家乐园拉升日化品类

韩俊仪

导语：线上运营是家乐园做的第一步改革。针对日化品类，李静有更多切实的计划，力度最大的莫过于开辟新的店铺模式

在邢台普通老百姓印象中，家乐园一直是他们购物的最佳场所。这家集百货、超市、家电三大业态于一体的零售集团创立于1999年，现有各业态连锁门店31家，总经营面积40多万平米，年营收30亿元，是邢台地区最强势的零售集团。但细分到日化领域，家乐园的地位多少有些尴尬。据家乐园集团百货经营部日化品类经理李静透露，到目前为止，家乐园系统内百货店日化品类总经营面积只占到该渠道的5%左右，日化品类全年销售占比不到该渠道总营业额的10%。

2007年，第一家外来商贸——山东银座商城在邢台市中兴东大街开业。2011年底，两家屈臣氏个人护理品店同时在邢台市区开业。2013年底，石家庄最强势的零售集团——北国商城正式进军邢台。不久之后，国际零售巨头沃尔玛也将入驻邢台。近些年，多个商业企业的蜂拥而至，撼动着家乐园集团在邢台地区的霸主地位，尤其在百货系统，家乐园已经失去了原有的优势。

为提升品牌竞争力，近两年，家乐园集团百货经营部开始了大刀阔斧的改革，在加快布局县乡级市场的同时，邢台市区百货网点的升级被列为百货经营部各品类负责人的头号任务。作为日化品类负责人，李静的压力与日俱增，她称，集团的化妆品自营业务起步晚，经营上不占任何优势，一切才刚刚开始。

走进中兴西大街家乐园百货（广场店）不难发现，其一层的化妆品区域着实小得“低调”，在进门的右侧方，除了自然堂、珀莱雅、卡姿兰、欧诗漫等几个靠墙背柜外，再也找不到其他品牌专柜。李静告诉记者，前两年因为呷哺呷哺和肯德基进入广场店，之前200平米的日化区被迫压缩至现在的不到40平米。2013年下半年，在集团的支持下，她与两家柜台道具设计公司达成了合作协议，如若一切进展顺利，广场店日化区将在今年上半年完成改造，改造后的日化区面积将是现在的两倍，且不论柜台形象，还是品类设计上，将会上升一个档次。

事实上，日化品类的经营一直是家乐园集团的短板。李静透露，2008年以前，家乐园百货店日化品类的经营一直是外租给个体经营户的，集团只从中收取租金，或是以扣点方式营收。直到2008年，集团才逐步将日化品类的经营权收回，开始与厂家、代理商合作，从上游拿货后自己销售，实现自营。也是从那个时候开始，家乐园百货店真正导入化妆品品牌专柜。

因为起步晚，家乐园百货系统的日化经营相对落后于石家庄的信誉楼、山东利群等同类百货。据李静透露，从2005年到2009年，家乐园在经营模式上经过了反复几次改革。最初，集团旗下每家百货店的日化品类的采购权都掌握在不同人手中，且负责货品采购的人无权管理日化区域的经营，结果导致每家百货日化区域的整体形象不统一，品牌结构较为混乱。经过多次试验与尝试，最近一年，百货系统日化品类的采购与经营权全部划为李静所在的部门负责。前几个月，李静频繁地前往信誉楼与利群集团交流学习，她坦言，要在尽可能短的时间内，把自己和团队培养成精通货品采购、商品陈列、品类规划、门店经营的高级人才，也就是行业内流行的所谓面面精通的“职业操盘手”。

《化妆品观察》从家乐园集团官网上了解到，2013年3月，家乐园集团成立了河北家乐园信息技术服务有限公司，以家乐园速购网为载体进军电子商务领域。7月，家乐园速购网正式上线运作，真正实现了邢台市区内“线上下单线下免费送货”的O2O模式。据李静透露，经过几个月的运营，速购网逐渐赢得了当地市民的青睐。从最初上线到现在，网上整体销量呈现明显的上升趋势。

这与速购网多频次的产品大促不无关系。比如，在3月1日到3月4日这种很平常的日子，速购网也开辟了专门的美妆产品特价区。打开网站首页，“玛丽黛佳流苏睫毛膏直降至55元”几个大字醒目地出现在眼前。李静称，为了让消费者切实感受到网购的方便与实惠，速购网吸取了其他官方网店的经验，时不时地会推一些特价产品。逢年过节时，其打折力度更大。“以优惠的价格刺激消费者的购物欲望，同时免去了排队等候结账的麻烦。相较于普通企业，家乐园集团进军电子商务领域的时间其实是比较晚的，但随着企业内部不断转变去适应这样的商业模式，至少不会落后于大潮流。”

李静称，考虑到化妆品，尤其是彩妆销售的特殊性，集团特在家乐园天一广场负一层超市区设置了线上日化产品体验区，供线上消费者下店体验。“目前体验店的整体形象和配置还不够成熟，只是一个尝试。”李静向《化妆品观察》透露，随着日化品类的改革逐步启动，线上日化产品体验区将有可能划分到百货经营部，而非家乐园信息技术服务有限公司负责，这样一来，家乐园旗下所有的线下门店资源将得到更有效的整合利用。

线上运营是家乐园做的第一步改革。接下来，针对日化品类，李静有更多切实的计划。力度最大的莫过于开辟新的店铺模式。2014年上半年，李静计划砍掉邢台市内丘县家乐园百货一层原有的品牌专柜，开一家日化综合型店铺，该店铺将会引进包括面膜、化妆工具、专业的手霜和唇膏等多个小品类。另外，针对彩妆、面膜等经营短板（目前，家乐园百货系统彩妆占比约为15%），李静计划在该店内开辟一块专门的体验区，供顾客化妆和试用面膜。她强调，随着体验和试用频次的递增，将会增加门店的成交量。

“改造后的门店如若反响还不错的话，我们就会按照这种模式进行全体整改，从柜台设计、产品陈列、员工形象、品类结构等多个方面进行全新调整。最终要达到一个大众百货所具备的品味和气质。”李静透露，为丰富产品结构，2014年，百货系统将会引进容园美、森田药妆两个面膜品牌，玛莉安化妆工具品牌及贝丽丝香水品牌，且相关的合作协议已经拟定。除以上品牌外，李静个人对蜜丝佛陀、润肌精等偏中高端品牌也有意向，她解释道，除大洋百货外，家乐园旗下的家乐园百货现有品牌主要以国货为主，适当引进一些国际品牌能为日化区增添不少人气。

从李静的言辞中不难看出，家乐园集团对于日化品类有更大的期望。2015年，集团给她下的目标是实现零售增长80%。为不负领导厚望，除了进行大规模整改外，李静希望在2014年下半年完成自有品牌的贴牌生产。据其透露，前段时间，她专程去了一趟广州，并考察了大量的OEM工厂，如若进展顺利，家乐园集团将会针对旗下超市及平价百货开发适合的自有单品，比如洗面奶、沐浴露等。

当然，要做的事太多，还得一步一步地走。未来，李静将面临更大的考验。