论江苏形象传播中的节事活动策略

孙宜君+邵+然

【摘要】节事活动在区域形象塑造与传播中发挥着积极的作用。节事活动传播，通常被人们当作是扩大区域知名度以及提升城市形象的重要策略。本文将着重探讨在江苏形象传播中利用节事活动的传播策略，分析其节事活动传播的做法与经验，指出存在的问题与不足，并在此基础上提出相应的改进建议。

【关键词】江苏形象；形象传播；节事活动；策略

一、引论：节事活动的概念与作用

节事活动，从概念来讲，是节庆、事件等各种活动的统称。“其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动等。”[1]

节事活动通常地讲，能够集汇活动区域内的政治、经济、文化、社会、环境等众多层面的元素，较大程度地对外展示区域的形象。也就是说，在区域及城市形象传播中发挥着重要的作用。其作用主要表现为：第一，聚媒效应。一个区域或城市举办节事活动，往往会吸引、汇聚众多的媒体，对节事活动加以宣传与报道。而在节事活动的报道过程中，自然也加大了对举办地相关方面的宣传力度。何况在当下网络新媒体、自媒体时代，每一个来参与活动的公众都可能成为信息的传播者。成千上万的不同地域的人来到活动现场，一部手机、一个iPad就可以观照到活动的点点滴滴，从而辐射到活动举办地。公众感受与传播的过程也是该区域形象对外塑造与传播的过程。第二，名片效应。举例来说，提起好莱坞颁奖盛典我们会自然想到美国，提起黑啤酒节会自然想到德国慕尼黑。从一个成功的节事活动打出整个区域或城市的名气是节事活动的另一妙用。节事活动吸引了众多外来者，会将区域的建筑、环境、风貌等外在形象直接传递给他们，起到了广告宣传的作用。此外，来宾通过参与节事活动，体会一方风土人情，将区域的内在形象及精神气质等潜移默化地映入内心。当产生深层记忆后再次提起该节事活动，便让人直接产生到举办地的印象。第三，纠错效应。一般来讲公众对一个区域的认知可能包含积极方面，也可能有消极方面。不同的人对于区域的认知也不尽相同。区域的消极方面将对区域正面形象形成不同程度的威胁，造成形象危机。节事活动却是一个宣扬积极方面，修正区域不良形象的难得契机。

基于对节事活动传播积极作用的认识，江苏在形象传播中能很好地运用节事活动策略，对提升区域形象的知名度与美誉度起到了有效的促进作用。

二、江苏形象传播中节事活动策略的具体实践

江苏风光秀美、人杰地灵，历史文化积淀深厚，当代经济、文化发达，是山水园林、名胜古迹和旅游城镇高度集中的地区，也是中国历史文化名城（名镇）最多的省份（约占全国总数的1/10）。江苏独特的地理优势、丰沛的文化遗产资源、发达的经济和科技，这些天时、地利、人和的优势，为开展节事活动传播奠定了很好的条件基础。近些年来，江苏借助优势、抓住机遇，积极运用节事活动策略，举办了丰富多彩、具有地方特色的节事活动传播省域形象与城市形象，积累了许多值得借鉴的实践与经验。概括地讲，江苏运用节事活动策略主要体现在以下几方面：

（一）文化活动策略。文化是大到国家、区域，小到一个城市乃至个人的精神内核。近年来，江苏省精心打造文化活动，挖掘省内各城市中能够代表江苏形象的文化，并且把已有的文化资源整理、汇集，通过各种平台对外展示、交流。其中，“感知江苏”活动就是“江苏省倾力打造的对外文化交流品牌，集展演、推介、交流活动于一体，已经在世界上20多个国家的40多座城市举办”[2]。如在法国、德国、英国、意大利、俄罗斯、巴西、日本、韩国等众多国家的城市，分别举办了“感知江苏”图片展、云锦织造工艺展、南京画展、昆曲表演等系列活动，让世界观众深度感知与了解江苏形象、江苏风韵，有效提升了江苏形象的国际影响力。“感知江苏”文化活动还于2013年9月走进美国，打开美国人民与江苏人民文化交流的窗口。现场展示剪纸、泥人、沈绣、蓝印花布等传统工艺，江苏民歌《茉莉花》以及二胡演奏让美国观众心醉神迷。“Very nice（非常棒）！”美国联邦前财政部部长洛萨马瑞奥·马琳激动地说，“艺术和文化是没有国界的。希望‘感知江苏文化活动带来更多江苏的文化和艺术！”[3]文化有着润物无声的魔力和魅力，既可作为传播的内容又可作为传播的载体，通过文化活动展现出的江苏形象具体、生动、直观、可感，使受众在感受文化的同时也对江苏产生了不可磨灭的良好印象。

（二）经贸活动策略。所谓“文化搭台，经贸唱戏”，在以经济建设为中心的方针指导下，江苏每年都要举办数十场较大规模的经贸活动，如“中国江苏国际交易会”“江苏进出口商品交易会”“江苏农产品交易会”“江苏旅游交易会”“江苏春季电子产品交易会”“科技创新与产业合作洽谈会”等等。这些“请进来，走出去”的经贸活动不仅促进了经济贸易、产品贸易，也扩大了国内外人们对江苏的了解。这里还得特别提到连续几年举办的“江苏台湾周”“澳门江苏周”“香港江苏周”等活动。这是江苏在两岸三地举办的规模最大、层次最高、涉及面最广的活动。以2011年“澳门江苏周”来说，“政府举办了10场专项活动，涉及经贸、科技、文化、旅游、中医药等领域，包括江苏——澳门葡语系国家工商峰会、苏澳中医药产业对接会、苏澳文化创意产业对接会、第16届MIF江苏馆名优商品展示、美好江苏旅游图片展览等……有1500多名江苏、澳门和葡语国家代表出席了经贸、文化、旅游、中医药等专项活动”[4]。几十家媒体通过报纸、电视、网络等做了立体式、全方位报道。本次活动对于推动江苏与澳门两地互惠互利、共同发展，加强江苏与澳门在经济、文化、旅游等多领域的交流合作，促进与广大葡语国家的沟通联系，起到了很好的作用。再拿“江苏台湾周”活动来讲，此次活动内容丰富，江苏各市、县都组织单位参加，“一周内仅在南京举行的活动就达50多项，涉及两地文化、旅游、科技、教育、经贸、农业合作等诸多方面”[5]，精彩纷呈。此次活动中全程不仅有本地媒体随行，还邀请央视媒体以及香港、台湾、澳门等当地知名媒体进行报道。据统计，仅报纸媒体就发稿1000多篇，电视与网络媒体发稿多达7000多篇。扩大了江苏在海内外的正面宣传效应，让更多的人了解江苏、感知江苏的经济、文化魅力，为江苏建设开放型经济创造了良好的外部舆论环境。

（三）体育活动策略。江苏近些年成功举办了城运会、全运会，现正在积极筹办青奥会。江苏利用大型体育赛事来进行形象传播已颇有经验。较有说服力的是南京在1995年和2005年，分别成功举办了第三届城运会与第十届全运会。据调查数据显示，绝大多数被调查者认同这两场大型体育赛事让南京城市形象与江苏形象都有了大跨步的提升。2010年2月10日，江苏省南京市取得了2014年第二届夏季青年奥林匹克运动会的承办权。截至目前，江苏省及南京市一直在积极进行青奥会准备，为此投入了大量的精力、物力。青奥会的筹办，推动了区域基础设施的建设，包括城市及周边地区环境的修缮、场馆的建造及其他辅助设施的修建等。青奥会还未举行，就已经吸引了许多本地、周边、其他省域甚至是外国媒体的报道，使江苏省成为被关注的焦点。此外，有关部门还发起了“迎青奥发现江苏之美”活动。我们有理由相信，随着青奥会的举办，必将带动江苏整个区域内的形象传播热浪，江苏定会借此机会将自己最美好、最具特色的一面展现给世界。

（四）旅游活动策略。在2010年时，江苏省旅游形象被明确定位为“美好江苏”，这是值得推荐之处。一个区域或城市，在对外形象传播之前就需要明确形象定位。只有主体形象定位明确，后续的传播才能系统、规范，各种具体的传播内容才能制作到位。“美好江苏”这一旅游形象定位是对江苏旅游基本内涵、典型特征和文化精髓的高度提炼。将其打造为江苏旅游主打品牌、优势品牌，对江苏旅游形象的传播具有长远而有益的影响。近些年来，江苏省旅游局有计划地对全省200多个旅游节庆活动进行整合，统一到“美好江苏”这一大主题下，并与地市采取联合举办、联合传播的方式，集中人、财、物各方力量，提升活动品质，扩大活动宣传，形成品牌效应。现在江苏影响较大的旅游节庆活动有“苏州举办寒山寺除夕听钟声活动；南京的金陵灯会；中国南京国际梅花节；徐州云龙山庙会民俗游；中国扬州烟花三月旅游节；姜堰溱潼会船节；淮安盱眙龙虾节；连云港海滨之夏；夫子庙金秋美食节；苏州虎丘庙会等”[6]。

为了打响江苏旅游形象的知名度，江苏省旅游局特邀知名导演顾长卫制作“美好江苏”旅游风光形象宣传片，强化“美好江苏”品牌的推广与影响力。南京、苏州、无锡、扬州等10多个省市级城市也相继拍摄了形象宣传片，在多种媒体上推广，收到了较好的效果。另外，在江苏省旅游局的协调与指导下，省内各旅游城市之间进行合作、联动，形成了“苏锡常”“宁镇扬”和“徐宿淮”三大旅游圈。三大旅游圈间开展优化资源配置、互利互补，差异化经营旅游活动，使大量的游客被更加丰富多彩的内容所吸引。

三、江苏形象传播中节事活动策略的不足

我们应承认江苏在运用节事活动策略传播江苏形象方面取得了显著的成绩，但也不应否认节事活动策略运用中也存在些许不足。

第一，缺乏鲜明突出的江苏整体形象定位。虽说江苏省旅游形象被明确为“美好江苏”，但是对于江苏整体形象还没有一个明确的定位。形象定位不明确将会给后续的传播带来一定的困扰。这容易让江苏形象传播流于一句空洞的口号，江苏形象到底是什么，值得思考。江苏省对于整体的形象定位也有过很多提法，比如“锦绣江苏”“魅力江苏”“和谐江苏”等，但是一直没有确定、规范下来。这并不是只有江苏省在形象传播方面存在的不足，这是许多城市、区域在对外形象传播时都会存在的问题。在社会各部门、各个人群都在想办法让更多人了解并参与到自己的城市中的同时，应该仔细思考我们需要展现给外界一个怎样的城市或地区形象。这个问题不确定，也是造成现在众多城市形象雷同的重要原因之一。

第二，缺乏凸显江苏形象的主体元素。代表江苏省形象的元素举不胜举，既有极具历史文化内涵的非物质文化遗产，也有包含江苏时代精神的艺术经典。例如南京云锦、惠山泥人、苏绣、昆曲等等。这些元素在江苏对外形象传播的过程中都起着重要的作用。如何利用好，如何与传播有机结合在一起，是值得节事活动主办方深入思考的。这些元素就像是打开人民记忆的钥匙，可能一场活动很快被人民遗忘，但其中某一点可能给人留下深刻的印象，而这一点可以带动人类大脑的记忆，从而回想起整个事件。但是现在江苏举办的节事活动中往往存在这样的不足，即认识到典型元素在传播中的重要作用，可在元素的选择上却不够精当，容易出现典型元素大杂烩的情况。如果任何节事活动都由那么几个典型元素撑起，长此下去会让受众产生审美疲劳和记忆排斥。

四、江苏形象传播中节事活动策略的改进建议

首先，节事活动要精练、有新意，主题应切合江苏形象整体定位。过去江苏节事活动举办呈现多而杂，大到省办，小到县、市甚至个别乡镇举办，势必主题分散，浪费人力、物力。其实数量不必太多，关键是规模与效应。省里有关部门应本着“抓大放小”的原则，果断放弃与江苏形象定位不贴合的节庆活动，精简合并一些主题相似的节庆活动。与此同时，要创新举办与江苏形象定位相符合的节事活动，改变过去多年不变的节庆活动套路，与时俱进。既往以先展示传统文化，跟进文艺表演，交流合作收官的套路化节事活动模式，已经无法满足时代变化的需要。节事活动的流程和细节应根据节事活动主题及江苏形象传播定位来安排，采取丰富多彩的形式与模式。在这方面可借鉴广东与上海的成功经验。另外，在节事活动操作策略上可采取“政府引导、企业承办、市场运作”，避免政府过多的干预，引入市场化竞争机制，由专业的节庆活动策划团队操作实践。这方面的节事活动如中国青岛国际啤酒节、南宁国际民歌节等实践经验是可以借鉴的，能够收到社会效益与经济效益“双赢”的效果。

其次，节事活动要注重“两手抓”，一手抓活动，一手树形象。省市级政府或其他活动举办方在举办节事活动时，不仅要把人力、物力、财力投放在活动的组织和运作上，也要放在节事活动对江苏形象与城市形象的传播上。也就是说，要将对外宣传江苏形象的意识贯穿到节事活动始终，把传播江苏形象与节事活动的宣传放到与活动本身同等重要的位置上。在媒体传播策略运用方面，要将节事活动的报道扩展到江苏形象的宣传。既传播节事活动，也传播江苏省形象，用节事活动凸显江苏形象，以江苏形象提升解释活动价值。在此方面，2010年广州承办第16届亚运会的经验是值得借鉴的。广州就将举办亚运会这一体育盛事的报道与广州形象传播进行了很好的结合。众多媒体报道中不仅注重、挖掘亚运会本身的新闻价值，也关注广州的开放形象，以及亚运会给广州城市发展带来的影响。在宣传亚运会的同时全面而系统地宣传了广州的形象，可谓相得益彰。我们认为，江苏借即将举办的第二届青奥会的契机，将青奥会节事活动报道与江苏形象及南京形象传播相结合，在活动的定位、策划、运作、宣传等各方面注重“两手抓”，这样借青奥会的东风，定会使江苏形象得到更广、更好的传播。

再次，节事活动策划要突出品牌效应。江苏在举办节事活动时，要坚持高品质的策划和运作，充分发挥品牌节事活动的正效应。目前，江苏的节事活动虽然很多，但在国际范围影响较大或较广泛的节事活动还很少。我们注意到，中国节事活动的发展起步比西方稍晚，具有国际化水平的品牌化节事活动虽然不多，但也不乏有一定国际知名度的品牌化节事活动，如广交会（即中国进出口商品交易会）、上海国际电影节、大连国际服装节等。江苏应认真借鉴这些节事活动举办的成功经验，牢固树立品牌经营意识，努力将区域节事活动打造成为区域或城市形象营销的品牌，逐步建立并完善节事活动的品牌开发与创新机制。在举办与传播的同时不断丰富节事活动的内涵，提升节事活动的延展力，借节事活动的效应扩大江苏形象的影响力。

最后，节事活动的组织安排，应注意时间、地域的平衡与合理分布。一般来说，节事活动可按活动时间分为密集型和长期型两种：在一段时间内密集、连续地举办多种相同主题的节事活动为密集型；多年、长期不间断地举办围绕相近主题的节事活动为长期型。前者可通过活动产生聚合传播和热点传播效应，提高传播效果，突出区域与城市形象；后者可对区域与“城市形象产生累积传播效应和持续传播效应，从而有利于城市品牌形象的树立和推广”[7]。因此，在江苏形象传播中应注意有效配合，利用好这两种类型的活动方式。控制好节事活动传播的频率和节奏，做到疏密有致，让受众获得层次丰富、感知全面的节事体验，从而增强传播效果的持续力。此外，江苏依据地理、文化、历史等因素，约定俗成地分为苏南、苏中、苏北三大区域。苏南地区由于经济富裕、文化发达，节事活动相对较多，而经济、文化欠发达的苏北地区，节事活动相对较少。省政府及有关部门应当给予苏北地区及城市在举办节事活动方面更多的支持和帮助，促进苏北地区及城市以开展高品质的节事活动来提升形象，从而不断地缩小苏南与苏北的差距。这实际上也将有力地带动江苏形象得到整体性的提升。

[本文为江苏省社会科学基金项目“江苏形象传播问题研究”（09TQB008）部分成果]

参考文献：

[1]百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/3059915.htm.

[2]廖卉.“感知江苏”文化节在巴西开幕[N].扬子晚报，2012-11-26.

[3]杭春燕.“感知江苏”文化周成美国了解中国与江苏窗口[N].新华日报，2013-09-17.

[4]“澳门江苏周”21日开幕[EB/OL].人民网，http：//hm.people.co

m.cn/GB/153024/15939958.html[2011-10-18].

[5]“江苏台湾周”在南京开幕 将扩大两岸经贸联系[EB/OL].中国新闻网，2010-09-16.

[6]孙宜君，王植.江苏城市形象传播实践与经验初探[J].东南传播，2013（11）：34.

[7]李宗诚.节事活动与城市形象传播[J].当代传播，2007（4）：31-33.

（孙宜君为南京理工大学设计艺术与传媒学院教授；邵然为南京理工大学设计艺术与传媒学院硕士生）

编校：董方晓