智能电视低价之后

低价杀入

事实上，乐视自2013年5月7日正式推出超级电视以来，就是低价策略，以“两倍性能，一半价格”作为营销口号。2013年10月10日推出的50英寸电视，直接打出2，499元的价格，这一价格仅是同尺寸智能电视的一半，甚至1/3。与乐视类似，小米、阿里、爱奇艺等互联网公司也采取了以成本或低于成本价甚至免费送盒子的方式销售智能电视。此举目的十分明显，就是要占领家庭入口。

按照传统电视厂商营销规律，新上市产品价格往往高高在上，当达到一定销售规模后开始逐步降价，随之再推出新的概念产品，如此循而往复，以获取最大利润。然而互联网企业的涉入使这有了很大不同，智能电视机一上来就以低价格的姿态冲击市场，打乱了传统电视的销售推进步伐。使得电视厂商大感不适，但又必须应对，只得将价格战提前开打。可怜的智能电视生不逢时，本是高端大气上档次，却一开始就被按入了低价泥潭。

在此泥潭中，互联网厂商是最适应的，因为价格战就是由他们主动发起的。互联网企业“醉翁之意不在酒”，原本就没打算靠硬件赚钱，而是通过占领家庭、积累用户，靠广告、内容、应用挣钱，因此其零售价可以做到非常低。乐视致新高级副总裁梁军表示，低价是唯一让乐视TV普及最有效的方式。乐视目前需要积累足够多的用户数，而不是和谁竞争。同时把乐视从互联网生态圈建立起来的商业资源和模式，尽量地复制到智能电视新平台。

此外乐视的年费模式也是其敢于降价的重要原因。每年490元的年费，用户不仅可以看到传统电视节目，还可以享受到大量1080p、杜比、优质的视频及定制游戏等各种服务内容。

小米也是出于同样的考虑，小米掌门人雷军曾明确表示，小米不靠硬件盈利，而是通过互联网增值服务挣钱。爱奇艺副总裁段有桥认为，免费内容+广告、付费内容+运营是互联网企业公认的赢利模式。电视机硬件本身不是用来赚钱的，是为了看节目的，而在看节目中产生的收入，对视频网站来说才是真正的盈利点。

应对接招

如此而言，互联网企业岂不是撬动了传统厂商的利润根本，电视企业可是就靠硬件赚钱的啊。那投入巨资建立的生产基地、遍及全国甚至全球的销售和服务机构，数以万计的员工、众多的经销商、合作伙伴、卖场，所有这些的正常运行维系都是为硬件销售服务的，岂是说改就能改的。那该如何应对才能既保住江湖地位又能赚到钱呢？传统厂商想出了各种应对方法，主要有推出新概念产品、迎接价格挑战和合作发展等几招。

所谓新概念产品就是4K电视，在3D之后，4K被业内普遍认为是下一个发展方向。无论是拍摄、编辑、录制、传输等中前端技术设备都已经如火如荼地进行很长时间了，虽然还没有形成规模应用，但这只是时间早晚的问题。终端方面，电视厂商在受到互联网杀入智能电视的挤压后，提前将4K电视推向市场，4K电视可以提供比现有高清电视清晰四倍的影像，可以展示更精细的细节表现，具有更好的感观体验。虽然4K节目频道还没有开播，市面上4K的视频资源也不多，但对于追求时尚的人来说，还是具有强烈的吸引力，同时4K电视可以对现有高清节目影像进行优化，传达出比普通高清电视更好的画面表现，另外4K电视本身也同时是一台智能电视，具有各种丰富的功能。目前对于互联网厂商来讲，4K电视整体成本还较高，不符合低价入市抢占市场的要求，暂时不会进入。此外还有曲面电视、OLED电视，不过这方面仍存在技术壁垒或成本过高，主要由三星、LG、索尼等外资品牌引导。

迎接价格战。我们发现，互联网企业的智能电视都是通过网上销售，网上渠道毛利一般在10%以下，而线下渠道则需要保持接近40%的毛利空间，因此单一采用网上销售确实可以形成定价优势。但以线下渠道销售为主的传统厂商也并非处于完全不利地位。一方面是因为主流消费群体还是希望彩电是看得见摸得着的，习惯到实体店购买。另一方面，传统电视企业形成的品牌度、可靠性和完善的售后服务对用户选择而言还是考虑的重要要素。而互联网企业则没有这方面的优势和积累，自己无生产线，电视是代工贴牌生产，服务网点也少可怜，产品质量和售后令主流用户有所顾虑。第三，互联网企业只有一款或少数几款型号，而电视厂商则具有丰富的型号、完整的系列供不同需求用户选择。第四，线上渠道差异化，直面价格竞争。传统厂商纷纷推出网上特供款，与互联网企业形成直接价格对抗。但与此同时，为了避免形成全面价格战，将价格战从线上延续到线下，伤害主品牌，创维等厂商甚至还为网上销售电视建立了新品牌，如创维的“酷开”，与主品牌形成差异。创维总裁杨东文表示，酷开在产品定位、研发、销售上区别于创维其他电视，但在物流、仓库、配送、服务上共享。

合作发展。既然传统电视企业以卖产品为利润来源，以硬件生产、产品质量、销售渠道和售后服务为优势，互联网企业以卖服务和用户价值为着眼点，以提供内容为长项，那何不二者合作发挥各自所长呢？于是我们看到TCL与爱奇艺合作出了“TV+”智能电视，TCL主导研发、制造和售后服务，爱奇艺做互联网技术和影音内容支持。创维与阿里巴巴发布了“酷开”智能电视。在内容方面，创维和阿里首次采用了“双系统共生”的方案搭载创维“天赐”和阿里云OS两套系统，双方将以各自的优势领域进行合作集成。在保证丰富视频、应用内容的同时，内置来自阿里的聚划算、支付宝、水电煤等应用，打通了以往电视机薄弱的支付环节，同时，阿里还向酷开TV上的淘宝、支付宝用户提供了100G的云储存空间。康佳与CNTV合作推出了互联网电视KKTV已于京东商城上线。

赚钱不易

上面已经说过，互联网企业是想靠内容和广告赚钱。但这谈何容易，从内容上来讲，中国消费者还没有形成对节目付费的习惯。如有线数字电视，除了必交的收视维护费外，观众极少对那些单独的付费频道再掏腰包。互联网的蓬勃发展更是因免费而来，优酷、土豆、爱奇艺等花巨资购买大量版权内容后并没有盈利，移植到电视上同样如此，爱奇艺2012年年初单独成立的互联网电视业务部门，一年几百万元的收入甚至不够支付版权成本。

如基于广告模式赚钱的话，那广告主更倾向于有量的终端。这也是为什么互联网厂商宁可硬件不赚钱或亏本也要低价销售的主要原因。但电视对于家庭来说，还是一个综合性的选择，用户更倾向在知名品牌之间进行选择，而互联网企业生产的电视由于没有品牌知名度，如何让用户放心购买就是一个难题。小米对此十分明晰，于是把产品定位在习惯网上购买的年轻人和“米粉”身上。一方面通过低价吸引关注，另一方面向用户传达，电视其实差异并不大，不同品牌之间没多大影响，购买电视可以像购买一台手机一样简单。不过在成规模之前，互联网企业会面临较大的成本压力，占用企业大量现金流。

今年1月，乐视和小米分别公布了2013年销量，好像成绩还不错。小米称其电视和小米盒子销量已过百万台。乐视表示TV智能终端（乐视盒子+超级电视）总销量突破120万台，其中超级电视销量30万台，远超预期。乐视TV副总裁梁军表示，“随着销量的增长，乐视向上游采购的规模已从几万台变成几十万台，由此获得了更好的采购价格，使得成本进一步下降。”而硬件终端销量超百万，也意味着互联网企业从广告和内容上获利成为可能。当然这并不代表互联网企业做电视已经成功了，还有很长的路要走，包括研发、渠道建设、售后服务等很多工作。

互联网公司踏入智能电视中来，看似搅局，事实上是其多屏布局的一部分，手机、平板电脑、PC与电视的内容的共享与分发逐渐成为很多互联网、IT、广电企业的共识，随着前三者格局逐渐稳定，作为家庭娱乐核心的电视屏幕自然成为最新的焦点。随着互联网与电视的这一次融合，客观上加速了智能电视的普及，刺激了传统厂商的思维创新，此后将会催生出多种收入模式，最终哪些模式能够成功，哪些厂商能够笑到最后，只能静待市场验证了。