也谈寿险个人代理销售误导现象

李伟群 汪发洋

也谈寿险个人代理销售误导现象

李伟群 汪发洋

一、前言

2013年2月20日，中国保监会公布了《关于2012年保险消费者投诉情况的通报》。通报指出，2012年涉及人身险公司的保险消费者有效投诉事项共有9768个，同比增长183．71%。其中，违法违规类投诉同比增长106．81%，合同纠纷类投诉同比增长257．75%。销售误导依然是违法违规类投诉最突出的问题。2012年，在违法违规类投诉中，各类销售违规3426个，人身险公司销售误导投诉共计2979个，占违法违规投诉总量的85．28%，同比增长128．10%。可以说，销售误导业已成为损害保险消费者利益和破坏保险市场诚信建设的一大痼疾。

二、概述

销售误导是指在销售过程中对客户进行了错误的引导而致客户遭受经济损失。销售误导在各个服务行业领域里都有可能出现。保监会出台的《人身保险销售误导行为认定指引》（以下简称《指引》）第二条规定：“本指引所称销售误导，是指人身保险公司、保险代理机构以及办理保险销售业务的人员，在人身保险业务活动中，违反《保险法》等法律、行政法规和中国保监会的有关规定，通过欺骗、隐瞒或者诱导等方式，对有关保险产品的情况作引人误解的宣传或者说明的行为。”

销售误导主要可以归纳为以下几种形式：

（一）不认真履行说明义务，对保险合同的保险人责任免除条款、保险利益的不确定性、合同观察期、犹豫期及投保人享有的权利等不作充分说明，隐瞒与保险合同有关的重要情况。

（二）欺骗保险消费者，进行虚假宣传。如保险公司组织印发或营销员擅自印发内容失实、夸大的宣传资料；夸大保险责任或者保险产品收益；以赠送保险的名义销售保险产品；销售保险产品时将保险产品介绍成基金等理财产品；对保险产品的不确定利益承诺保证收益等。

（三）其他销售误导行为，如引导消费者隐瞒不符合投保条件的事实或代替投保人在投保单上签字以及进行同业诋毁引诱客户退保，等等。

三、成因分析

从经济学的角度看，保险市场的参与者都是“经济人”，经济利益和成本利益核算是各参与者市场行为最根本的动机所在。保险代理人的展业行为也是基于保险代理人与其他保险市场参与主体博弈的选择。

其一，保险代理人与消费者之间的博弈。由于保险产品所固有的无形性、承诺性、未知性、射幸性等特点，保险代理人在保险实务、专业知识等方面具有投保人所不具备的信息资源；同时，消费者无法直接对保险代理人的违规行为采取约束或处罚措施，而是通过公司、监管部门间接实现。在这样的博弈环境下，保险代理人必然会“逆选择”，隐藏信息或者虚构虚假信息，以降低自身运营成本和提高自己的业绩收入。

其二，保险代理人与监管机构之间的博弈。保险监管机构可以依法对保险代理人的展业行为进行监管，然而较之保险公司（保险公司可通过委托合同的签订以及薪酬、晋升等激励机制约束保险代理人），保险监管机构对于保险代理人的约束力较小。一方面，面对人数众多的营销员，监管机构力不从心，鞭长莫及，更何况营销员销售保险时大多是自主单独行动，监管机构很难对保险销售行为进行事中监督。而消费者通过投诉反映销售误导情况的比例又相对较低，认定销售误导行为的证据亦很难取得，保险监管机构事后监督难度较大。另一方面，“相对于其他违规违法行为，现有保险法律法规中对销售误导行为的处罚较轻；相对于追究保险机构违法违规责任，追究营销人员误导行为的责任不易落实”（刘昕，关于治理保险销售误导的思考及建议，《中国保险报》2010年12月21日）。由此，保险代理人进行销售误导的违规获利大于处罚成本，部分保险代理人出于利益最大化考虑，往往会采取销售误导行为。

综上所述，代理人利用保险合同固有的信息不对称误导消费者，而保险监管的力量又明显不足，这是销售误导的动因。但笔者认为，销售误导问题的根本原因并不在此。在我国现有保险市场的营销体制下，保险公司负责代理人的招聘、管理工作，负责代理人的工资和福利发放，因此，只有保险公司才能对保险代理人形成现实有效的约束和监督。发掘销售误导背后的根本动因应当从保险公司和保险代理人之间的关系上展开深层分析。事实上，销售误导也正是保险公司与保险代理人之间的利益博弈“走偏”的结果。

首先，必须弄清楚一个基础问题，我国寿险公司追求的经营目标是什么，是业务规模还是业务品质？

自1980年恢复国内保险业务以来，保险业一直保持着持续、快速发展的良好势头，每年都有新的公司成立。保险机构不断增加，逐渐形成较为激烈的竞争格局，追求快速增长与规模扩张成为保险公司的最高法则。保险公司的经营重保费增长和增员，轻合规和内控管理。“作为市场主体，保险公司都清楚销售误导对保险业造成的伤害，但迫于保费规模和业绩压力，诚信、服务等为之让路，保险公司既是‘受害者’，同时也是‘操纵者’”（贺艳，保险市场销售误导之困及破局探析，《中国保险报》2010年11月22日）。

虽然没有一家保险公司宣称只要规模不要品质，但从市场实际情况来看，我国寿险公司在量与质的权衡中，还是更多地注重业务规模，强调增长速度，业务品质未成为其公司治理的真正动力。

保险公司与保险代理人之间是委托代理关系。他们之间的关系建立在保险公司的三大机制基础之上。这三大机制分别是增员机制、激励机制和约束机制。在短期利益至上与盲目扩张的经营方针下，现行保险公司内部治理的这三大机制存在内在缺陷，由此成为销售误导的滥觞。

第一，增员机制。从目前的情况来看，我国已有保险营销员333多万人，其中寿险营销员290多万，每年的寿险销售收入达数千亿元。但同时，我国寿险营销也走入一个进退两难的维谷。一方面，代理人在保险公司的角色是一群边缘人，大部分营销员专业素质不高，脱落率长期居高不下，误导或欺诈事件屡屡发生；另一方面，根据中国保监会历年《保险中介市场报告》，我国2005年至2010年从营销渠道获得的保费年均增长率为17．1%，而营销员队伍年均增长率为18．68%，高于保费年均增长率。可见保险营销业务规模的增长主要依靠营销人力资源的增长。

“由于保费收入＝人均保费×人力，与扩大规模相一致的可观察的变量就是业绩和人力指标，保险公司薪酬设计是以新保单推销和增员为激励点的”（《寿险营销与营销制度创新研究》）。由此，保险公司招聘代理人几乎没有任何要求，完全采取人海战术，保险营销队伍在低素质人群中急剧扩张。据统计，2010年上半年，全国保险营销员佣金收入同比减少12．72%，扣除成本费用，人均月净收入为1156元。保险营销员成为全社会平均收入最低的职业，根本无法吸收到优秀的专业人才。

由此可知，我国保险行业已经步入广增员、高脱落、低素质、销售误导严重的恶性循环。保险营销行业的“大出大进”现状，使得很大部分的保险代理人与消费者以及和保险公司之间的博弈不是重复博弈，而是一次或有限的几次博弈。保险代理人当然不会关注长期利益，容易发生销售误导等机会主义行为。另一方面，保险行业的整体素质不高，专业素质低的保险代理人机会成本小，而保险公司只愿意支付这个职业平均“质量”的代理人的机会成本，所以高素质的人才不会进入保险营销职业，即便进入也会很快退出，出现“劣币驱逐良币”的现象。专业能力低下的保险代理人当然无法提供优质的服务，易发生销售误导现象。

第二，激励机制。从前面的分析我们已经知道，目前保险行业多以追求规模最大化为公司的经营方针，保险市场仍然处在简单粗放的低层次竞争阶段。在这种经营理念下，保险公司在营销管理中建立了一套称为“基本法”的激励机制，以佣金作为激励引导的核心手段。虽然各家保险公司、各类保险产品的佣金率不同，但“基本法”确立佣金体制的总体规则是：营销员佣金以绩效为基础，上不封顶下不保底；新保单的佣金率较高，为首年度保费的15%～35%，续期佣金逐年递减。这种佣金制度当然能起到激励营销员开拓新保单的作用，但当新保单的预期收益远大于违规成本时，营销员就可能会选择销售误导。

第三，约束机制。虽然与保险代理人建立的是委托代理关系，但绝大多数的保险公司都对代理人进行日常管理，保险代理人进行营销活动也必须遵守保险公司的内部规定和制度。保险公司虽然无法完全了解保险代理人的行动细节，不能完全杜绝销售误导，但可以通过制定严格的规章制度来约束代理人的行为。然而，实践中，很少有保险公司在内部建立有效的约束机制来防范代理人的销售误导行为。原因很简单，一方面，制定严格的管理制度和严厉的处罚措施虽然能一定程度上遏制销售误导行为，但是对于公司来说管理成本将会提高，公司的收益将会受到影响；另一方面，考虑到竞争激烈、增员困难以及留存率较低等因素，保险公司对于代理人的处罚一般仅限于扣罚佣金等经济措施，处罚轻微，难以威慑代理人。这就降低了保险代理人的违规成本。

四、对策建议

“冰冻三尺，非一日之寒”。要根治寿险业销售误导的痼疾，我们要坚持标本兼治，整合保险公司、监管部门和行业协会等多方面的力量，尝试构建防治销售误导的长效治理机制。

（一）加强代理人队伍建设，增加重复博弈的机会

在经济学上，只有当交易双方进行的是重复博弈，才能有效避免误导等机会主义行为。面对保险代理人留存率低和素质低的现状，保险公司必须变革目前的增员机制，降低代理人的流动性。第一，提高保险代理人的入职门槛。新进人员应该由人力资源部门按照一定的标准进行筛选。应提高营销员地位和收入，引进专业性强、诚信状况良好的高素质人才。第二，建立完善的培训体系。保险公司应当根据保险行业和自身发展的需要，建立一整套灵活成熟的人才培训体系，加强职业纪律和道德教育，为保险行业长期健康发展做好坚实、可持续的人才储备。

（二）改变目前代理人的激励机制，消除薪酬结构中品质激励盲点

保险公司应当变革原先单纯的以保费论英雄的考核方式，从售后服务、客户满意度、调查结果、服务质量等方面全面考核和评价保险代理人，建立科学的业务品质评价和考核机制，引导代理人形成正确的展业观。同时，要延长佣金支付年限，降低首期年度的支付比率，树立永续、诚信经营观念。

（三）强化公司责任，督促加强内控管理

第一，保监会可以对各保险公司的内控制度进行监督检查，督促各公司制定完备的管理制度，不断完善内控建设以防范销售误导。第二，督促保险公司落实有关监管要求，严格执行监管政策。保监会应当要求各保险公司将本公司的销售误导投诉事件公开并向监管部门报送备案，要求保险公司认真落实电话回访等事后监督制度。第三，追究高管责任。销售误导问题在很大程度上与公司高管人员认识不清、不够重视有关，因此对于查实的误导事件，不仅要对直接责任人进行处罚，更要追究相关高管人员的责任，增强高管人员的责任感。

（四）完善相关法律法规，加大执法力度

一是整合完善现有的法律法规，加紧出台保险销售从业人员监管规定，对《保险法》《保险公司管理规定》《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》等法律法规和部门规章进行梳理，及时修订，填补监管空白领域。二是加强整顿规范市场秩序的力度，继续做好销售误导的投诉处理工作，严厉查处保险消费者反映的各类侵权违法违规行为，加大处罚力度，提高违法违规成本。

（五）加大保险宣传力度，普及保险知识

保险监管部门要协同保险行业协会、保险学会共同开展保险知识普及教育，充分利用报纸、电视、电台、网络等传媒渠道，提升保险业的整体形象，营造行业发展良好的社会环境。

（作者单位：华东政法大学）