总经理武慧娟的肺腑之言。

虽从1999年便涉足化妆品代理领域，但武慧娟的事业真正发生转折，还是在2011年。两年多来，大胆的尝试与摸索，使得武慧娟对代理市场的认识更为深刻，眼光与思路也渐渐发生了转变。

她认为，易销售、高利润的卖方市场时代已经一去不复返，再加上电商的冲击，代理生意并不好做。虽然店家想要什么，你就得提供什么，但如今，他们中的大多数是没有方向感的。经营品牌的严重同质化，使得市、县、乡镇都难有特色店铺出现。差异化经营的欠缺，也导致很多店家遇到了瓶颈。这时，引导型代理商的出现，便成为众望所归。

而武慧娟的目标，即是将路丝丹打造成专注品类、指引店铺走向差异化经营之路的领军者。

百雀羚的启示

17岁时，武慧娟便在郑州的亚细亚商城销售化妆品。这段经历，使得原本就对化妆品有着浓厚兴趣的她，行业认知更加深入。

1997年，武慧娟自己创业，开了家小日化店，两年后，又以爱美斯品牌为起点，开拓了代理业务。到2001年时，手头已接了四、五个品牌。然而，由于市场意识还不够成熟，做得并不成功。

代理百雀羚完全出于偶然，而正是因为这个偶然，使得武慧娟的事业上升成为必然。2011年，因家庭原因，武慧娟从郑州到了唐山。一次与朋友聊天时，朋友提到百雀羚，其浓郁的中国韵味，深深地吸引了武慧娟，很快，她便下了代理百雀羚的决定。

作为一个主要走商超渠道的品牌，百雀羚历史悠久，但也相当低调，2011年，其在广告上的投放很少，因而在终端市场，知道它的人并不多。真做起来，武慧娟才感到了一定的难度。不过值得欣慰的是，百雀羚的客情做得不错，一定程度上弥补了宣传上的不足。

“事实上，百雀羚在当地曾经找了很多代理商，但没人做，因为利润他们看不上，又觉得宣传不够强。谁也没想到后来会那么火。”武慧娟一语道出当年百雀羚的窘境，同时也表达了自己的幸运。这两年百雀羚大火，使得很多代理商又开始争抢这个品牌，而占得先机的武慧娟，无疑是很大的受益者。

在百雀羚的带动下，路丝丹成为唐山化妆品代理领域的新锐。这在品牌的选择与引进上，给了武慧娟很大的启示。她认识到，公司要发展，不能跟风，一定要与众不同。而选择品牌，除了必须是同类型品牌在市场上的前三名，她更看重的，是这个品牌是否为当地的专营店所需要。

鉴于专营店品牌同质化严重的状况，品类多元化及同品类品牌差异化的运营思路在武慧娟脑海里应运而生。两年多的时间，加上百雀羚，路丝丹先后接了包括彦部秀、馥珮、i尚i膜、舒客、颜如玉等在内的12个品牌，很显然，这些品牌无论是类型还是功效，都各有不同。

“选品牌，要真正站到顾客的立场去考虑，坚决避免同质化。比如做了自然堂，就没必要做珀莱雅，做了珀莱雅，就没必要做欧诗漫，同质化的东西，只会给客户造成压力，不会带来新的东西。”武慧娟表示。

“细化”是良药

客观而言，唐山不是一个好市场，因为当地商超很强势，不仅有唐山百货，还有大润发、华润万家等外来巨头，因而专营店渠道并不好做。刚到唐山时，武慧娟收到了很多人的忠告，但执拗的她最终还是沉下心来，把唐山作为自己事业的新起点。

不到三年，武慧娟便接下了12个品牌，这样的速度，是很多代理商都难以想象的。有些关系好的客户告诫她，不要跑得太快，先把部分牌子做稳，做好，再接别的品牌。对此，武慧娟不以为意。在她心中，“细化”即是应对多品类、多品牌的良策。

武慧娟所谓的“细化”，具体表现在品类、服务及区域上。

其一，做代理，一定要给到顾客想要的东西，根据顾客需求细分品类，同时做好消费引导。到店里消费的一般是女性，她们除了爱美，还关心家人的吃喝拉撒及健康，为此，武慧娟专门引进了一个有空气净化功能的品牌U&K，还选了一个可净化水质的水设备。

而路丝丹的美妆工具也独具特色，如眉刀、眉剪、眉夹等只占美妆工具的20%，化妆棉则占80%。因为武慧娟经过统计发现，化妆棉比眉夹、眉刀等要消耗得多。武慧娟的想法，是要把化妆棉、美妆工具这些细分品类做到护肤品的量，以寻求新的增长点。

其二，服务更加细化。百雀羚在很多省份是不配美导的，以自然销售为主。路丝丹不仅配美导，还配督导，且跟店家结合，有专人专职负责。同时还设置品牌售后，负责调换货、特价品的推广、物料跟进等，服务上做得比较细。

其三，除了品牌细化，网点也会根据区域加以划分，配以相关负责人。比如唐山、秦皇岛两地区，每个业务、美导都会分管一定数量的客户。

“你的思路决定了你的出路。”武慧娟的这句话，很好地概括了自己立足“细化”的坚定态度。

动销各不同

由于坚持走品类细化及同品类品牌差异化路线，在各品牌的动销上，路丝丹也采取了一些不同的策略。

比如舒客牙膏，首先会帮顾客做检测，检测后发现牙有问题，再去配产品。此外，路丝丹还跟客户结合，到幼儿园、小学去免费做牙齿检测。这样的公益性活动，不但增加了客户的美誉度，还增加了营业额。

这种方式，其实是将体验式服务应用到了牙膏上。武慧娟是要按照护肤品的模式去操作口腔护理类产品，力争使口腔护理产品也能达到护肤品的销量。2013年6月17日，路丝丹正式接手舒客，不到半年时间，回款便达100多万元，给厂家回款84万元。由此，2014年，舒客厂家把路丝丹定为全国打板的代理商。

又如百雀羚。由于是超市品牌，折扣很高，在其他省份，几乎没有针对百雀羚的促销活动。为了将其打造成一个终端品牌，路丝丹花了很大的功夫，做活动、贴柜等，真正如对待终端品牌一样去操作。

还有一些品牌则以打造特殊概念来带动营销。如彦部秀，主推“全国唯一一款生理周期面膜”这一概念，实行卖点炒作。而i尚i膜，则因为现在特别流行小V脸，而主打“小V脸面膜”概念。当然，概念之外，也会配以一定的体验式营销，接下品牌的前期，厂家会派人带来皮肤水分检测仪，通过让顾客免费试用，来展现面膜品牌的实际功效。

对品类的专注及多样的动销模式，保证了路丝丹每年实现100%的增长。2013年，路丝丹回款过1000万元，2014年回款目标定在3000万元，而2015年，目标则提升为5000万元以上。走在品类化前沿的路丝丹，显然信心十足。