国际品牌运作经验给中国企业带来的启发

◆本刊记者 肖 格 / 文

国际品牌运作经验给中国企业带来的启发

◆本刊记者 肖 格 / 文

“中国品牌国际化，首先要让中国品牌、中国制造得到国际市场的尊重。这不仅仅是企业的品牌形象，更是国家品牌形象！”——当正在召开的“两会”上，不少代表围绕中国品牌进行探讨的时候，3月6日上午，上海质量管理科学研究院组织的一场小型座谈会上，一些来自有一定品牌影响力的企业代表，也在探寻品牌保持持久生命力的“关键词”。

与会的海沃氏家具（上海）有限公司、日立建机（上海）有限公司、延锋汽车饰件系统有限公司等。企业行业不同，却均在各自的领域有着一定的品牌知名度，并且都有着跨国品牌运作的经验。事实上，随着全球经济一体化进程的加快，也有不少中国品牌选择“走出去”，但却面临着巨大的阻力和障碍，而这几家企业的国际品牌运作经验，或许对一些中国企业具有启发意义。

创新和研发，始终贴近顾客需求

“研发很重要！”第一个发言的是海沃氏家具亚太、中东、拉美和非洲地区质量总监柯慧花。海沃氏是高端办公家具领域的全球知名品牌，是个家族企业，总部位于美国密歇根州Holland，诞生在上世纪四十年代，八十年代这个品牌逐步走向世界。他们的大部分客户都是世界著名的跨国公司，随着这些公司的全球扩张，海沃氏的家具也摆在了这些公司世界各地的办公室里。海沃氏家具（上海）公司位于上海外高桥保税区的工厂成立于1997年，在中国及亚太地区展开业务已有20多年。

几十年来，这个品牌在高端办公家具领域一直保持着良好的声誉，而在研发领域的投入，公司从不吝啬。他们网罗了众多学科的人才从事设计，艺术的、心理学的、人体工程学的、材料学的，让他们的办公家具始终引领潮流，既符合企业办公需求，符合美学要求，又节能环保。他们十分重视与客户的前期沟通，甚至会开展文化测试，了解客户企业文化的特点，通过高质量的产品和服务解决方案，为客户整体地规划办公空间，以支持客户的业务绩效、吸引和留住优秀的人才。比如需要营造开放的沟通氛围，海沃氏就会打造出更多更舒适的沟通空间；如果提倡办公的舒适度和个性化，则可以配备可升降的办公桌，员工可以站着办公，等等。这些都让海沃氏的产品和服务独具特色。对研发的重视，已经成为这个家族企业的传统，家族成员会直接参与研发，提出很多创意。多年来，芝加哥、法兰克福等世界著名的家具设计展会上，海沃氏屡获殊荣，这都使他们在业内享有越来越高的声誉。

“创新应该是全流程的创新”——日立建机（上海）有限公司产品支援本部副本部长金庆这样看待创新。日立建机上世纪九十年代进入中国市场，从对中国市场的不了解，到如今每一款即将投入中国的新产品都会在中国市场先行实施用户试验，产品研发已经做到了贴近中国市场。然而研发和创新不仅局限于此，对于建筑机械来说，服务的快速响应能力，也是这个品牌在市场竞争中提高美誉度的重要手段。挖掘机大多在野外作业，出现故障，怎样才能快速判断问题，快速解决问题，对管理都提出了很高的要求。所以金庆认为，创新应该体现在各个方面。

不断研发适合市场需求的产品，是多美滋婴幼儿食品有限公司保持市场领先的重要因素。多美滋质量工程师范晓君介绍说，公司于1993年在业内首先在奶粉中添加DHA，2006年在中国率先将专利益生元组合添加到婴幼儿配方奶粉中，之后又引进广受市场好评的专利包装——易乐罐和婴儿液体配方奶……2013年9月，达能纽迪希亚生命早期营养的第三个研发中心落户上海多美滋工厂。

卓越而统一，才能在全球市场站稳脚跟

“波奖对我们的产品和服务走向世界，作用很大。”柯慧花说，海沃氏虽然没有参加波多里奇奖的评选，但却是按照波奖的评奖标准来提升管理质量的。正是因为产品和服务有了质量的保证，品牌才有了持久的生命力。尤其是在海沃氏从美国走向海外时，波奖的标准为公司管理水平的提升和保持稳定，起到了巨大作用。同样，严格的产品和服务标准也是海沃氏保持竞争力的重要条件。他们的很多企业标准，严于许多国家的国家标准，这使得产品品质在世界各国的市场上都能保持优势。不管产品是在中国或者其他国家生产，他们都是按照最严格的标准组织生产；不管服务是由哪个国家的海沃氏团队提供，客户都能感觉到一致的服务水平，对于挑剔的顾客来说，这样严格的标准令他们放心。

延锋汽车饰件系统有限公司是多家世界知名汽车品牌的供应商，如今他们的工厂已经开到了海外。能够走出国门，发展到今天，正是因为他们过硬的产品质量被整车厂认可，日益在这些整车厂的“全球业务”中产生了影响力，被这些品牌的国际采购平台“列入名下”。为了能够“零距离即时化”地为国内外30多家著名整车制造商供货，他们在全球陆续建立起100多个生产研发基地，更好地贴近了顾客，实现了更快速的响应。当然随着生产研发走向了国际，他们也遇到不少困惑，业务质量系统部经理王薇介绍说，原有的管理体系如何适应海外的要求，就是一项十分艰巨的工作，国内好的管理经验是否能复制，也是进军海外成功与否的关键。

品牌成长需要的健康环境

“一个品牌要有持久的生命力，要减少恶性竞争，”随着建筑挖掘机市场的饱和，和越来越多竞争者的出现，日立建机感到了不小的压力，三一重工、徐工等中国本土品牌都是有力的竞争对手，而且这些品牌的知名度也日渐提高。可是，品牌要长久发展，要靠什么？这一点，金庆也谈了很多自己的经历。在挖掘机行业一般是分期付款，一些企业急功近利，无底线地提供商务条件，降低买入门槛，容易形成坏账，也破坏了竞争环境，而这对企业长期健康发展而言是十分危险的。所以他认为健康的发展环境十分重要。恶性竞争对每一个企业都是伤害，尤其是在品牌走出国门时候，能否抱团就格外重要。据金庆介绍，像日立建机、小松制作所这样的日本建筑机械品牌在中国市场发展时候，他们之间有着良好的沟通机制，有效地避免了他们在中国市场的恶性竞争。

谈及品牌发展的外部环境，海沃氏柯慧花认为，政府可以在促进行业发展上多投入。比如芝加哥的办公家具设计展，就在业内十分有影响力，其颁发的奖项，也很有含金量，十分受到业内的认可，是世界各国办公家具买家、室内建筑师、设计师等每年必不可少光顾的重要展览会之一。如果能搭建这样的平台，对于本土的设计企业无疑具有推进作用。当然，在创新领域，知识产权的保护也十分重要，如果参展者的知识产权不能受到很好的保护，必然会打击一些优秀参展者的参展热情，整个展会的层次也无法提升。

除了小环境，大环境也十分重要。海沃氏走向国际市场，除了自身原因，也因为他们的客户成为了“全球客户”，这些企业不断建立海外分支机构，也带着海沃氏的家具走向世界。这些都和大的经济环境不无关系。

短短的讨论，几位企业代表，也感慨，品牌的建立和维护，不是一朝一夕，甚至不能以十年计，而要以百年计，或许，一个国家要诞生享誉世界的品牌，到最后，拼的是文化，而这更是一项长期工作。