打车软件 血战到底

陈永谦

2014年2月19日，大众点评网正式对外宣布，与腾讯达成战略合作，腾讯持股20%，未来有权增持5%股份。至此，市场传闻多时的两家联姻终成事实。而在大众点评投入腾讯怀抱后，打车软件无疑成为O2O最“血腥”的战场。嘀嘀打车背靠腾讯微信，快的打车则傍着阿里巴巴支付宝，经过多轮补贴后，单单在2014年的前两个月，两个土豪之间的烧钱游戏已经耗费数亿元。

双雄争霸

国内打车应用兴起于2012年初，最火爆的时候全国有数十款不同的打车App。经历了2013年的快速扩张以及政策监管等带来的行业洗牌后，目前打车市场已形成快的打车和嘀嘀打车双雄争霸的局面。

据易观智库发布的《2013年第四季度中国打车App市场监测报告》显示，快的和嘀嘀打车分别以46.7%和43.6%占据市场前两位，二者合计占据超过90%的市场份额（上季度两者份额分别为41.8%和39.2%），品牌和用户集中度加速上升，呈双寡头竞争局面。两强之外，处于第三位的大黄蜂打车已被快的打车收购，另还有打车小秘和易打车分别获得2.4%和2.0%的市场份额，余下众多缺乏财力物力的打车App只能分享2.1%的市场，退出市场只是迟早的问题。

成立于2012年的快的打车起家于杭州，原本定位为一款立足于LBS（地理位置）的O2O打车应用，乘客可以通过App快捷方便地进行实时或预约打车，司机则可以通过App“抢单”，减少空跑增加收入。在2013年4月获得阿里巴巴和经纬创投总计1000万美元的A轮融资后，快的打车进入快速发展期，半年后用户量已突破2000万，司机数量超过35万，覆盖全国35个城市。此后，快的打车在2013年11月宣布收购大黄蜂打车。与此同时，作为投资方的阿里巴巴宣布连同其他财务投资人再次注资近亿美元。

嘀嘀打车仅比快的打车晚上线一个月，北京是它第一个试点发展的城市。上线仅一个月后，嘀嘀打车即获得金沙江创投300万美元的投资，此后在2013年5月得到腾讯1500万美元的B轮融资，到年底腾讯联手中信产业基金再次投资1亿美元，腾讯出资30%。

几乎是在相同时间段获得融资的快的打车和嘀嘀打车，从2013年下半年开始双方的竞争进入白热化，以补贴用户的方式抢占市场，国内打车先驱摇摇招车最先在这波竞争中败下阵来。而分别获得阿里巴巴和腾讯的巨额融资后，快的和嘀嘀打车的竞争变成了“肉搏战”。

2014年1月6日，刚刚完成1亿美元C轮融资的嘀嘀打车，宣布独家接入微信，支持通过微信叫车和支付，从1月10日起使用微信支付在嘀嘀打车付款的司机和乘客将分别得到每笔10元的返还，且每天随机产生一万个免费名额。活动推出一周后，嘀嘀打车表示微信支付已超过百万单，补贴2000万元，并将继续追加2亿元补贴预算。不甘落后的快的打车在随后的1月21日与支付宝联合宣布，推出与嘀嘀打车类似的补贴方案，不过对司机的补贴每笔为15元，并将投入5亿元进行补贴。

这场由嘀嘀打车发起的补贴大战在一个月后出现变数，嘀嘀在2月10日宣布结束微信支付返还10元的优惠活动，调整为“微信支付立减5元”，司机和乘客的补贴同样降为5元。随后不久，快的打车也宣布调整奖励方案，在北京等4个城市司机的奖励由15元降至10元，其他城市则降至5元，而全国范围内乘客享受10元的奖励维持不变。

历时一个月的疯狂后，嘀嘀打车率先公布了成绩单，当月嘀嘀打车平均每日微信支付70万单，日订单峰值超过200万，总补贴金额超过4亿元，而嘀嘀打车的用户总数激增一倍至4000万，使用的司机数量40万。快的打车只透露部分数据，活动期间全国日均订单量为128万，单日最高订单量突破162万，其中使用支付宝钱包付费的日订单数最高超过60万。

然而，时隔仅1周，嘀嘀打车宣布自2月17日起开启第三轮补贴活动，对用户补贴重新升至10元，补贴总额更是高达10亿元。之前宣称取得阶段性胜利的快的打车立马跟进，宣布“打车奖励永远比同行多一块”，每单补贴变成11元。一日之后，嘀嘀打车再次将补贴额度调高，随机补贴金额从12-20元不等，并赠送微信游戏内所需道具。作为应变，快的打车的补贴金额再次上调为13元。两天之内频繁调整补贴金额，嘀嘀和快的打车的这场补贴抢客大战，短时间内将很难消停。

不仅仅是赚吆喝的

虽然看似热闹非凡，但很显然，打车App在财大气粗的阿里和腾讯支持下，目前仍停留在烧钱阶段，商业模式依然不明朗。相较之下，国外的打车软件尽管发展相对平缓，却已经摸索出一套实打实的赚钱方式。烧钱吸引用户只能是赚吆喝的权宜之计，寻求符合自身特点的盈利模式才是持续发展的根本。

就在中国双雄争霸的同时，Uber高调进军中国市场，试图分一杯羹。作为打车软件的鼻祖，Uber最早于2009年推出豪华轿车叫车服务，目前在全球26个国家的73个大城市提供用车服务。定位为高端打车的Uber，为了迎合市场需求，在部分城市已提供包含预订普通轿车和出租车的服务，费用也较普通出租车要高出50%，Uber则从每笔交易中提成20%作为佣金。2013年，Uber得到了来自谷歌和私募股权公司TPG领投的2.58亿美元的融资，估值更是达到创纪录的34亿美元，尽管它过去一年的收入只有1.25亿美元。

对中国市场垂涎已久的Uber，早在2013年就已在上海试运营多时，不过直到2014年2月才正式宣布进入中国市场。由于中国禁止无牌照的私人汽车运营，Uber在中国采用与租车公司合作，由租车公司提供车辆和司机的模式，同时为了本土化推行，改中文名为“优步”，并接入支付宝作为支付手段。由于模式差异，短时间内，Uber不会跟嘀嘀打车和快的打车形成正面竞争。

另一个较为知名的打车软件Hailo发家于英国伦敦，成立于2011年11月，是专为伦敦出租车（Blakc Cab）打造的打车软件，目前与伦敦2.3万位持有出租许可证的司机有合作关系，并在全球16个大城市推广业务。

Hailo的盈利模式简单明了—提成，且在不同的城市实行不同标准。在伦敦，司机需向Hailo支付10%的车费作为提成，乘客则不需要支付额外费用。在美国波士顿，使用Hailo的乘客每次需要支付1美元，用车高峰期则需要支付2.5美元，司机免费；在芝加哥，乘客需要支付的费用更高，为1.5美元或2.75美元，司机在非用车高峰期和高峰期还可以得到0.5美元或1美元的返还。

尽管Hailo在一些城市也提供补贴，但有一点不变的是，在每笔订单中，Hailo都能从司机或者乘客身上获得收益。据Hailo披露，2012财年它的销售总额已超过1亿美元。由于发展前景看好，Hailo在过去两年获得两轮融资，分别为1700万美元和3060万美元。

决战O2O

从本质上看，打车领域根本不值得在短时间内火烧上数亿元，阿里和腾讯其实也志不在此。推动这场烧钱大战的主要目的，是培养用户使用移动支付的习惯，并借此推进移动支付衍生出的上下游产业链，最终反馈到O2O整个生态圈。

在O2O领域，腾讯有微信这个“万金油”来支撑，阿里则有支付宝这把锋利的剑。大众点评归入腾讯阵营后，加上腾讯之前把QQ团购网、参与投资的高朋网以及F团三网合一，腾讯围绕着微信为中心的O2O布局已初见端倪。阿里早几年把美团网、丁丁网这几个线下盟友拉入阿里系，加上全资收购的高德地图，意欲把旗下的团购、打车、地图、电商等进行有效整合，彻底打通它的O2O产业链。同为BAT的百度稍显弱势，除自身打造的百度地图外，两次出手糯米网后，百度成为糯米网的单一全资大股东。不管怎样，BAT共同发力O2O，血拼在所难免，打车软件则成为余下为数不多相对成熟且覆盖面较广的O2O细分领域。

目前看来，微信支付是这场打车软件大战的最大赢家。在微信支付出现前，支付宝一直在第三方支付市场处于霸主地位，腾讯之前拥有的财付通无论是用户数量还是普及范围都根本无法与之抗衡。而凭借跟嘀嘀打车的合作，加上在马年春节期间微信上红极一时的抢红包活动，微信支付在短时间内收获大量用户，已在一定程度撼动了支付宝的地位，尽管付出了不菲的代价—嘀嘀打车支付的4亿补贴由腾讯与嘀嘀打车平分。

对嘀嘀打车和快的打车来说，巨额补贴的最大收获是期间网罗的新用户和司机。补贴下降后，不管是司机还是乘客，其忠诚度是否能延续？重启10元补贴计划或许已经在一定程度上说明了这个问题。一旦持续的高额补贴成为常态，要想转变为像Hailo这种收费模式，势必造成司机和用户的大量流失。从高额补助开始的那天起，或许就注定这个行业已无法单独靠打车服务赚钱。

更何况，打车软件行业自身还面临着不少问题。首先是用户体验。微信支付首当其冲。据悉，部分使用微信支付的乘客在支付打车费用后，司机到账反馈不及时，此外还有部分用户反映无法使用微信支付或者支付失败等问题。在快的和嘀嘀打车最新开启的第三轮补贴大战中，已有大量网友在网上吐槽两款软件都出现过“瘫痪”状况，支付失败等问题依然没有彻底解决。对任何一款App而言，用户体验直接影响着忠诚度，继而直接影响用户数量。

此外，监管部门的管制，对该行业的发展也起着举足轻重的作用。在北京和深圳，相关部门统一推出叫车平台，把包括嘀嘀打车在内的打车软件收编其中。近日，有消息称北京交管局下达新政，规定出租车司机只限使用一款叫车软件，这无疑是在嘀嘀和快的的竞争上再加一把火。上海交港局出台新规，自3月1日起，早晚高峰时段严禁出租汽车使用任何打车软件提供约车服务。尽管当前整个打车行业都洋溢在“请”乘客打车的“欢乐”中，但打车行业跟政府的博弈还在进行中，一旦政策出现重大变化，已烧了数亿元的嘀嘀打车和快的打车将何去何从？