河北大不同，代理、零售的区域性差异

杨晓峰

河北省毗邻渤海，对京、津形成合围之势，因而地理位置相当显要。然而，从全国化妆品市场格局来看，河北又绝非日化大省，整体量产不高，是其最明显的问题。

堂堂燕赵之地，局势何以如此？近日，带着这个问题，《化妆品观察》对河北化妆品市场代理、零售领域进行了全方位走访，深入了解了河北境内化妆品业态的格局及特点，并对其整体发展较缓的深层次原因，做了探究与分析。

代理商，区域细分省代少

概而言之，河北的代理商集中而又分散。说其集中，是因为整体数量偏多；说其分散，是因为品牌对区域进行了深度细分，区域性的代理占据绝大多数。

因而在河北，省代便成了“稀罕物”。而屈指可数的省级代理，基本都集中在石家庄。如代理美素、自然堂、玛丽黛佳、爱丽、森田、容园美等品牌的晨龙化妆品销售有限公司，及代理丸美、春纪、佰草集、高夫、仟佰草、安婕妤等品牌的天龙美业化妆品有限公司。

这一类代理商，所代理品牌数量不多，但由于面向的区域广，涵盖全省的零售渠道，单品牌年回款额相对较高，整体回款额都在亿元级别。如晨龙的年回款，目前已达到2亿元以上，其中包括自然堂在内的伽蓝体系的品牌占比为50%。而天龙美业2014年仅丸美的回款目标就达到7000多万元，零售额目标为1.5亿左右。单品牌目标如此之高，其整体回款额能达到怎样的水平，自然也不言而喻。

除开晨龙、天龙之类的省代，也有个别零售额过亿、回款额在1亿左右的大区域代理，典型的如唐山宏祥日化有限公司。这一类代理商的特点是，其终端网点分布于好几个地级市，数个市串联起来，也可形成一片大的区域。宏祥日化所面向的城市，包括天津、张家口、承德、廊坊、唐山、秦皇岛等地，可以说，河北北部基本都是它的“势力范围”。

更多的代理商，则专注于其所在城市的化妆品市场，在既定的小区域内，经营着自己的代理事业。这一类代理商，也分为几种类型。其中如保定东大日化、唐山路北日化、承德德丽源商贸等，属于河北境内的老牌代理，多发端于上世纪90年代初期，历史久，资历老，实力雄厚。他们的特点，主要有以下几种：

其一，东大、路北和德丽源有一个很明显的共性，即与国营体制渊源颇深。路北和德丽源都起源于供销社系统，后独立出来走向市场。而保定东大的创始人孙树贵，也曾有在供销社工作的经历。

其二，国营体制的历史背景，使得他们积累了丰富的业内人脉与资源，因而在掌握品牌的代理权上具备优势。他们所代理的品牌种类丰富，数量繁多，且不乏国内外名品。对于其他无国营体制背景的代理商来说，是可望而不可即的。

其三，创建时间早，正赶上大流通品盛行时期，尽管品类结构经过不断调整，代理品牌依然以洗涤等日用品为主。当然，财大气粗的东大在汉妆等自有品牌上的发力，属于极其特殊的个案。

还有些代理商，起步晚，面向的区域也相对较小，网点集中于包括其所在城市在内的一到两个地区。如唐山路丝丹（原宇剑化妆品有限公司）主要面向唐山、秦皇岛两地，廊坊美傲商贸则主要面向廊坊和张家口两地。这一类代理商相比老牌代理，会更倾向于尝试新的东西，对品牌的选择也更富于个性化，有别于传统的大众化路线。

更多的代理商，则走的是单品牌单区域的经营路线。德丽源总经理文利伟曾向《化妆品观察》介绍，在一个小小的承德市，就汇集了三十多家代理，品牌区域细分的程度之深，由此可见一斑。

商超百货，强龙不压地头蛇

整的来说，河北的商超百货相比专营店更为强势，几乎在每一个地级市，都有至少一家主导消费的商超百货存在。同时，家乐福、沃尔玛、大洋百货、华润万家、万达等外来商业势力的进驻，使得河北各地的商超百货业态更是热闹非凡。

不过，由于具备群众基础，各地的本土商超百货比起外来客似乎更占上风，这在整个河北都较为普遍。

一、石家庄——北国超市

作为省会城市，石家庄的商超百货业态相对密集，仅中山东路一块儿，就汇聚了北国商城、乐汇城、勒泰中心等大型商业体。另外如万达、家乐福、银座、华润万家、天客隆、祥隆泰等，在城区也都有分布。

其中最为强势的，是与北国商城同属北国人百集团的北国超市。北国超市起步于2000年，发展至今，仅在石家庄市区，便有二十多家门店。如此规模，造就了北国超市在石家庄百货业无可匹敌的超大体量，即便像家乐福、万达等外来巨头，也难以望其项背。

由于太过强势，抢占了当地很大的市场份额，导致许多落脚石家庄的商场倒闭，部分全国性甚至国际性百货，如百盛百货、大洋百货等想要进驻，最后也以黯然离开收场。家乐福在“憋屈”多年后，收购了当地老牌超市保龙仓，想借此接接地气，好与北国相抗衡，结果依然落败。

总而言之，石家庄人就认“北国”。

不仅如此，周边的县市，甚至保定、邢台等地，近年也出现了北国超市的身影。可见，如今的北国超市，已慢慢转向跨地域经营。

二、唐山——唐山百货

创建于1984年的唐山百货之于唐山人，正如北国超市之于石家庄人，大概是唐山地区最大的百货连锁系统了。

走在唐山的各个商圈，目所能及之处，诸如八方购物广场、北方购物广场、东方购物广场、志方购物广场、凤凰购物广场等，皆是唐山百货的旗下“队伍”。相比而言，外来的远洋城，就显得有些势单力薄了。据路北日化总经理李英透露，即便是乐购、大润发、华润万家，在当地也大大逊于唐山百货。

北国超市与唐山百货，是河北区域性本土商超的典型，与其类同的，还有邢台的家乐园，邯郸的阳光百货，承德的宽广超市、双百购物等等，它们在所在城市根深叶茂，已成为外来“强龙”也无法轻视的“地头蛇”。

专营店，大店稀缺单店弱

与商超百货的强势相对，河北的专营店渠道整体上并不成熟，尽管每个区域都有十数家甚至数十家门店的连锁存在，但依然存在很多问题。通过对这一渠道的考察与分析，其特点概括如下：

1.连锁门店数量客观，大型连锁较多。保定东大直营店就有49家，含加盟店在内，总店数可达318家；邯郸华洋门店总数有90家，抛开加盟店，直营店也有三十多家；其他如石家庄千彩秀、美颜臣，唐山路北日化，承德德立名妆、金月亮连锁等，也有十到数十家不等的直营店。

2.大店稀缺，单店面积普遍较小。尽管如保定东大、邯郸华洋等大型连锁直营店数量都极为可观，然单店面积达数百平米的极其少见，面积多在几十到一两百平米的范围。这种现象存在于河北境内的绝大多数专营店连锁系统，尤其是商超百货强势的地级市。

当然，店面较大的个案也有，如石家庄新乐县的美颜臣，最大的单店面积有几百平米。唐山的路北日化总店，也有400平米大小。

单店面积较小的现象之所以存在，与河北当地的化妆品市场局势不无关系。一方面商超百货的强势有不可推卸的“责任”，另一方面，河北地区专营店的主流定位，也是重要因素。包括石家庄、唐山、邯郸、邢台、承德等在内的几个主要城市的专营店，大部分走的还是大众路线，店内多以洗涤、个人护理用品为主，因而在陈列上偏重于中岛、货架，品牌专柜少，对店面大小的要求就相对较低。

3.单店产出有待提升。由于多立足低端，精品店数量有限，模式缺乏个性化、单店产出不高等，成为河北专营店渠道普遍存在的问题。目前，如何提高单店产，也成为很多连锁正在思考、亟待解决的事情。

经营模式，双向并行是常态

河北的化妆品市场还有一个很常见的现象，即兼做代理、零售的商家比比皆是，保定东大自不必说，像唐山路北日化、承德德丽源商贸（旗下连锁金月亮化妆品店）、廊坊美傲商贸（旗下连锁傲龙日化）等都是如此。

就起源来看，这一群体也分为两类。一类如东大、路北、德丽源等，由代理业务起家，后来创建的专营店系统，是为所代理品牌打开销售通路服务的；一类如美傲商贸等，则是专营店先行发展，后来介入代理领域，目的在于为专营店树立货源及品牌优势。

不过，经营到一定阶段，原本的初衷渐渐都发生了转移，代理不再仅仅服务于零售，零售也不再单单辅助代理。两条线并行发展，成为诸多代理、零售皆有涉猎的渠道商最终选择的经营模式。

路北日化总经理李英在接受《化妆品观察》专访时曾表示，近年来，各行各业越来越专业，化妆品行业也是如此。因而，不能再以批发为主，零售为辅，而是两方面都要重视，都要更加专业。也许，这是坚持该经营模式的业界人士共同的心声。

当然，代理、零售兼顾，会使得组织架构更加复杂，从而导致精力分散，这对于此类经营者来说，无疑是很大的挑战。如何平衡这两条线，推动其均衡、有序发展。将成为他们今后不断摸索的方向。