中国奶粉市场：世界队VS国家队

（北京普天盛道营销策划机构）

如果把2013年、2014年中国乳制品工业协会（以下简称中乳协）推出的两批中国本土奶粉生产企业称为中国奶粉“国家队”的话，那么，2014年5月1日通过国家质检总局审核的41家来自13 个国家的婴幼儿奶粉企业就可以称为中国奶粉的“世界队”。

奶粉“国家队”备受诟病，这已经是公开的事实，以至于中乳协也公开辟谣说，他们推出的企业不是国家队。那些没有进入奶粉“国家队”的企业，要么不屑，要么倾轧，而那些进入奶粉“国家队”的企业，也因为有个别重量级太差的企业和自己并排享受殊荣而愤愤然，觉得很没有面子，辱没了奶粉“国家队”的名声。不论怎么样，奶粉“国家队”的殊荣还是让个别企业获益良多。比如飞鹤，据说2014年一季度销量同期涨幅为60%～70%，完达山的涨幅也在40%～50%。

市场是残酷的，奶好也怕巷子深。大家在议论了一段奶粉“国家队”之后，都把心思放在改造自己的工厂上去了，没有人敢在这个时候出来公开讨论，大家都怕枪打出头鸟。

2013年，国家出台了很多与婴幼儿奶粉相关的政策，人人都以为，国家有关部门要好好整治一下混乱的婴幼儿奶粉市场。意外的是，2014年，本土奶粉生产企业几乎全部通过资格审核，更让人意外的是，国外奶粉生产企业居然也有41 家被批准，而且还有不少企业正在审核中。奶粉“世界队”的这41家，估计会有至少150 个品牌配方进入中国，如果乐观估计，则可能在300 个以上。

还记得2013年奶业的主题是兼并重组、整治医务渠道、反垄断，这三大举措被视为规范市场的利器，可惜的是，一年过去了，最终中国婴幼儿奶粉市场真正落地的是一轮审批。

好在，以后没有悬念了。

可以说，未来两年，如果中国婴幼儿奶粉市场再没有核心政策出台，那么，中国国产品牌奶粉战胜外资品牌奶粉还是很难。因为，在固有的市场中，这41 家奶粉“世界队”拥有全球“尚方宝剑”，无论是做品牌还是做产品，都占尽了先机。这41 家奶粉企业的成功通关，让不少假洋鬼子因此漂白，成了真洋鬼子。在中国市场，这些企业更是有了向消费者推荐其是资深品牌的“铁证”。

从这个意义上讲，奶粉“世界队”的出台，是对中国本土婴幼儿奶粉企业的又一次伤害，尤其是对处于第二、第三阵营的企业的伤害更大。

2008～2013年，整整5 年，国产奶粉企业太苦了。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”之后，国产奶粉企业经过2 年的刮骨疗毒，2010年有了新机会，却又被莫名其妙的“激素门”拉下了马；之后，国产奶粉企业夹着尾巴做了两年孙子，2012年又有了机会，来年就被香港的限购令推到了风口浪尖，抹得乌黑，且百口难辩；2013年调整了半年，2014年国产奶粉企业又有了新机会，可惜的是，5月国产奶粉企业的对手几乎全被认证了，成了根正苗红的中国朋友。

中国奶粉的路还很长。行业普遍50%～70%的毛利不正常，250 元/kg的终端主流价格也映衬着耻辱，但我相信，革命者已经出生。他可能是圣元、雅士利；也可能是贝因美、蒙牛；也可能是君乐宝。我要告诫的是，只要能够守住2013年10月到2014年4月难得的调控期企业在婴童渠道的战果，再坚持半年或者9 个月，国产奶粉企业就可以庆功了。

可是，现实依然困难重重。