商品名称汉译的模因论研究——以鸡尾酒品名汉译为例

李捷， 周榕， 黄广丽

(1.仲恺农业工程学院 外国语学院，广东 广州 510225；2.华南师范大学 外国语言文化学院，广东 广州 510631)

商品名称汉译的模因论研究
——以鸡尾酒品名汉译为例

李捷1,2， 周榕2， 黄广丽1

(1.仲恺农业工程学院 外国语学院，广东 广州 510225；2.华南师范大学 外国语言文化学院，广东 广州 510631)

本文从模因论视角讨论了商品名称翻译中文本类型与翻译手段和策略的有效统一问题。通过研究鸡尾酒各种品名的汉译文本，发现其中高频使用的音译法、意译法、增词法、减词法都能从不同方面译出这一特定文本类型的主要功能，有效地促进了翻译模因的复制传播。文章还提出了统辖这些具体翻译方法的三条翻译策略以指导商品名称翻译实践。从模因论来看，成功的商品名称译文就是成功的模因，能在消费者间大量广泛复制传播，拓展商品的销路。

模因论; 翻译模因；品名；商品；翻译策略

1.0 引言

名称翻译是近年来翻译研究的一个热点话题，反映了当前快速发展的社会现实需求。笔者曾就名称翻译中的重命名翻译法、名从主人翻译原则及译者主体性等问题(何自然、李捷，2012；李捷、何自然，2012)进行过探讨, 旨在解决商品、机构等名称翻译时所遇到的问题。本文以鸡尾酒这一特定商品的各种品名的汉译问题为例，从模因论视角讨论翻译策略与商品特定功能的有效统一问题，为名称翻译提供启示。

本文选择鸡尾酒品名的汉译文本为语料的原因是：作为一种舶来品，它能全方位地体现西方的文化历史背景。翻译作为原语文化与目标文化之间的桥梁，承担着传达文化的重任，服务于国内经济文化市场的繁荣。而作为一种携带时尚元素的商品，鸡尾酒各种品名的汉译还有其特定的要求：突显时尚、体现域外风情、吸引消费者。这就决定此类商品品名的译文还需起到广告的作用，要符合AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) 原则。这与机构、公共标识语、大学等名称的翻译是不一样的(何自然、李捷，2012；何自然、麦胜文，2005)，所采用的翻译策略也会有所不同。而之所以策略不同，是因为它们属于不同的文本类型(Reiss,2000)。Reiss(2000:22)明确提出：文本类型是选择和采用不同翻译标准和批评标准的依据。本文感兴趣的是，在Reiss(2000)的翻译类型学框架中，探讨翻译策略中语言文化模因的复制传播如何在目标文化中实现特定文本类型的功能。

2.0 商品名称文本功能的模因翻译论视角

Bühler(1990)曾从三个方面来区分语言的功能：表客观性的陈述、表主观性的表达和表说服性的呼吁。在这个区分的基础上，Reiss(2000)将文本分为“重内容”(content-focused)、“重形式”(form-focused)和“重呼吁”(appeal-focused)三种类型。她还指出：语言功能、文本类型存在这样的关系：任何一种文本都会同时涵盖(内容)陈述、(形式)表达、呼吁这三大语言功能，但就具体的某个文本而言，它只能归于内容、形式或呼吁这三种类型文本中的一种，即表现出其中的一个功能。因此，翻译时须抓住文本的主要类型，译出文本的主要功能。

Reiss(2000: 17)还指出，分析文本类型是翻译者选择翻译策略的前提。就鸡尾酒品名而言，从文本类型上来看，它属于重呼吁类文本，通过采用某种语言形式向受众传达品名背后包含的文化信息，引起受众(潜在顾客)注意，感染他们的情绪，引发他们消费该商品的行动，达到提升销售额的目的。但怎样才能实现这一目的呢？这里似乎可以通过运用翻译模因论入手。

早在上世纪90年代，Chesterman (1996, 1997)就将模因论与翻译研究结合起来，提出了翻译模因(memes of translation)论。他将翻译模因界定为翻译活动本身及翻译理论的概念或观点的复制传播，主要研究对象是翻译的理论概念、规范、策略和价值观念(马萧，2005)。Chesterman(1997:7)研究翻译的历史后指出：翻译理论的更迭、进化过程本身就是翻译模因不断复制和传播的结果。不过，他并未将具体的翻译方法如增译法、意译法、重命名法等与模因的传播复制过程结合起来，因而为后续研究留下了拓充的余地。本文关注的是具体的翻译方法如何实现文化、语言等模因的复制传播，以及它们是如何成功感染模因宿主即目标语读者的。

马萧(2005)认为，翻译模因的复制可能出现增值或删减的过程。翻译模因库里有基因型和表现型两类模因。基因型翻译模因指源语与目标语的转化是一种原信息的等值或等效传播，有等值和等效两种形式。表现型翻译模因表现为信息从源语到目标语的转化过程是一种非对等的复制和扩散，表现为意译、节译、略译、译述、译评、改译等翻译模因变体。这为依据文本类型来采取合适的翻译方法和策略提供了实践指导意义。鸡尾酒各种品名命名的目的是要受众为之做出反应(消费), 因而译文文本的处理就要迁就目标语的形式规范和文体惯例, 以便达到预期的效果。

3.0 鸡尾酒品名的模因翻译法

翻译的文本分为不同的类型，文本的功能和所采用的翻译方法应相互匹配。不同的文本类型有不同的目的及不同的翻译原则和策略，译者要为实现源文本预期的目的和功能而努力。在翻译之前，译者需要探讨原文的主要内容是什么？翻译目的是什么？译文的接受者是谁？就鸡尾酒各品名的汉译而言，译者应围绕“吸引顾客消费”这一功能，充分考虑目标接收者的语言和文化特征，将源文本的语言文化模因通过翻译过程成功复制到目标语中来，并能感染目标语受众，让他们乐意接受该译本，实现译本模因被模因宿主成功复制传播的四个阶段：同化(Assimilation)、记忆(Retention)、表达(Expression)、传播(Transmission)(Heylighen,1998)。

3.1音译法——通过品名的近似读音复制传播

语言的语音体系是相应文化的直接反映。音译法通过将源文本中的读音翻译成目标语中相似或相近的读音，有效地传达源语言文化。鸡尾酒品名的英语原名经常涉及人名、地名等专名，暗含民族、文化等信息，要想译文简洁明了又不失去源语言的韵味，音译法是很好的选择。商品名称采取音译法复制传播的是源语言语音，实现了语音层面模因变体的传递，能在第一时间将异域神秘的语音信息传递给模因宿主，感染他们的情绪。

音译法的通常做法是，根据外文商标词的读音选择读音相同或相近的汉字组合在一起。这种组合除了兼顾已有的约定俗成的名称译文外，对于新名称汉译时要尽量选择选取发音响亮、意境优美、能引发中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。如：

(1)采用约定俗成的音译名：

a. Casablanca 卡萨布兰卡

b. Champagne Cooler 香槟库勒

c. Emilia 艾米利亚

d. Washington 华盛顿

e. Waterbury 沃特伯利

例(1)中，各款鸡尾酒的汉译名都采用与现有的约定俗成名称一致的译名。因这些名称在目标语中已经具有相当高的知名度，容易被消费者熟记和接受，实现了此类译文所需达到的宣传和呼吁的文本功能。

(2)新创音译名：

a. Caribbean Sling 卡悦宾司令

b. Yankee Dutch 燕吉-达喜

c. Jur 吉儿

d. Vermouth Cassis 味美思卡西

e. Zaza 赞赞

例(2)体现了汉译文本选词讲究“意蕴”的倾向：中国文化很重视名称的大吉大利，尤其是与商业相关名称的用词(如把商业大厦的“负一楼”标示成“富一楼”)意蕴。鸡尾酒品名的汉译也是如此：代表国人美好祝福和心愿的多、吉、达、喜、赞、美、笑、丽、瑞等意蕴美好、幸福、吉祥的词语常被高频选用。比起那些发音相同或相近，但含有野性、奔放、怪诞等意念的同音词语，前者更能被中国消费者接受和同化。值得注意的是，这个翻译过程也是重命名的过程(何自然、李捷，2012)，同时也符合“音从主人”的翻译通则(李捷、何自然，2012)。

上例中的Caribbean Sling，两个单词都是常规英语单词，汉语分别对应为“加勒比”和“吊索”，但菜单上普遍见到的不是“加勒比吊索”，而是“卡悦宾司令”。“司令”在中国意味着至高的权力和地位，把“Sling”译成“司令”能顺应大多数中国人的追求及向往，而译成“吊索”不但没有这种效果，而且意蕴负面，绝不可取。同样地，Jur在常规英语词汇里表示的是苏丹的一个地名“朱尔”，而作为鸡尾酒的一个品名就成了“吉儿”；Yankee Dutch的常规英语词意分别是美国北方人和荷兰人，但作为鸡尾酒的品名就音译为“燕吉-达喜”。

以上例子说明，音译法通过有意识地选择目标语中具有美好意蕴的词语，能有效地回避意译版本所带来的不雅或冒犯，将源语言中潜在的优美语言模因触发和复制传播开来，带给消费者愉悦的情绪感染，便于他们作为宿主再次感染其他受众，达到推广该款产品的商业功能。

3.2 意译法——通过品名表达的意义复制传播

意译是根据源语名称的意思，翻译为意义相同或相近的目标语。意译法能较全面地体现商标创始人的初衷和希冀。对一些形象鲜明、寓意明确、词语华丽、功效指向明确的商品名可采用意译法，能更加准确突出产品的效用、性能等信息，还能因富有感染力而引发美好联想，从而给消费者留下深刻印象。鸡尾酒品名的意译能将色泽、口感、烈度、性状等信息揭示出来，便于顾客选用。与音译法一样，它也倾向于选用寓意深远、节奏优美的正面词语：

(3)表口感的意译名：

a. Angel’s Kiss 天使之吻

b. Hurricane 飓风

(4)表色泽的意译名：

a. Blue Lady 蓝色佳人

b. Rainbow 彩虹

(5)表性状的意译名：

a. Angel’s Rose 天使的玫瑰

b. Black Velvet 黑色天鹅绒

以上各例说明，鸡尾酒品名的意译法聚焦于产品的口感、色泽、性状等信息的传递。Angel’s Kiss和Hurricane分别意译为“天使之吻”和“飓风”，复制传递出的是原名称含有的甜美和热烈的口感信息；Blue Lady 和Rainbow 分别意译为“蓝色佳人”和“彩虹”复制传递出的是该产品的色泽信息；Angel’s Rose和Black Velvet分别意译为“天使的玫瑰”和“黑色天鹅绒”复制传递出的是该产品的性状信息。

意译法能有效地向消费者复制传播鸡尾酒品名携带的意义模因，成功感染消费者，使他们成为宿主，实现模因的同化、记忆、表达和传播。

意译法和音译法也可以同时使用，实现译名的音、意完美结合，例如：Blue Do It译为“蓝色多义”；Mary Garden译为“玛丽花园”，Indian River译为“印第安河”等。除了音译法和意译法，鸡尾酒品名还可以使用增词法和减词法来实现。

3.3 增词法——通过添加品名的文化意象复制传播

增词法是一种常用的文本翻译方法，指在翻译时增加一些源文本中没有的内容或者信息。由于风俗习惯、文化背景不同，不同的民族、国家对同样的事情会产生不同的理解。如果翻译时不补足其中的差异，可能会导致信息的缺失，引发误解。这样一来，翻译时增补文字就很有必要了。增字法的操作过程是：在译出原名的音、义的基础上，根据目标文化增加有关商品特征、功能等信息的词语。增补的内容能帮助消费者更好地获取产品信息，扩大鸡尾酒品名在消费者间的复制传播。如例(6)汉译中的黑体字所示：

(6)增补词语：

a. Coffee Grasshopper 咖啡青草蜢

b. York Special 约克特饮

c. Zoom 直线上升

例(6)中的黑体汉译词语都是增译的内容，且恰到好处：“青”可以将产品的颜色呈现给受众；York Special若译为“约克特别的”会使人觉得意犹未尽、不知所云，但增译成“约克特饮”就很清楚明了；Zoom 本义为上升，增译为“直线上升”，很有感觉冲击力。

商标、产品名称用语简洁，所以增词法要适可而止，不可贪多，否则会画蛇添足，效果适得其反。这种方法主要能扩大汉译品名文化意象类模因的复制传播，是源语文化艺术的完美再现，能提升商品的知名效应。

3.4 减词法——通过简化品名的思维模式复制传播

减词法指翻译时删减源语品名中的读音或意义。由于各地区、各民族在思维模式、文化背景和审美情趣等方面存在差异，英、汉语文本之间的表达模式存在明显的不同。有时在汉译文本中适当地删减一些不影响文本功能或者不利于读者理解的信息，反而更能突显商品的功能和作用。由于鸡尾酒品名的功能主要是宣传和鼓动，译者在翻译时可以使用符合译文文化观念和习惯的语言结构来处理译名，从而使译文接受者更容易认同，译文更能吸引消费者注意：

(7)删减词语：

a. Applejack Manhattan 苹果曼哈顿

b. Little Devil 恶魔

c. Ladies’ 女士

d. Chocolate Black Russian 巧克力黑俄

此例中的Applejack Manhattan译为“苹果曼哈顿”，读音流畅，意思明了，而“苹果杰克曼哈顿”则因多了一个杰克，显得繁冗拖沓、喧宾夺主，不如删掉。Little Devil若译为“小恶魔”，尽管能传达出“可爱”的意味，但不符合汉语的搭配习惯。当然，如果该品名保留源语意思，改译为“小鬼”也无妨。Ladies’意为“女士的”，含义广泛，汉译减为“女士”，意义更直截了当；最后的“巧克力黑俄”无论是音韵上还是意义简洁方面都比“巧克力黑色俄罗斯”更胜一筹。

减词翻译法的最终目标也是为了实现模因的复制传播，尤其是实现与语言相关的思维模式层面的模因的复制传播。

4.0 文本类型与模因翻译策略

前面提到，根据Reiss(2000)的文本类型学，诸如鸡尾酒品名等商标商品名称属于重呼吁类文本，其主要功能是感染消费者的情绪，诱发他们购买商品的愿望和行动。为实现这一功能，可以采取音译、意译、增词和减词等翻译方法，从不同的层面来实现其宣传、鼓动功能。从模因论的角度看，这些方法方便各种类型的模因在其宿主(消费者)之间复制传播，成功实现其同化、记忆、表达和传播的过程。我们在这一节将从文本类型入手，为类似鸡尾酒品名的名称翻译归纳出英-汉商品商标名称的模因翻译策略。

一个商品名称所含的信息和内容是多层面的，翻译时可以有选择地复制传播目标语常用的或偏好的名称，这样一来，就有一个策略落实的问题了。我们通过对手头语料的分析，在模因论的视角下认为可以实施以下三种策略原则。

4.1 重高雅、避粗俗

高雅别致的商品名称会给消费者眼前一亮的感觉。重高雅、避粗俗是普遍的大众心理，不同的文化背景会形成不同的大众文化心理，但追求高雅，摒弃粗俗应该是中西文化的共同之处,因而在处理名称翻译时要采用“重高雅、避粗俗”的策略。实施时可以根据具体情况，通过单独或组合运用音译、意译、增词、减词等方法将原名称高雅的信息内容展现出来，回避粗俗的内容。

以鸡尾酒品名Ladyfinger“纤指”和Blue DO It “蓝色多义”为例。 Ladyfinger直译意义为“女士手指”，会给人毛骨悚然的感觉，但译为“纤指”就高雅多了，意为“纤纤玉指”。同样地， Blue DO It 如果意译成“蓝色做它”，在中文里将是一个很粗俗的词，会引起消费者的反感。相比之下，“蓝色多义”就高雅美妙多了：“多义”可以表示“多种涵义”，“多种情义”等意思，内涵得到了提升，能引发多种美好的联想。

4.2 重吉利、避禁忌

每一种语言文化都有自己的禁忌语，名称翻译尤其要注意这一点。由于文化及审美情趣不同，源语文化中本无禁忌意味的名称，汉译时如果采用的翻译策略不当，就很可能会导致译文难以让目标语文化的受众接受。因此，在英-汉名称翻译时，还得采用“重吉利、避禁忌”的策略，采用合理的翻译方法，复制传播名称中吉利的信息，回避禁忌内容，符合重吉避忌的普遍审美心理。

中国的民俗文化倾向于使用“福、乐、喜、美、康、运、吉、丽、红”等喜庆吉祥的字眼来命名，例如七喜(HEDY)电脑。在名称翻译的时候，也要注意这个需求。譬如，Jur译为“吉儿”就比其他文本更能令人接受。Lady In Green译为“绿色佳人”就比“穿绿衣的女士”或“绿衣佳人”有更深的中国文化内涵，符合中国文化的审美情趣。众所周知，在汉语文化中，“绿色”用于着装方面是十分慎重的，比如绿色的帽子基本没人会使用，因为“绿帽子”在汉语里是个禁忌语，传统上表示妻子对丈夫的不忠，随着女权运动的发展，现在也可用于指婚姻中的任一方对另一方的不忠行为。而“穿绿衣”这一结构很容易联想“戴绿帽子”这一禁忌类词语，因而是要回避的，所以Lady In Green的译文最好译成“绿色佳人”。聚焦颜色，在汉语文化中绿色也不失为一个合乎当代潮流的常用词语。譬如，绿色食品、绿色软件、绿色经济、绿色设计等等。“绿色佳人”就很容易联想这个颜色代表的正面、积极的事物性状，符合汉语文化的理念，译出了美的意境。这两个例子也恰如其分地说明好的名称译文能够触发语言模因的广泛复制传播。

4.3 重受众、从主人

“名从主人”是翻译名称(人名、地名等专有名词)时须遵守的基本原则之一(李捷、何自然，2012：72)，商品名称的翻译亦不例外。李捷、何自然(2012)在指出“名从主人”这一原则长期以来被误解为“音从主人”的基础上，从语用翻译论的角度出发，提出名称翻译应立足于“为译文读者而译”，应围绕“名从主人”这一主要原则再释出“音从主人”、“音、义从主”、“音、形从主”、“形从主人”、“重命名”等五大通则。名称翻译要以目标语的受众即译文读者为中心，在高度尊重受众的前提下，灵活选用以上通则，以便品名模因能大范围地复制传播。

例如，有一款品名为Party的鸡尾酒，汉译名是“夏日冰雪”，这跟它的原名相差甚远，但它能很清楚地告知目标语受众该酒独特的冰镇口感，这里采用的是重命名的翻译通则。再如，也有按“音、义从主”通则的译名。如Highland Cooler译为“高地库勒”；以“音从主人”通则的译名，如B&B译为“毕恩毕”；等等。

“重受众、从主人”这一策略要求将目标语读者摆在首要位置，要充分考虑他们的感受和认同心理，这是对前两个策略的一个提升。不管采用哪种或哪几种策略，就鸡尾酒品名翻译而言，译文必须做到明了醒目、易读易记、涵义深远，可以再现他国风情风貌，传递异域文化元素，也可以体现本国文化习俗，传播本土文化符号。

5.0 结论

本文以鸡尾酒调酒出现的各种品名为例，讨论了这一特定文本类型的呼吁宣传功能。围绕这一中心功能，文章指出了音译、意译、增词法、减词法等四种主要翻译方法，提出了“重高雅、避粗俗”、“重吉利、避禁忌”、“重受众、从主人”等三条主要策略原则，以指导品名的翻译，并对它们的具体实施方法进行了探讨。

本文认为好的译文的评判标准是：凡在正确方法及策略指导下翻译出来的、能实现文本类型与其对应的语言功能相配合的译文就是质量上乘的译文。这样的译文通常都能在消费者中间大量复制传播。从模因论视角来看，成功的译名就是一条成功的模因信息，能广泛传播和复制。

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A Memetic Study on Translation of Commodity Names— The Case of English-Chinese Translation of Cock-tail Trade-names

LI Jie1,2， ZHOU Rong2， HUANG Guang-li1

(1. School of Foreign Languages, Zhongkai University of Agriculture and Engineering, Guangzhou 510225, China; 2. School of Foreign Studies, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)

The paper discusses how to use translation methods and strategies to realize the textual function of trade-names in a Memetic framework. Based on the analysis of English-Chinese translation of various trade-names of cocktails, it found that the most frequently used translation methods are transliterating, paraphrasing, adding and reducing words and expressions, which are also effective means of replicating and transmitting “memes of translation”. Besides, three strategies are proposed to guide the practice of trade-name translation. From the perspective of Memetics, successful translation of a trade-name means successful spread of a meme among the consumers, which can help to cultivate a successful market for commodities.

Memetics; memes of translation; trade-name；commodities; translation strategies

2013-10-10

本文为教育部哲学社会科学规划项目“魏晋以来汉语言语行为的历时演变研究”(项目编号：13YJA740027)和广东省教育科研“十二五”规划项目“特色化英语专业人才培养体系的构建及应用”(项目编号：2012JK338)的部分成果。

李捷(1982-)，女，汉族，广东广州人，仲恺农业工程学院讲师，华南师范大学在读博士。研究方向：语用学、心理语言学及语料库语言学。周榕(1957-)，女，汉族，四川泸州人，博士，华南师范大学外国语言文化学院教授、博士生导师。研究方向：认知语言学、心理语言学。 黄广丽(1989-)，女，汉族，广东广州人。研究方向：语言学。

H0

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1002-2643(2014)02-0025-05