贝爷单飞 首秀圆满

舒秀辉

导读：

今年是贝瀚青担任欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）的首个完整自然年，首次在财报发布会单独亮相，总体表现圆满

“2013年在华销售总额达人民币132.8亿元，较2012年增长10.2%，连续第13年实现两位数增长。”

这是全球最大的化妆品公司欧莱雅集团于3月6日交出的中国区2013年度财报中最关键的三个数据。

欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国首席执行官贝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）认为，这份财报显示欧莱雅在中国市场的份额进一步提升，而提升市场份额则是公司的首个要务。

不过，在这些漂亮的数据背后，欧莱雅集团在中国区的增长速度明显放缓是不争的事实，最近三年，其增长率已由18%降至10.2%。

贝瀚青对此给出的解释是：“去年整个市场的增速从上年的10%下降至7%，下降了3个百分点，而欧莱雅只下降了两个百分点。”

但不得不说，能否连续14年保持两位数增长，将是贝瀚青及其团队今年面临的最大问题。

而今年是贝瀚青担任欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）的首个完整自然年。此前对欧莱雅中国在华的前12年做出巨大贡献、有着“欧莱雅中国之父”之称的盖保罗，已于去年4月13日去世，“保贝组合”这对3年来合作无间（贝瀚青于2010年来到中国）的黄金搭档就此拆散，贝瀚青如今只能“独自上场”，更重的压力和责任自然是不言而喻。

增速下降，但地位上升

对于增速放缓，贝瀚青表示，2014年欧莱雅中国将继续加大研发和创新力度，继续深耕低线广阔市场。与此同时，他还透露将继续加大数字化营销，持续挖掘数字化领域的潜力，其相信，“依托于我们卓越的团队力量，欧莱雅中国将继续领跑中国化妆品市场”。

如今，中国化妆品市场已经在诸多国际化妆品巨头的市场战略中扮演越来越重要的位置。

根据咨询调查公司欧睿（Euromonitor）的一份报告显示：2011到2016年，亚太地区将成为护肤品市场增长最大的贡献区域，而其中最主要的增长来自中国。另一份来自欧莱雅集团与麦肯锡合作的研究报告则预测，中国到2025年将成为世界第一大化妆品市场。

虽然目前中国仅是欧莱雅集团的第三市场，对于集团总体的贡献不到7%（欧莱雅集团2013年总销售额达到229.8亿欧元），但这并不妨碍欧莱雅集团提升中国区的地位。

去年7月，欧莱雅亚太区总部由法国巴黎迁至中国上海，贝瀚青自己则在保留欧莱雅中国首席执行官职务的同时，又升任集团执行副总裁，分管整个亚太区。值得一提的是，在欧莱雅集团内部，只有两个国家是直接向集团董事长兼首席执行官让·保罗·安巩（Jean - Paul Agon）汇报的，一个是美国，另一个就是中国。

同年11月，欧莱雅宜昌工厂扩建竣工，投产后的宜昌工厂成为欧莱雅亚太区最大的彩妆生产基地。

目前，中国已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心。

超级品牌战略初显

此次发布会除了欧莱雅中国区2013年的表现之外，另一个受到关注的新闻热点当属欧莱雅集团去年收购的中国面膜领导品牌——美即的最新动态。

贝瀚青在会后的采访中透露了最新的进展：“欧莱雅收购美即面膜目前已经获得中国商务部的批准，欧莱雅集团将在3月底召开股东大会，预计该收购案在二季度完成。”而美即在被收购之后仍将作为独立的业务单元进行运营，“现任的CEO还将是CEO”，这其实跟欧莱雅以往的国内收购惯例并不相同。目前看来，在华扎根17年的欧莱雅逐渐懂得了以土制土的管理之道。

“美即将对欧莱雅大众化妆品的业务形成良好互补，它将与中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和中国第一大彩妆品牌美宝莲一起并驾齐驱，更好地服务于中国消费者，该品牌的加入将加速我们实现在中国这个战略市场上继续赢得消费者的宏伟目标。”贝瀚青如此解读美即的战略地位。

巴黎欧莱雅把控护肤品类王座，美宝莲占据彩妆品类榜首，美即亦是无可争议的面膜品类王者，所以，欧莱雅集团已经是中国化妆品市场中份额巨大的三大独立品类的领导者。

而且，欧莱雅将越来越多的资源向三大超级品牌集中是肯定的，最典型的例子即是年初让旗下品牌卡尔尼退出中国。

“在大众化妆品这个品类里，规模非常重要，15年前，你可以从一个小规模慢慢做，现在你必须集中精力去做那些实力很强、规模很大的品牌。我觉得卡尼尔是一个很好的品牌，但它对我们来说份额太小了。”这是贝瀚青在接受《环球企业家》采访时给出的解释。

不过，超级品牌战略并不意味着欧莱雅不注重在中国市场的品牌多样性建设。

2013年，欧莱雅将其高档化妆品部内的两大品牌——圣罗兰和科莱丽带入了中国市场，一个是拥有近80年悠久历史的传奇品牌，一个是用声波颠覆传统护肤方式的“洗脸神器”。

同年，欧莱雅也新推了一款男士BB霜新品。显然，欧莱雅对于中国化妆品市场最具活力但总体市场表现差强人意的男士市场仍然十分看好。

安巩曾经给欧莱雅集团定下一个目标：在目前基础上新增10亿消费者，实现2020年—2025年达到20亿消费者。而要想赢得新的10亿用户，庞大的中国市场怎能不扛下重任。所以，安巩给贝瀚青开出的用户数字是：3亿。

贝爷，亚历山大吗？