国外品牌童装消费者偏好与消费行为调查报告

2014-04-11曹晋慧刘国联

江苏丝绸 2014年1期

曹晋慧刘国联

（1 南通苏州大学纺织研究院江苏南通 2 苏州大学纺织与服装工程学院江苏苏州）

0 前言

1 调查过程

目前我国0-16岁儿童高达3.8亿人，并且每年还有1000多万新生儿出生。儿童生长发育速度快，童装穿着时间短，更新快，因此，我国童装市场潜力巨大。随着经济的发展，具备高购买能力的消费群体逐渐扩大，他们对高档服饰产品的消费能力以及喜爱程度有所增加，为国外品牌服装产品进入中国市场提供了良好的契机，国外品牌童装渐渐出现在国内消费者的视线中，并占据相当大的市场份额。消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。

那么消费者对国外品牌童装的购买行为以及偏好又是怎样的呢？国外童装品牌今后又该如何发展呢？为进一步了解我国消费者对国外童装品牌的认识与购买情况，了解国外童装品牌在我国童装市场的发展现状，本文用问卷调查的方法，以苏州市购买过童装的消费者和没购买过的潜在消费者为调查对象进行了调查，期望能够以此为依据提出建议与意见。

1.1 调查对象

问卷调查的对象为所有可能购买童装的消费者（包括之前没有买过国外童装，但是潜在消费者的人群）。抽样方式为随机抽样。其年龄构成如图1，主要为年轻群体，其中女性消费者占四分之三，购买过国外品牌童装的143人，占53.4%。该群体更有可能去关注国外童装，注重儿童的日常穿着与形象，追随服饰流行，具有一定的穿着品位。

图1 样本年龄构成

1.2 调查时间和地点

调查时间：2013年10-11月

地点:苏州火车站、观前商业街、中央公园、金鸡湖

1.3 分析方法

此次调查过程中采取抽样调查的方式对305人进行了调查，共收回有效问卷268份，问卷有效率87.9%。

运用SPSS与EXCEL进行数据分析，包括单变量频数分布分析、交叉分析等。

2 调查结果分析

2.1 消费者对国外童装品牌的知晓度

（1）消费者对国外童装品牌的知晓度统计结果如图2。由图2可知，对我们所列出的一些国外童装品牌，消费者多少都是有一定的熟知度的。其中，最为人熟知的是Hellokitty、维尼小熊，其次是芭比、依恋、丽婴房和邦尼熊等。而有些品牌，如Mexx、Rlpolo，消费者就不是那么了解了。

上述几个被消费者熟知的品牌，都有自己的产品形象，而且多为可爱且特点鲜明的卡通人物，如Hellokitty、维尼小熊和芭比。这种品牌形象很好地迎合了儿童的心理，易被消费者接受，容易推广。

图2 消费者对国外童装品牌的知晓度

（2）对每位被调查者知道的品牌个数进行统计后，发现大部分人只知道2到4个国外品牌，平均每人知道4.54个品牌，知道10个品牌以上的人很少，具体结果如图3所示。

图3 消费者熟知品牌个数分布图

由图3可知：国内消费者对部分国外品牌有较多的接触和了解，而对一些品牌则不是很了解，这说明各国外品牌在我国的发展是不同步的、参差不齐的。

2.2 消费者购买童装的儿童年龄构成

由图3可知：被调查者在购买童装时，购买4-8岁的最多，占总人数的39.2%；购买0-3岁的占33.2%；购买9-12岁的占19.4%；购买13-16岁的只占7.8%，如图4。

图4 购买童装所针对儿童年龄的构成

消费者购买年龄较小儿童的外国童装为主，由此相应年龄段的童装市场更具与发展潜力。同时，也应该考虑大龄儿童的需求，避免服装品类出现年龄断层。故在产品设计生产阶段要全面考虑，同时又要有所侧重。

2.3 消费者购买国外童装时地点的选择情况

如图5所示，32%的人喜欢在百货商店购买国外品牌童装，所占比例最大。31%的人喜欢在品牌专卖店购买。此外，分别有19%和18%的人喜欢在个体服装店和网店购买。不同的购买地点具有不同的优势，在百货商店可以同时比较几个品牌的服装，选择空间更大。在品牌专卖店购买不用担心买到假货，还可以进一步了解该品牌的其他款式。网上购买一般是工作比较忙的父母所选择的方式，方便快捷，送货上门。

图5 购买地点

2.4 国外品牌童装消费者价位选择情况

在被调查的人群中，选择100-300元价位的人最多，占54.1%；其次是300-500元，选择的人占26.1%；1000元以上则是选择人数最少的价位，只占3.0%。如表1所示，可以看出，大部分消费群体还是处于中低档收入水平的。

表1 国外品牌童装消费者价位选择情况

2.5 影响消费者购买国外童装决策行为的因素

如表2所示，自身经验对消费者购买国外品牌童装的影响程度最大，其次是亲友建议，流行趋势、媒体广告也有一定的影响，网上评价和推销员介绍的影响则较小。表明现在的消费者在购买童装时往往更注重自己的感受，更加相信自己的购买经验和判断，同时关注儿童服饰的流行与时尚度。大部分消费者不太相信推销人员对产品的介绍，更愿意自己去判断产品的好坏与是否值得购买。

表2 消费者购买国外童装行为的影响因素分析结果

2.6 消费者在购买童装时注重的因素

此次调查共给出了10个购买因素，其中前6个为服装内在属性，后4个为外在属性。从表3、表4可以看出，消费者购买国外童装时最为注重面料，其次是做工。其余因素都具有一定的重要程度。在外部因素中，店员服务和打折促销是相对较为重要的因素，但相比于服装自身因素来说，重要度较低。

表3 消费者在购买童装时注重的服装内在因素

表4 消费者在购买童装时注重的服装外在因素

服装内在因素是消费者是否购买的决定性因素。消费者购买的是年龄较小的儿童服装，好的服装有利于这些儿童的生长发育，因此这些因素就成为消费者是否购买国外童装的决定性因素。而外在因素则有可能成为消费者购买时的参考因素。

2.7 消费者对国外品牌童装的满意度

如表5所示，除价格外，消费者对国外品牌童装面料、款式、工艺、颜色等总体来说满意度较高，其中对面料的满意度是最高的。表明国外品牌注重童装的面料、款式、工艺等并已经得到了大部分消费者的认同，但价格偏高这给一部分消费者的购买行为造成了消极影响，因为大部分的消费者购买能力有限，在购买时价格是一个较为重要的决定性因素，价格偏高可能降低消费者的消费积极性。