媒体热词的舆论轰鸣

开栏的话：

我们的工作为什么以群众满意不满意、高兴不高兴为标准？怎样辨别网络民意？众意、民意和群意有什么不同？当代社会舆论的特征和发展趋势是什么？得民心者得天下，失民心者失天下，有道理吗？一言丧邦、一言兴邦是否夸大其词？中国历史有哪些重大民变？民意可以由少数人代表吗？如何开发舆论资源推动社会进步？舆论监督的力量何在？民意测验如何伪造数据，科学的民意测验要坚持哪些原则？人言可畏、谣言杀人是什么道理？造谣、污蔑、中伤、煽动、诽谤属于何种舆论……这些问题都由舆论学来回答。本刊从这一期起，特邀清华大学刘建明教授开辟舆论知识专栏，联系新世纪的社会演变，撰写系列文章。

【摘要】一个时代有一个时代的热词，由此聆听社会舆论的轰鸣。热词发自人民心声，是舆论发微的开端。作为社会激变的征兆，热词又是社会飞跃的风向标。媒体是热词的创造者或传播者，履行培育和激发舆论的使命；创造热词要把握“阳光大道”和“污泥浊水”的边界，提高热词的舆论正能量。

【关键词】媒体热词；舆论发微；热词的升华；热词分析

最近多家媒体发布了2013年的社会热词，即公众热捧的“流行语”，圈点了2013年的舆论热点。列入榜首的“中国梦”“城镇化”“自贸区”“光盘”“中国大妈”五大词汇渗透各行各业，声势不凡。一个时代有一个时代的热词，以庄严、隐喻或诙谐的风格再现社会的巨变，似乎聆听到社会舆论的轰鸣声。新语汇的涌现，最初标志社会舆论的微变，当它们倾盆而下、人人吟诵，民众的思绪随之一震，社会变革的大潮就在眼前了。

一、舆论发微的热词效应

自习近平同志发出实现“中国梦”的号召，“中国梦”一词迅速走红，各大网站的浮现率在2亿次以上。按照人际传播是媒体传播300倍浮现率统计，这个词在国人交谈和各种会议上至少使用数百亿次。“中国梦”深刻反映中华民族勇于圆梦的强烈向往，再现为民族复兴、国家富强与人民幸福而团结奋斗的舆论回响。

热词发自人民心声，是舆论发微的开端，源于经济和政治生活的深刻变革。清朝中期开始闭关自守，中国逐渐贫穷落后、愚昧无知，直至列强宰割，中华民族的仁人志士相继投入浴血奋斗，拉开复兴中国之梦的漫长历史。所谓“两个百年”，从1840年鸦片战争到1949年第一个百年，我们只能推倒三座大山、完成民族独立的使命。在新中国成立后的第二个百年的最近30年，祖国才真正走上了复兴之路，到2040年还有26年，是实现中国梦的关键时期。制度创新、科技立国、完善市场、凝聚人民，走中国道路；为官清正廉洁、诚信友善、谦虚谨慎、效忠人民；为民遵纪守法、克勤克俭、兢兢业业，才能建设我们强大的国家，把中国梦变成现实。当人们使用“中国梦”这个热词时，无穷的历史画卷、丰富的思想内涵和庄严神圣的奋斗目标，都蕴于它的光辉与艰难之中，展现出人民强烈的愿望。

社会舆论由热词构成，编织民众的渴望之网，成为社会理念的化身。当社会涌现大量新语汇，特别是贴近社情民意的热词时，就散发出生机勃勃的社会意识，构成社会舆论最鲜活、最敏锐的生命要素。时下层出不穷的流行语和发烧词，遍及媒体及人们的日常交谈，孕育了社会舆论的细胞。进入本世纪初，“三个代表”“科学发展观”“和谐社会”“以人为本”“人文关怀”“绿色食品”“基层自治”“山寨文化”等语汇连连出现在媒体、官方讲话和群众交谈中，新的社会气息扑面而来。不断深化的政治观念、经济创新和思维方式，把人们从过去的思想教条中解放出来，势必引起语言的变化。心理世界改变语言世界，最终形成全民的舆论声势。

热词作为社会进程激变的征兆，既是社会发展趋势的再现，也是国家管理决策的舆论回应。2013年居第二、第三位的热词“城镇化”与“自贸区”，被视为进入经济变革深水区的风向标，在媒体和会议上的浮现率达到经济话语的最高点。正确的政策使社会某个领域很快改变面貌，引起民众的热议或观念升华，标志社会可能出现飞跃（突变），热词正是社会飞速发展的舆论声呐。社会发展多采用渐变形式，使社会生活同自然环境、生活条件与人们的生存欲望逐渐协调，渐变进程中的社会议论是平缓的、温和的与沉寂的，各种言论很少出现热词，也不会出现舆论高涨。

从根本上看，社会矛盾与社会问题制造了热词，也成为社会舆论的诱因。处在转型期的社会，新旧矛盾、新老传统与习俗充满新生与腐朽的交锋、正确与错误的对垒，各种反思频繁交流与对撞，使热词陡然迸发。2013年1月习近平在新华社一份《网民呼吁遏制餐饮环节“舌尖上的浪费”》的材料上作出批示，要求狠刹餐饮浪费、公款消费风。随后北京一个民间公益组织发起“光盘行动”，经央视和全国各类媒体的报道，“光盘”（吃光盘子）被捧为时尚新词，“你光盘了吗？”成为饭店、餐馆的流行语。各级纪委严厉查处公款吃喝和宴请，在全国掀起严惩的风暴，得到人民的盛赞。对良好社会风气发出的舆论轰鸣，无情扫荡了多年的积习痼疾。

二、媒体：热词的创造者

新闻媒体每天发表丰富、深刻的见解，呈现人民的喜怒哀乐，时而推出思绪洋溢的热词。正如美国全国广播公司新闻总制片人雷文·弗兰克所说：“电视新闻工作的最高权力不在于传播消息，而在于传播体验——高兴、苦恼、震惊、恐惧——这些就是新闻的要素。”[1]创造或传播热词，培育、激发舆论，是新闻媒体固有的职能。

2013年浮现率占第五位的“中国大妈”就是美国媒体创造的热词之一。当中国几千名中年女性于4月初在美国大量抢购黄金时，与资本大鳄的角力引起西方人的震惊，随之被美国媒体放大。《华尔街日报》专创英文词“dama”来形容“中国大妈”对国际金价创下2013年最大单日涨幅的“能量”[2]。由于黄金在4月12日和15日急剧暴跌，“中国大妈”纷纷被套牢，中外媒体上又频频出现“中国大妈”来品评中国人投资的莽撞，成为世界经济史上的一则佳话。

近年来，世界各国媒体冒出不少有关中国的热词，把世界舆论引入新的面向。美国《时代》周刊曾把中国称为“新王朝的开端”，《华盛顿邮报》惊呼中国有个“金融军火库”（意指庞大的外汇储备），《新闻周刊》把中国经济实力叫“中国虎”。德国、瑞士、奥地利等欧洲国家频频使用“拷贝王国”来讥讽中国盛行仿冒产品。“中国熊”则源于英国《金融时报》对2011年中国A股的评价，2011年11月24日，英国广播公司（BBC）用“领头龙”（leadingdragon）来表述中国经济在世界的地位。这些热词尽管有“拷贝王国”此类抹黑中国的贬义，但大都展示的是对中国的正面评价：中国不可小视，中国正在崛起，全球经济地理中心已经转移，中国给当今世界带来根本性变化……今天，这一世界主流舆论回荡在各种世界论坛上，延伸在发达国家的街巷和华丽的商场里。endprint

我国媒体首次使用“改革”一词，激发了经久不息的强悍舆论，至今在国人心中留下深刻记忆。1983年1月21日全国各级报纸都在头版头条刊登了新华社播发的《胡耀邦指出，搞四个现代化建设必须进行一系列改革》的新闻稿，各级广播电台随即反复播送这条消息。“改革”一词振聋发聩，钻进人们的脑海，激发了国人讨论的热情。这是我国新闻媒体半个世纪以来首次使用“改革”一词，立刻成为全国议论的中心，直到今天呼唤继续深化改革的声浪仍不断高涨。改革不再仅仅是党的重大决策，而是时代的召唤，亿万人民的热望，社会舆论的最高旋律。

2010年11月11日网络热词“给力”登上《人民日报》头版头条。《人民日报》上《江苏给力“文化强省”》的报道通过电视瞬间传遍全国，“给力”随之走进中小学的语文课堂，网上大量转帖充满惊喜：“《人民日报》太给力了！”热词能够得到公认，并随之转化为舆论，需要推出者具有智慧和勇气，更需要有探知舆论潜踪的嗅觉。1979年5月新华社记者李尚志采访胡耀邦主持的统战工作会议，胡耀邦用“风雨同舟，鱼水相依”形容中共与民主党派的关系。当胡耀邦征求新华社记者李尚志的意见时，他大胆地提出：“究竟谁为鱼谁为水呢？”他向总书记提出改掉“鱼水相依”的建议。[3]经胡耀邦审定，新华社报道胡耀邦这次讲话用“肝胆相照，荣辱与共”来形容中国的政党关系，这一提法立刻成为热词，对中国政治协商舆论的形成有重大价值。

新闻媒体诚然不能“让人们怎么想，但让人们想什么却十分奏效”，当成千上万家媒体使用同一个词、持有同一个观点时，媒体同化思想的威力是无穷的。最新鲜、最富有创意的词语承载最有影响力的信息，震荡于人们的心田，释放出社会舆论的浩气。一个人无论走到哪里，想逃避新闻界的说服与诱导十分困难，除非新闻媒体的说教是荒谬、无聊的。媒体导向的穿透力，往往取决于超凡语汇的警醒与震撼作用，创造热词也就成为媒体掌控舆论的最高技能。

在互联网时代，网络热词在顷刻间传遍天下，顿时将许多人置于懵懂、无知的境地。你可能是个知识精英，甚至是传统媒体的老编老记，但如果稍有迟疑就可能被网络热词搞得晕头转向。因为网络热词往往悄然走红，人人附帖讽诵，瞬间高潮迭起。而普通网民则为热词的首创者，因为他们生活在社会底层，对人间苦乐感受倍深，成为社会舆论的第一个发声者。网络已无限扩展了大脑和视觉的空间，在网上，时间、空间近乎无限，热词的代码化与高效传递，谁也阻止不了。光鲜亮丽的网络热词一旦“横空出世”，传统媒体稍加冷漠，就成为舆论尘封的地带。所以，传统媒体不仅要创造热词，还要紧盯网络热词的身影，传播或改造它，成为社会舆论的有力推手。

三、热词的阳光大道与污泥浊水

热词一旦流行，就渐渐转化为俗语，构成舆论的神经末梢。有的很快被人们抛弃，有的则朝气蓬勃，被媒体和民众常用不衰。这是因为热词一出现就有两类：有的一言中的，有的言不及义；有的金玉良言，有的拙言妄语。总之，热词既有阳光大道，也有污泥浊水。

2012年十大流行语的“正能量”成为国人最爱的词汇，使用者上自国家元首，下至黎民百姓，无不顺口拈来。“正能量”表达了国人的自信和奉献自我的活力，正如《咬文嚼字》杂志总编辑郝铭鉴指出的，“正能量”指的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感，当下所有催人奋进、充满希望的人和事，都可贴上“正能量”的标签。[4]“正能量”的舆论包含激励的动力和助一臂之力的善心，我们眼见“正能量”的任何举动，正如面对阳光大道那样喜悦和惬意。

2012年央视记者曾在街头采访：“你幸福吗？”这次采访一播出，立即成为媒体热词，随后掀起热议：幸福的含义究竟是什么？这个深奥的哲学命题引起千万人的思考，有关幸福的舆论油然而起。尽管人们的答案浑然不同，但它引起了对人生价值的思索，出现了一场走向“阳光大道”的公众讨论。传播这样的热词既是精神洗礼，又是思想与道德的升华，为民族的精神振奋增添力量。

与此相反，有些热词属于污泥浊水之类，充满讥讽、焦虑与恐慌。2012年网上流行的“屌丝”一词，给人一种晦气、抑郁之感。屌丝指外形丑陋、行为猥琐之人，集自卑、辛酸、自嘲、恶搞于一身，抒发底层青年人的某些怨愤与无奈。这种舆论不仅不高昂有力，而且充满自我亵渎、自暴自弃的呻吟。此类热词还出现过“阴阳界”“官皮文人”“青春叛逆”等等，把时代弊端和肮脏之处端出来让国人一睹。这类舆论神经的颤抖，是当下中国社会问题的折射，但对污泥浊水的反映过于消沉悲观。

把热词精细化、深度化和人文化，尽可能让人认识事物的本质，也让人们能看到一丝阳光，是媒体创造和传播热词的专业标准。“屌丝”反映的是集体焦虑，对生活压力难以释怀，远不是一个“挺直腰板”的词汇。媒体热词带有恳切、健康的格调为时代解压，为舆论张目，为正义呐喊，就能转化为正能量。2013年4月“屌丝”以醒目的英文“Diaosi-Made In China”出现在纽约时代广场的楼宇电视上，但很快被美国禁播。[5]据了解，美国广告、传媒界人士研究了“屌丝”的原意为“男性阴毛”，便毫不犹豫地把它从屏幕上删除：岂能让这样肮脏的字眼玷污人们的耳目？美国媒体传播热词的严谨与责任感值得效仿。

参考文献：

[1]Moore， Frazier （February 7， 2006）.“Reuven Frank； Ex-President Of NBC News， TV Pioneer”. Washington Post. Associated Press.

[2]美媒专创“dama”一词报道中国大妈抢购黄金[N].广州日报，2013-08-14（A4）.

[3]王仲方.胡耀邦谈往事：比较毛泽东和邓小平[J].炎黄春秋，2011（3）.

[4]今年十大流行语：正能量居首[J].咬文嚼字，2012（12）.

[5]林明.仙侠世界屌丝广告纽约遭禁[EB/OL].新浪科技，2013-04-19.

（作者为清华大学教授）

编校：董方晓endprint