网络文化分野与网络传播的舆论引导

聂绛雯

（新乡学院 新闻传播学院，河南 新乡453000）

随着网络社会的崛起和网络虚拟社区和现实的进一步对接，网络文化开始逐步成为大众文化消费的重要文化形态；此外，媒介技术的不断创新，特别是移动互联网时代的到来，更给传统的受众带来了空前的个体传播自由和意义生成自由。“带着体温的媒体”（手机媒体）、“自媒体”（微博、微信等）正在不断蚕食传统媒体，成为舆论生成的新生力量。网络传播快捷，覆盖地域广，且融合了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的特征，形成了一种群体化、多元化、多层次和极具创造性的文化形态，这种文化形态在创造大众文化繁荣表象的同时，也带来了值得关注和研究的文化现象，诸如社会意识形态的博弈，价值观念的多元化，文化信仰和文化诉求的分野等等，这些都增加了引导舆论、传播主流价值文化的难度。

一、网络文化的分野

截止2012年底，中国的网民数量已经达到5.64亿，互联网普及率达到42.1%。通过网络工作、学习、生活、娱乐已经成为当代中国老百姓的基本生活方式，“网络社会”也已经成为一个广为接受的现实和理论的词汇存在于普通人的生活当中。一种普遍的行为习惯必然会逐步成长为一种普遍的和固化的文化现象，网络社会的文化现象也开始被广泛关注，不过它并没有顺利成章地嵌入到传统文化的脉络当中，反而自成体系，并且显得矛盾重重。

网络研究专家、美国学者卡斯特认为：“因特网文化是由人类技术进步过程中的技术统治信仰组成的，由崛起于自由、公开的技术创新性黑客社会贯彻执行，深植于以重塑社会为目标的虚拟网络之中，并由金钱驱使的企业家在新经济的运行之中使之物质化。”［1］以文化理论来分析网络文化形成的基本结构，可以分解为以下几个层次。网络的硬件设施构成是网络文化的物质层，它由人类创造，并日益通过精细加工形成复合型的物质文化符号，反应社会生产力的发展水平，并在社会关系中反映个体的社会地位。网络的规范，包括自发形成的规范和外在赋予的规范构成了网络文化的制度文化层，也是网络文化的核心因素。通常认为，管制越少，越自由，通过网民协商制定网络规范才是网络制度文化的本质特征。网民在网络活动中形成的区别于一般社会行为的行为习惯构成网络文化的行为文化层。在网络中，网民的行为不受现实社会时空界限的限制，他们借助于相应的交流工具沟通，并且形成特殊的交流语言、符号。从历史的角度来看，“自由、开放、平等、多元逐渐成为网络价值主体在网络行为中追求的主流价值目标”［2］。同时，心态层面的文化也会以其他可见的方式表现出来，比如，网络文学、网络视觉作品等。

以上是从文化的一般理论来分析网络文化的基本结构和特征。为了简单通俗的将这个问题表述出来，本文将网络文化定位在“雅”和“俗”两个层面。“从表现形式分析，雅文化具有主旨严肃、义理深奥、逻辑严密、气氛庄严等特征，俗文化则显得内容通俗简了、形式简单粗糙、感情色彩鲜明强烈。这两种文化本身都只是构成人类文化整体的两大结构，其对立又统合的无限运作，构成文化整体的更化发展，表达了人类生命活动中义理与情感的冲动与创造”［3］。站在受众的角度来理解，即使到了现代，也依然存在这样一些朴素的认识，即“视古为雅，视今为俗；以寡为雅，以众为俗；以远为雅，以近为俗；以静为雅，以动为俗；以庄为雅，以谐为俗；以虚为雅，以实为俗”［4］。从根本上来讲，雅与俗的融合或分立，代表了国家与社会的分立。当国家以权力意志强制推行某种文化的时候，俗文化就处在被压制的地位。而当市民社会逐步成长的时候，俗文化也就开始不断生长，由官方或较高阶层垄断的雅文化就会淡化。这其中的动力来既来自于经济的、技术的因素，也来自于国家在政策层面的调整。

1.网络文化总体上是一种“俗文化”。俗文化的基本构成，在其广义上是指那些与雅文化相对的文化现象和形态，而在“其狭义上，则与通俗文化同义，包括世俗文化在内的大量下层文化活动与现象。世俗文化是俗文化的重要组成部分。消解经典文化，藐视权威，调侃规范，制造娱乐和休闲，也体现为世俗文化的重要特点”［5］。网络“俗”文化产生的根本动力来自于数字技术与互联网技术的不断革新。虽然唯物论早已否定了仅仅将技术作为决定社会发展根本因素的片面性，但技术哲学却从未放弃其论证严密的自我肯定。互联网技术从诞生之日起，就被技术人员定位为一种可以交互联通，快捷方便，不容易被控制的信息处理、储存和传播工具。至今，围绕互联网技术开发的诸多产品和技术已经成为现代人生活必不可少的必备品。在高速增长的网民群体形成一定规模之后，网络社会形态也初步形成。与现实社会形态不同，网络社会由于技术的原因，打破了现实社会的层级结构，社会变得扁平化。因此，在文化形态上，传统社会彼此分立的雅俗分化，被网络互联技术冲垮，具有世俗特征的网络文化逐步成为主流。

网络俗文化的特点和现实社会的俗文化具有类似的特征。这种俗文化易为民众熟悉、理解、掌握，成为生活习惯，并具有相当规模。在网络世界里，任何严肃的东西都可以用网络语言进行再次加工，变化成具有平民色彩的文化符号。例如，2001年，《东北人都是活雷锋》就用动画版的说唱形式对雷锋式的东北人形象进行了绘声绘色的演绎。从那个时候开始，网络掀起了用FLASH动画制作歌曲、故事的高潮。随后，视频制作工具的简化也使得网民对严肃题材进行改造的能力大大提高，2005年，自由职业者胡戈以陈凯歌电影《无极》为蓝本制作了《一个馒头引发的血案》，差点引发一场诉讼，但在网络社会胡戈却受到了几乎是一边倒的支持，之后一场全民“恶搞”的风潮开始在网络世界里风起云涌。与此同时，实时追踪社会热点的爆料，人肉搜索，网络反腐，甚至炒作开始充斥网络社会，形成了对现实社会文化强烈的冲击。网络俗文化在这种前提下不可避免的出现了一些负面的作用，例如过渡的调侃和戏谑。这种现象的泛滥，使得网络俗文化滑向了庸俗、甚至恶俗的边缘。网络文化的价值指向也出现了某种偏差。更为严重的是，网络文化的负面作用开始向现实社会蔓延。

2006年4月19日，中国互联网协会发布《文明上网自律公约》，号召互联网从业者和广大网民从自身做起，在以积极态度促进互联网健康发展的同时，承担起应负的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位，坚持文明办网，文明上网。2011年，中共中央从宏观的文化体制改革入手，强调“发展健康向上的文化”。从这些不断出台的相关措施可以看出，网络文化并不是绝对隔离现实社会的独特文化，也不是俗文化可以恣意生长的乐土，它是现实社会文化的组成部分，是与官方文化和传统雅文化对立统一的现实形态。从文化发展的基本规律来看，成熟的网络文化还远未形成，在此前提下，官方意识形态指导下的雅文化就成为调节网络俗文化的必然选择。

2.从边缘走向中心的网络雅文化。传统理论认为，“雅文化，是由专门从事文化生产的知识分子在劳动群众创造的基础上实行再创造或最后成型而造成的文化财富，它基本上是以理性形态、社会意识形式和书面著作形式出现在社会上层的、格调较高、加工较细的文化成果”［6］。从创造主体来看，雅文化更多出自于社会精英团体的创造，甚至在某些时候还会被政治利用，或者被政治文化替代。因此，雅文化的创造主体可以是文化精英也可以是政治精英，从某种程度上来说，文化的长久传承是由于政治需要，当文化成为一种政治意识、国家形态，她也就具有了长久的生命力。

中国文化从近代以来就出现了历史分野，一方面是西方文化的冲击，另一方面是市场经济和技术带来的工业式文化的冲击。由于中国在改革开放之前是一个高度泛政治化和意识形态化的国家，需要通过多方面的改革来使社会文化逐步稳妥地转向，因此，西方的文化和来自民间的文化就和官方文化就产生了一些矛盾和冲突。作为一种新的大众传播媒介，网络和其他媒介一样，几乎从未被允许离开原有的文化轨道。当文化发展超越了官方认为的界限，国家就会适时出台相关法律制度或条例规定进行调节，网络文化也不例外。

建设社会主义先进文化是文化体制改革的方向，那么，这种文化和雅文化是什么关系，在网络中又该如何体现呢。从一般理论上讲，社会主义先进文化也是一种雅文化，它具有明确的价值指向，严密的逻辑体系，和从上到下的精英色彩。不过，它也有非常明显的政治意味，具有强制性，突出“强化引导”，这和具有一定自发性质的“雅”文化还是有明显区别的。所以，社会主义先进文化这种具有政治色彩的雅文化要转化成具有通俗色彩的雅文化，还需要某种机制或话语的调整。目前来看，官方的这种“雅”文化还未对网络的“俗”文化构成挑战，还处在从边缘向中心的艰难转变过程中。具体表现在以下几个方面：

首先，社会主义先进文化在网络中的传播还缺乏一定的共识。社会主义先进文化的精髓是社会主义核心价值体系，它以马克思主义理论为指导，是中国特色社会主义的共同理想，体现爱国主义和改革创新精神，体现社会主义荣辱观。社会主义先进文化的内涵十分丰富而且理论性很强，但从话语符号来看，与西方自由、民主等文化词汇相比，社会主义文化显然还缺乏更清晰和明白的表达。因此，在网络社会中，社会主义先进文化目前来看还难以对俗文化起到引领作用。

其次，网络中所传递的“雅”文化良莠不齐，并且商业色彩浓厚。网络文化的传播基本可以分为三种方式，一种是直观的信息传播所体现的文化现象；一种是综合性网站专设的文化频道；一种是专门的文化网站。以人民网、凤凰网、搜狐网为例，人民网偏重于综合的文化基本信息的传播，包括，影视、书画、读书等，文化产业也占用较大板块。凤凰网则有诗歌、文化时评、文化地理等栏目，历史类的较为突出。搜狐网的文化板块很有特色，有资讯、历史、读书、艺术和互动栏目。特别是设置了“重磅”、“黑洞”、“人物”、“读书会”栏目，对文化历史、文化现象、文化争论进行深度的分析。总体上来看，网络中的雅文化所占比例较小，难以形成一定的文化氛围，并且侧重于商业营销。

再次，网络雅文化很容易转化成俗文化。正如上文所论及的俗文化特征，在网络中，任何事情都可以被拿来调侃、恶搞、质疑、批判、颠覆，这使得雅文化极容易被消解。

二、网络文化传播中的舆论导向

以上分析不难看出，网络社会的形成和网络媒体的成熟，使舆论渠道更加多样，舆论主体更加多元，加上商业利益渗透等因素，舆论引导的难度不断加大，也给引导的有效性带来挑战。网络文化生成的特点，要求党的文化执政理念和思维方式发生转变，不仅要有一种世界眼光和全球视野，更要有一种本土情怀和民族文化立场。以美国为首的西方国家占据互联网传播的制高点，借助互联网向我国巨量倾销带有其文化价值观和所谓“民主、自由”的各类信息，以推行文化帝国主义的殖民侵蚀，传播美国生活方式和价值观，以意识形态策略诋毁社会主义价值观，大力推广宗教文化、暴力色情文化，潜移默化地影响受众的感受和价值判断，削弱了人们固有的国家认同感和民族文化归属感及自豪感。久之，我们会逐渐丧失文化发展的主导权和控制权，危及民族文化的独立与自存，对我国传统文化传播、现代新文化成就的展示极为不利，甚至可能动摇民族、国家的根基。对此，我们不但要有清醒认识，更要采取积极的应对策略。在国家文化发展战略中，要凸显网络文化的战略定位。然而网络文化有其自身的生成传播特性，开放的传播渠道、多元价值观“守门人”缺失、即时型的传播形态等，不同的价值观、政治色彩、文化形态在这里相互激荡、相互博弈，可以说，网络文化已成为不同社会意识形态和思想文化激荡的重要场域。网络文化的这种现实，都为掌控舆论导向带来了挑战和机遇。为确保社会核心价值在网络文化发展中发挥主导作用，有必要采取适当的调控手段和经济手段，在政策法规上予以掌控和引导。但是，文化领导权不是主流意识形态的强制灌输和自上而下的操控，遵循网络文化特性，运用好网络技术，运用文化手段，也就是说以网民喜欢和接受的方式来引导网络舆论、弘扬核心价值和维护国家利益，即以文化的方式掌握网络文化领导权，才是行之有效的方式。

其一，加强网络内容生产，弘扬社会主义价值观，占领网络文化传播的的制高点。中国有几千年的优秀文化传承以及改革开放以来发展出的具有中国特色的当代文化创新，在此基础上，凝练成了“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善”社会主义核心价值观体系，在当前复杂的网络文化生态环境下，主流媒介应以高度的责任自觉，在网络文化建设中，以文化自信、道路自信、制度自信、中国式民主的自信为重要传播内容，以真正“接地气”、“讲人话”的传播方式，唤醒大众固有的国家认同感、民族文化归属感及自豪感，达到弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观的目标。

其二，加强网络技术创新，增强文化传播的硬实力。麦克卢汉曾说过，媒介即信息，此特点在网络上体现得尤为明显，网络文化的生成离不开数字化技术的应用，信息技术的每一次创新都生成某种新的文化形态，并对大众产生极强的影响。在信息社会，谁掌握了网络媒介的核心技术，谁的媒介技术创新性发展一步，谁就掌握了网络传播主导权，在某种程度上掌握了广大受众的话语权。我国的网络技术特别是核心技术都没有自己的自主权，这在某种意义上，削弱了我国文化传播的自主性，国外技术掌控着我们的网络文化传播，从而使得西方文化宣传在中国网络空间大行其事，社会意识形态，在网络上成了强大的“他者”，这一切都导致了网络思想文化空前的复杂。因此，加强网络技术创新，特别是拥有自主权的核心创新技术，才能为网络文化传播的舆论导向，提供强有力的技术支持。

除上述两种措施外，还要创新网络监管模式，建立有针对性地以疏为主、堵疏结合的网络舆论管理体系。尤其要加强网络内容生产的管理，以底线管理的方式加强监管，统筹使用法律手段、经济手段、文化手段。还要运用网络文化发展规律和特点，创新对主流文化传播的路径。除了通过做大做强人民网、新华网、中青网等主流网站，增强官方网站的权威性和正面引导力，发出主流文化的强势声音；还要尊重“意见领袖”，团结“意见领袖”，使他们成为相关政策信息的发布者和社会主义核心价值观的布道者，从而稀释非主流价值观的言论。最后，还要建立网络文化预警体系。只有掌握网络文化领导权，才能最充分实现它的政治属性（意识形态功能）、产业属性（经济功能）和娱乐属性的和谐统一。

网络社会是现实社会的缩影，无论是雅文化还是俗文化，具体的问题还需要在现实社会中去解决。正如中共中央关于文化体制改革的文件中指出的，文化改革有方向，也应有规则。笔者认为重要的一个规则就是，“百花齐放、百家争鸣”，这是网络雅文化从边缘走向中心的必由之路。因为，网络技术的发展可以不断地突破外在规范的约束，真正起作用的还是自发形成的网络公民自律。当前，我国的经济发展已经使普通民众的基本生活得到保障，教育的普及也使人们对外在世界有了基本的理解力和表达能力，因此，作为一种亚文化形态，随着整个社会文化的调整转向，网络文化也会显示出其雅的一面，更会成为主流。

［1］卡斯特.网络星河［M］.北京：社会科学文献出版社，2007：67－68.

［2］代金平，郭娇.自由与规范：网络文化的基本价值冲突［J］.西南大学学报，2009（3）.

［3］汪肖良.雅俗文化之争的文化反思［J］.学术月刊，1996（12）.

［4］李德顺.雅俗文化之辩［J］.学理论，2005（2）.

［5］田川流.论俗文化的当代意义［J］.艺术百家，2012（3）.

［6］胡潇.论雅文化与俗文化［J］.求索，1990（2）.